Formulieren optimaliseren voor meer conversie: 6 tips

Wil je de formulieren op je website optimaliseren voor meer conversie? Een goed plan, want een formulier invullen is een saaie administratieve bezigheid. Vooral lange, onduidelijke en slecht vormgegeven formulieren zorgen voor frustratie bij gebruikers. Gevolg: veel afhaakmomenten, een lagere conversie en minder winst. Zorg voor meer conversie met deze 6 tips en voorbeelden.

1. Beperk het aantal invulvelden

Houd de formulieren kort door het aantal invulvelden te beperken. Dat geldt al helemaal voor een laagdrempelige handeling, zoals een aankoop van sokken of het downloaden van een whitepaper. Vraag hiervoor enkel de broodnodige gegevens uit. Langere formulieren doen vaak afbreuk aan de usability en klantvriendelijkheid. Is het toch nodig om veel gegevens uit te vragen, bijvoorbeeld omdat de bezoeker een grote (financiële) of langdurige verplichting aangaat? Dan kun je niet om een lang formulier heen. Gelukkig zijn bezoekers in zulke gevallen ook bereid meer moeite te doen: iedereen begrijpt dat het aanvragen van een ingewikkeld financieel product niet binnen een paar kliks kan. Om de formulieren toch gebruiksvriendelijk te houden, kun je ervoor kiezen het formulier op te knippen in meerdere stappen, verdeeld over meerdere pagina’s. Als je dan ook duidelijk aangeeft waar de bezoeker zich in het proces bevindt (bijvoorbeeld met een voortgangsindicator), dan geef je bezoekers het gevoel dat ze de controle houden over het proces.

2. Vraag geen onnodige gegevens uit

Dat geldt vooral voor de groep terugkerende, loyale en ingelogde bezoekers, maar ook voor anonieme bezoekers. Zorg voor routering en vul automatisch de gegevens van bekende bezoekers in. Ook anonieme bezoekers kun je sneller door het formulier helpen door bijvoorbeeld te zorgen voor automatische prefill / autosuggest van de straat: die is immers bekend na het invullen van postcode en huisnummer. Wat het type creditcard is van de bezoeker kun je afleiden uit de eerste 4 creditcardgetallen: weer een vraag die je de (anonieme) bezoeker kunt besparen.

Voorbeeldformulier ‘geld terug bij de NS’

Kampioen onnodige gegevens uitvragen is de NS. We zijn allemaal wel eens vergeten uit te checken met onze OV-chipkaart. Grote kans dat ook jij bent afgehaakt bij het invullen van dit veel te lange restitutieformulier:

 

 

 

 

 

 

Volgens mij kan het identificatieproces (16 cijfers invullen?) best wat makkelijker. En het tijdstip van vertrek proberen te herinneren én ook nog uitzoeken of het dal of spits is? Die gegevens heeft de NS toch al van je? Als je een NS-account hebt dan is het declareren wel gemakkelijker, dus de NS zou er goed aan doen dit bovenaan het formulier te vermelden. Ook de juiste pagina beter vindbaar maken via zoekmachines is een tip die ik de NS wil meegeven. Tenzij de drempel voor het invullen van het restitutieformulier bewust hoog wordt gehouden, want mensen die hun geld niet terugvragen, dragen indirect wel bij aan de winst.

3. Bied gemak

Elke extra klik verhoogt de kans dat mensen afhaken. Dat geldt ook voor het doorlopen van formulieren. Maak het bezoekers daarom zo gemakkelijk mogelijk het formulier in te vullen binnen zo weinig mogelijk kliks.

Een paar tips:

• Plaats korte formulieren (voor nieuwsbriefinschrijving of contactformulier) niet op een aparte pagina, oftewel enkel toegankelijk via een button en ‘achter de klik’. Vooral niet als het allemaal op één pagina past. Plaats uitgebreidere formulieren juist wél op een aparte pagina. Dan heeft de bezoeker meer aandacht voor het formulier en minder afleiding, wat zorgt voor minder uitval.
• Maak formulieren goed vindbaar via zoekmachines en je website. Je kunt er ook voor kiezen de informatieve pagina voorafgaand aan het formulier goed (of beter) vindbaar te maken. Handig wanneer een lang formulier meer toelichting behoeft of om verwachtingen te managen over benodigde gegevens (daarover later meer).
• Zet de ingevulde waarden om naar het juiste format: het moet niet uitmaken of iemand puntjes in zijn rekeningnummer gebruikt. Of wel of niet een spatie tussen de postcode of een streepje tussen het telefoonnummer gebruikt.
• Verpak je formulier niet in een PDF, maar maak het formulier op de pagina invulbaar. Een formulier in een te downloaden PDF verpakken, is meestal volstrekt onnodig en past niet meer in het digitale tijdperk.

Voorbeeldformulier ‘simkaart activeren bij Vodafone’

Wie bij bijvoorbeeld Vodafone de nieuwe simkaart online wil activeren, moet aardig wat gegevens invullen. Stel dat je al klant bent bij Vodafone en al een account hebt: waarom zou je gegevens die bij Vodafone al bekend zijn nog moeten invullen?

 

4. Verwachtingen managen en helder communiceren

• Geef vroegtijdig aan wat de bezoeker nodig heeft om het formulier compleet in te kunnen vullen. Het is frustrerend voor de bezoeker als je daar pas halverwege achter komt. Denk hierbij aan het BSN-nummer, de kopie van het paspoort, inkomensgegevens en KVK-nummer.
• Zorg voor formulieren die gangbaar en herkenbaar zijn. Tenzij je mikt op een doelgroep van early adaptors werkt een conventioneel formulier beter dan een creatief design.
• Zorg ervoor dat de velden meteen gevalideerd worden als ze ingevuld zijn, in plaats van na verzenden. Je kunt correct ingevulde velden bijvoorbeeld voorzien van een vinkje. Dat motiveert gebruikers bij het invullen van het formulier.
• Zorg voor begrijpelijke toelichtingen van de in te vullen gegevens naast de formuliervelden en van de foutmeldingen.

Voorbeeldformulier ‘paspoort aanvragen gemeente Amsterdam’

Het loopt vanwege de zomervakantie vast storm bij de gemeente Amsterdam. Veel mensen willen nog even snel hun paspoort verlengen of aanvragen. Om lange wachtrijen aan de balie en frustratie bij zowel burgers als ambtenaren te voorkomen, schept de gemeente Amsterdam vooraf zoveel mogelijk duidelijkheid.

5. Verwachtingen managen en overtreffen

• Iemand die online een formulier invult, heeft in de meeste gevallen vertrouwen in jouw organisatie en de verdere afhandeling. Schaad dit vertrouwen niet door steken te laten vallen in de online communicatie en het afhandelingsproces. Vooral bij de aankoop van ingewikkelde producten met een grote impact is het belangrijk dat je de verwachtingen succesvol managet.
• Communiceer duidelijk over de belangrijkste algemene voorwaarden voor aankoop en met welke levertijden of bedenktijd de klant rekening moet houden. Je kunt dit communiceren op een overzichtspagina die je inbouwt als tussenstap, of via de succes- of bedankpagina of e-mailbevestiging. Desnoods leg je klanten via een video uit wat ze kunnen verwachten na het invullen van het formulier. Zo ben je niet alleen helder, maar overtref je ook de verwachtingen van de bezoeker.
• Benoem tijdens het invulmoment al wat de vervolgstap zal zijn. Bijvoorbeeld: activeer direct je simkaart, bestelling binnen 2 dagen in huis, stel je vraag en we bellen je op het door jou gekozen tijdstip terug.

Voorbeeldformulier ‘kleding bestellen bij Modemusthaves’

De e-commerce sector is een kei in het verleiden van bezoekers tot aankoop, waardoor de verleiding groot is om snel iets te kopen. Webshop Modemusthaves biedt een aankoopproces aan in de vorm van een formulier in drie kolommen. Voor je het weet heb je op de ‘bestel-knop’ gedrukt en betaald.

6. Optimaliseer het proces

Veel formulieren zijn lang en ingewikkeld, omdat het proces erachter gecompliceerd is. In dat geval is er extra tijd en energie nodig om het achterliggende proces van het formulier te verbeteren. En daarvoor is extra overleg met collega’s nodig. Ook wanneer het proces niet ingewikkeld is, kan het brainstormen over een omnichannel strategie en een betere interactie tussen de online en telefonische kanalen geen kwaad. Zo kun je er als organisatie die leden en donateurs werft bijvoorbeeld kiezen om de aanmelding simpel te houden. En vervolgens de aangemelde bezoekers na te bellen om de informatie compleet te maken. Zo kun je ze meteen persoonlijk welkom heten: de persoonlijke aandacht komt de loyaliteit ten goede.

Voorbeeldformulier ‘Abonnement opzeggen bij overlijden of echtscheiding’

Bij overlijden of echtscheiding moet je veel zaken regelen en internet opzeggen kan één daarvan zijn. Ziggo lijkt het klanten in deze lastige situaties bewust makkelijk te maken. Bij Ziggo hoeven klanten enkel een wijzigingsformulier in te vullen voor opzeggen of overname bij overlijden of echtscheiding. Andere providers in ons land maken het klanten helaas nog lastig. Zo is het aantonen van een akte van overlijden bij diverse andere providers verplicht en is het bij één van ’s lands bekendste providers zelfs nodig de contractovername te regelen in de winkel.

Last but not least: controleer waar in het formulier bezoekers afhaken en wat de drempels zijn in je formulieren. Om hier meer inzicht in te krijgen kun je analysetools inzetten, zoals Hotjar of Formisimo. Ook de tools Clicktale of Crazy Egg zijn hiervoor geschikt. Via een flowchecker of session recording controleer je bij welke stap in het formulier bezoekers afhaken. Vervolgens kun je deze stap optimaliseren.

Veel succes met het optimaliseren van de formulieren op je website voor meer conversie. Heb je opmerkingen of aanvullingen? Laat het weten!

Dit blog is voortgekomen uit een gesprek dat ik met mijn collega’s bij Presenter voerde via Yammer. Ik wil collega’s Jorik van der Hoek, Leo Oorschot en vooral ook David Hulshuis bedanken voor de tips en adviezen voor conversieverhogende formulieren.

Over de auteur: Hieke Voorberg

Online een levendige dialoog voeren met je (potentiële) doelgroep staat of valt met een goede strategie en relevante, persoonlijke content. Daarmee help ik bedrijven als online specialist bij Presenter. Favoriete blogonderwerpen: online personalisatie, conversie-optimalisatie en contentstrategie.