Content op je website optimaliseren: stappenplan en tips

Werk je niet met een datagedreven optimalisatieproces? Dan verspil je waarschijnlijk tijd aan aanpassingen die weinig opleveren. Lees hier hoe je wél resultaat behaalt met het optimaliseren van je website.

Datagedreven optimalisatieproces: noodzakelijk voor een succesvolle website

Is je website belangrijk voor het behalen van je organisatiedoelstellingen? Dan hoor je serieus werk te maken van contentoptimalisatie. Pak je dit niet goed aan? Dan loop je het risico dat je aanpassingen weinig opleveren of zelfs een negatief effect hebben.

• Als je niet goed meet en analyseert, weet je niet wat wel en niet werkt. Wie wel eens een A/B-test of usability test meemaakt, weet dat je niet vooraf kunt voorspellen hoe bezoekers reageren op je content. En dat een tactiek wordt gebruikt op een andere website (coolblue.nl, gov.uk, de website van je concurrent), hoeft niet te betekenen dat het op jouw website ook werkt.
• Als je niet structureel meet en evalueert, leer je niet van wat wel en niet werkt. Hiermee ontneem je jezelf de kans om snel te groeien en te verbeteren.

Een datagedreven optimalisatieproces is dé manier om succesvol te optimaliseren. Je onderzoekt wat de belangrijkste problemen op je website zijn en waar je de meeste winst kunt behalen. Daarna test en meet je of je aanpassingen succesvol zijn. Hier leer je van, zodat je in de volgende optimalisatieronde betere beslissingen neemt.

In dit stappenplan leg ik uit hoe dit werkt. Daarnaast deel ik een aantal tips voor het optimaliseren van je website.

Stap 1 – Richt metingen en rapportages in

Bepaal wat je wilt bereiken met het optimaliseren van je content, en meet of je die doelen behaalt.

1. Kies online KPI’s die uitdrukken in hoeverre je website bijdraagt aan je organisatiedoel(en). Voorbeelden van KPI’s:
   – service: % bezoekers dat taak afrondt via online selfservice
   – goed doel: % bezoekers dat geld doneert
   – webshop: % bezoekers dat iets koopt
2. Stel metingen in voor je KPI’s in je analyticspakket, zodat je per pagina ziet hoe deze presteert op je belangrijkste KPI’s.
3. Richt een dashboard of rapportage in, zodat je minimaal eens per week de voortgang kunt bekijken.

Stap 2 – Bepaal welke content je gaat optimaliseren

Om zoveel mogelijk resultaat te behalen met elke verbetering, is het nodig om prioriteiten te stellen. Met het PIE Prioritization Framework van Chris Goward (auteur van You should test that, een boek over conversie-optimalisatie) bepaal je welk deel van je website (welke pagina, klantreis, taak et cetera) prioriteit verdient. Dit doe je op basis van drie criteria:

• Potential: op welke pagina’s is veel ruimte voor verbetering? Selecteer content die slecht scoort. Bijvoorbeeld pagina’s met een lage conversie of formulieren met veel uitval. Voor zoekmachine optimalisatie (SEO) kun je kijken naar pagina’s met een lage ranking of een lage Click Through Rate in Google. Gebruik ook kwalitatieve data en je eigen inzicht om te bepalen op welke pagina’s veel ruimte is voor verbetering. Pagina’s die slecht scoren of veel beter kunnen hebben een hoge Potential.
• Importance: hoe belangrijk is het verkeer naar de pagina’s? Selecteer pagina’s, landingspagina’s of templates met veel unieke bezoekers. Bekijk ook welke pagina’s belangrijk zijn voor het behalen van je doelen (bijvoorbeeld het donatieformulier op de website van een goed doel). En kijk welke pagina’s veel kosten (bijvoorbeeld pagina’s die veel bezoek trekken via Adwords advertenties). Pagina’s die veel bezocht worden, belangrijk zijn voor je doelen of veel kosten hebben een hoge Importance.
• Ease: hoe makkelijk is het om de pagina te testen of te verbeteren? Soms heb je veel tijd van developers of andere partijen nodig. Bijvoorbeeld als er iets nieuws gebouwd moet worden door developers of als je afhankelijk bent van een externe tool of leverancier. Kijk ook naar organisatorische belemmeringen: hoe makkelijk krijg je goedkeuring en ligt het politiek gevoelig? Pagina’s die moeilijk zijn om te testen of te verbeteren hebben een lage ease.

Geef pagina’s (of klantreizen, taken, et cetera) een score op deze drie punten. Bereken daarna het gemiddelde (de PIE-score). Pagina´s met een hoge PIE-score hebben een hoge prioriteit.

Pagina	Potential	Importance	Ease	PIE-score
Registratieformulier	8	9	7	8.0
Servicepagina ‘Problemen met inloggen’	6	7	9	7.3
Inlogpagina	8	8	7	7.7

Stap 3 – Onderzoek waarom je content niet werkt

Je moet het probleem begrijpen voordat je het kunt oplossen. Met een combinatie van kwantitatieve data, kwalitatieve data en eigen analyse kom je te weten waarom content (vermoedelijk) niet goed presteert.

1. Check je content

Ga door je website heen zoals je bezoekers dat doen. Klik door de pagina’s, vul het formulier in, log in op de mijn-omgeving. Het verschilt een beetje per type website of content wat belangrijk is om op te letten. Maar denk bijvoorbeeld aan de volgende zaken:

• Is het duidelijk wat je op de pagina kunt doen en wat de volgende stap is?
• Sluit de content aan op wat bezoekers verwachten of nodig hebben?
• Sluiten alle stappen in de klantreis of funnel logisch op elkaar aan?
• Staan de belangrijkste (zoek)woorden in titel en (H1) kop?
• Is de content duidelijk, overzichtelijk en begrijpelijk?
• Is de belangrijkste call-to-action duidelijk en prominent?
• Zijn er zaken die afleiden van de belangrijkste boodschap, taak of call-to-action, bijvoorbeeld drukke afbeeldingen?
• Kom je zaken tegen die niet goed werken of niet gebruiksvriendelijk zijn?
• Worden zorgen, twijfels of angsten van de bezoeker weggenomen (bijvoorbeeld over privacy, kosten of verwerkingstijd)?
• Krijgt de bezoeker een prikkel om (snel) tot actie over te gaan?

2. Analyseer kwantitatieve data

Om te begrijpen wat veelvoorkomende problemen op je website zijn, heb je kwantitatieve data nodig. Raadpleeg webstatistieken om antwoord te krijgen op de volgende vragen:

• Hoe vinden bezoekers je content? Als ze je content vinden via Google, welke zoekwoorden gebruiken ze dan? Als ze je pagina hebben gevonden via een andere pagina op je website, welke pagina was dat dan? Dit geeft je informatie over wat bezoekers verwachten.
• Wat doen de bezoekers op je belangrijkste pagina(‘s)? Dit kun je achterhalen met tools als Hotjar of met event tracking in Google Analytics. Waar klikken ze op? Wordt de belangrijkste button zo vaak aangeklikt als je verwacht? Als bepaalde content niet wordt aangeklikt, is deze content mogelijk niet belangrijk (of niet prominent genoeg).
• Waar gaan bezoekers naartoe? Wat is de volgende pagina in het bezoek? Waar verlaten ze de website? Dit geeft inzicht in wat bezoekers nodig hebben (misschien missen ze informatie en gaan ze daarom naar een andere pagina). Het kan je ook vertellen waar bezoekers afhaken en waar er dus mogelijk iets misgaat.

3. Analyseer kwalitatieve data

Kwantitatieve data vertelt je wat bezoekers doen en hoe vaak. Maar kwantitatieve data vertelt je niet waarom ze je website bezoeken en waarom het hen wel of niet is gelukt om hun doel te bereiken. Daarom is het belangrijk om ook kwalitatieve data te gebruiken. Drie manieren om dit te doen:

• Installeer een feedbacktool op relevante plekken op je website. Stel bezoekers een of enkele vragen, zoals: wat is het doel van je bezoek, is het gelukt je doel te bereiken, wat verhinderde je om je doel te bereiken?
• Interview medewerkers die veel klantcontact hebben, zoals klantenservicemedewerkers. Vraag hen bijvoorbeeld welke vragen klanten vaak stellen, welke antwoorden ze dan geven, of wat er niet duidelijk is voor klanten.
• Observeer hoe klanten je website gebruiken. Dit kan bijvoorbeeld met een usability test. Je ziet dan waar mensen tegenaan lopen, waar ze direct op doorklikken en wat ze over het hoofd zien.

Stap 4 – Bepaal hoe je je content gaat optimaliseren

Je hebt bepaald wat het probleem is. Waarschijnlijk zie je op de pagina waarmee je bezig bent allerlei zaken die beter kunnen. Maar om resultaat te boeken, is het vooral belangrijk dat je het geconstateerde probleem oplost. Werk daarom in een hypothese uit hoe je dit wilt doen:

Doel: meer aanmeldingen voor de nieuwsbrief.
Probleem: de knipperende banner leidt bezoekers af van de call-to-actionbutton (Meld je aan voor de nieuwsbrief).
Oplossing: verwijder de banner.
Hypothese: als ik (huidige situatie: afleiding door knipperende banner) verander in (nieuwe situatie: pagina zonder banner), zal dit leiden tot (verwacht resultaat: meer aanmeldingen voor de nieuwsbrief).

Daarna schrijf of ontwerp je nieuwe content op basis van je hypothese.

Stap 5 – Meet en evalueer je optimalisaties

Ga testen om te bepalen wat beter presteert: de oude of de nieuwe content. Dit kan op twee manieren:

• Met een A/B-test of multivariate test. Hierbij zet je 2 of meer varianten tegelijk live. Een deel van de bezoekers ziet de oude pagina (A), een ander deel ziet de nieuwe pagina (B).
• Met een voor- en nameting. Je wijzigt de pagina en meet na een tijdje (bijvoorbeeld na een maand) het verschil tussen de pagina vóór de wijziging en de pagina na de wijziging.

A/B-testen (op websites/pagina’s met veel verkeer)

Het voordeel van een A/B-test is dat beide versies tegelijk live staan. Daardoor kun je uitsluiten dat verschillen in prestaties (tussen de A- en B-variant) veroorzaakt worden door externe factoren, zoals seizoensinvloeden of activiteiten van de concurrentie. Bij A/B-testen gebruik je bovendien methoden uit de statistiek om zo goed mogelijk uit te sluiten dat verschillen in prestaties veroorzaakt worden door toeval. A/B-testing is daarom heel geschikt als je vooraf niet weet welke content het best werkt. Bijvoorbeeld als je wilt testen welke call-to-action het meest effectief is. Of als je wilt experimenteren met de psychologische beïnvloedingsprincipes van Cialdini.

Voor- en nameting (op websites/pagina’s met weinig verkeer)

A/B-testen kan alleen op pagina’s met een groot aantal bezoekers. Als het belangrijkste formulier op je website maar 5 keer per maand wordt ingevuld, kun je hier geen statistisch onderbouwde conclusies over trekken. Op websites/pagina’s met weinig verkeer maak je daarom geen gebruik van A/B-testen, maar van voor- en nametingen. Niet zo wetenschappelijk verantwoord als A/B-testen, maar nog steeds effectiever dan beslissingen nemen met je onderbuik.

Tips voor het meten en testen op pagina’s met weinig verkeer:

• Gebruik behalve kwantitatieve data ook kwalitatieve data voor je evaluatie. Krijg je via je feedbacktool veel negatieve feedback omdat je aanmeldformulier niet duidelijk is, check dan na de aanpassing of deze klacht minder vaak voorkomt.
• Plan je test zo, dat de periode vóór de wijziging zoveel mogelijk lijkt op de periode na de wijziging. Vergelijk vergelijkwaardige periodes (dus hele weken, liefst zonder vakanties of feestdagen). Weet je vooraf dat er binnenkort een gebeurtenis plaatsvindt die de test kan beïnvloeden (bijvoorbeeld een marketingcampagne), overweeg dan om de test uit te stellen.
• Merk je tijdens de test dat de test beïnvloed wordt door zulke externe factoren? Houd hier rekening mee in je evaluatie en/of doe de test opnieuw.
• Leg meer nadruk op wijzigingen waarvan je (ook zonder te testen) vrij zeker weet dat ze nodig zijn. Vervang bijvoorbeeld lange lappen tekst door korte alinea’s met duidelijke koppen. Of comprimeer grote afbeeldingen om de snelheid van je website te verbeteren.

Evalueer en leer van je resultaten

Evalueer na elke optimalisatieronde het resultaat:

• Stel vast of de optimalisatie een succes was, dus of de nieuwe pagina het beter doet dan de oude pagina. Doet de nieuwe pagina het duidelijk beter, laat de nieuwe pagina dan staan. Doet de oude pagina het duidelijk beter, draai de wijziging dan terug.
• Bij A/B-testen zet je de nieuwe pagina alleen live als er na afloop een duidelijke winnaar én een statistisch significant resultaat is (oftewel, als je er voldoende zeker van bent dat het verschil tussen A en B niet veroorzaakt wordt door toeval).
• Bespreek met je collega’s wat je van de resultaten kunt leren. Soms levert dit ideeën op voor nieuwe hypotheses.
• Tip: deel je successen met collega’s. Zo zien ook anderen het resultaat van je werk. En misschien kunnen zij er van leren voor hun eigen werk!

Ga voor resultaat met datagedreven website-optimalisatie

Het is zonde als je veel tijd steekt in contentoptimalisatie zonder dat het veel oplevert. En mijn ervaring is dat datagedreven optimalisatie niet alleen goede resultaten oplevert, maar ook leuk is om te doen. Je leert ervan, je wordt beter in je werk, en het geeft voldoening omdat je meer resultaat ziet van je werk. Wil jij betere resultaten behalen en je bezoekers beter bedienen in 2019? Start dan met het inrichten van een datagedreven optimalisatieproces.

Bron headerbeeld: www.unsplash.com

Over de auteur: Michaël Zondag

Ik wil het bezoekers makkelijk maken om online hun doel te bereiken. Ik houd me bij Presenter daarom graag bezig met het analyseren en verbeteren van content. Voor De Kracht van Content blog ik over analyse en optimalisatie, online vindbaarheid en online service.