Staatsbosbeheer.nl: waar online business en boswachters samenkomen
De belangrijkste taak voor Staatsbosbeheer in 1899: mensen beschermen tegen de natuur. Inmiddels staat juist bescherming van de natuur hoog op de agenda van Staatsbosbeheer. Maar ook: het slaan van een brug tussen mens en natuur. In een interview met Antoinette van Heck, Teamleider Communicatie, noemt zij naast natuurbehoud het ‘laten beleven’ en ‘benutten’ van de natuur als belangrijkste pijlers. Ze vormden het uitgangspunt bij het in 2015 vernieuwde Staatsbosbeheer.nl. Ook de komende periode staat de doorontwikkeling van online kanalen centraal. De organisatie met voorheen ‘kasten vol papieren wandelroutes en foldertjes’ focust zich nu op social media en een website waar online business een grote rol speelt.
Van brochure naar online business
Medio 2015 kreeg de website van Staatsbosbeheer een redesign. Over de aanleiding vertelt Antoinette: ‘De website was voorheen toch een beetje een online brochure. We waren vooral bezig met informeren. Nu speelt online business een steeds grotere rol.’ Het online boeken van vakantiewoningen, excursies en kampeerplaatsen heeft een enorme vlucht genomen. ‘Vroeger ging je naar een kampeerterrein om te kijken of er plek was. Je zette je tent neer en liet een envelopje met geld achter. Nu zien we dat een groot deel van onze bezoekers het prettig vindt om vooraf online een plaats te reserveren. En voor ons is het ook fijn dat mensen vooraf online een excursie boeken en betalen. De boswachter hoeft niet meer met geld in zijn achterzak op pad.’
Conversie en beleving
‘Nu andere doelen belangrijker zijn geworden, kijken we veel meer naar conversie. Dat betekent niet dat alles om harde euro’s draait, wel dat we meer actiegericht denken. Onze content moet aanzetten tot. Tot een boeking op een kampeerterrein, tot een bezoek aan een bezoekerscentrum, of tot het besluit om de natuur in te gaan. We willen mensen online inspireren om naar buiten te gaan. Niet alleen natuurliefhebbers, maar ook sporters, of ouders met kinderen.’ Bij het vormgeven van de nieuwe website is gefocust op beleving. Antoinette: ‘De verhouding tussen tekst en beeld verschuift. Technologische ontwikkelingen spelen daar ook een rol in. Elke boswachter van Staatsbosbeheer loopt tegenwoordig met een smartphone op zak. We hebben hele mooie content bij Staatsbosbeheer, met alles wat er in de natuur gebeurt. We moeten die content alleen beter leren delen. We wilden de beleving van de boswachter ook op de website beter in beeld brengen.’
Contentmigratie: maak een plan
Hoe pak je de inrichting van zo’n nieuwe website aan? ‘We zijn begonnen de vraag te stellen: wat zoeken mensen nou écht op onze kanalen? Daar hebben we onderzoek naar gedaan. Door de statistieken in te duiken, en door te testen wat gebruikers doen op de website. Op basis daarvan hebben we opnieuw gekeken naar de structuur en de content op de website.’ Antoinette vervolgt: ‘Iedereen roept altijd: zo’n contentmigratie is een enorme klus. Nou, dat is het ook. Een migratieplan is echt noodzaak. Het is belangrijk dat je goed in kaart brengt wat er mee mag, en vooral: wat er weg kan.’ Dankzij een strakke organisatie ging de vernieuwde website live binnen de deadline. Maar klaar? Dat ben je nooit. ‘We krijgen binnenkort weer nieuwe resultaten binnen vanuit de usability-test die nu nog draait. Daarmee willen we toetsen of wat we bedacht hadden, nog klopt met de realiteit. We blijven testen hoe die customer journey eruitziet’.
Klantreis stopt niet bij de website
Die klantreis stopt bovendien niet bij de website. ‘Ik zie Staatsbosbeheer.nl als de spin in het web van ons hele online platform. Maar juist ook de kanalen eromheen zijn heel relevant voor ons.’ Ook social media-statistieken worden daarom continu gemonitord. Antoinette legt uit dat vooral de social media-kanalen van boswachters veel mensen bereiken. ‘Als een boswachter tijdens een excursie een foto plaatst of als hij een blogbericht schrijft, delen we die niet alleen via de site maar ook vanuit het corporate Twitter-account. Maar je wilt ook dat mensen op de site terechtkomen en daar gerelateerde informatie zien over het boeken van zo’n excursie. We zijn continu op zoek naar manieren om onze kanalen en doelstellingen met elkaar te verbinden.’
Tips van de boswachter op Staatsbosbeheer.nl
Duidelijke afspraken en een contentformule
Intern zorgt dat voor de nodige uitdagingen. ‘De communicatieafdeling is niet meer de enige die over de online kanalen gaat. Dat vraagt om het maken van duidelijke afspraken: wie is nu eigenaar waarvan? Ccommunicatiecollega’s, boswachters en productmanagers werken nauw met elkaar samen.’ De contentformule die in het redesigntraject werd ontwikkeld, geeft veel richting, geeft Antoinette aan. ‘We vragen nog regelmatig wat persona Wouter of Mariska ergens van zou vinden. Zo’n formule helpt steeds weer even stil te staan bij of we op de juiste manier bezig zijn voor de juiste doelgroep.
Veel meten en snel doorontwikkelen
Welke plannen zijn er voor 2016? ‘Dit jaar willen we, naast de bezoekers van onze gebieden, ook ondernemers en andere potentiële samenwerkingspartners beter laten zien wat we doen. Er loopt nu een onderzoek waarin we ondernemers en organisaties vragen hoe we ze kunnen bereiken. Wat verwacht je van ons online? Aan welke informatie heb je behoefte? Die input vertalen we naar producten, zoals een online stappenplan voor samenwerking.’ Meten, testen, onderzoek: termen die veel terugkomen in ons gesprek. Antoinette vult aan: ‘Veel meten, sneller doorontwikkelen. We willen niet meer twee jaar nadenken over hoe iets eruit moet komen te zien. We werken nu in kleine stappen aan verbeteringen.’
Fotografie: Rahid Abdoelrazak | Headerbeeld: Staatsbosbeheer
Gerelateerde artikelen
Over de auteur: Roos Bouman
In de snel veranderende wereld van communicatie is je onderscheidend vermogen belangrijker dan ooit. Ik geloof dat je mensen niet bereikt door harder te schreeuwen, wel door naar je doelgroep te luisteren en relevantie te bieden. Die relevantie en verbinding zoek ik als online specialist bij Presenter dagelijks op, zowel in webteksten, e-mailcampagnes als op social media.
Door mensen te boeien, zijn ze makkelijker te binden. daarvoor is echter wel beleving nodig. Door de focus te leggen op content en de customer journey middels meerdere online kanalen heeft Staatsbosbeheer volgens mij een belangrijke stap gemaakt in het slaan van een brug tussen mens en natuur. Een mooie ontwikkeling!
Ben ik helemaal met je eens, Steven! Dank voor je reactie!