Microcopy: praat met personen, niet met je doelgroep

De kleine hoeveelheid tekst die je als online contentspecialist overal en nergens plaatst op sites, in formulieren en op andere plekken: microcopy is cruciaal voor je gebruikerservaring. Zo doe je het goed!

Wat is microcopy en waar houdt het zich schuil?

Nee, het zijn geen hele kleine lettertjes. Microcopy zijn de teksten van één woord tot circa vijf zinnen, die vaak in een user flow terugkomen. Denk aan buttonteksten, FAQs en helpdesk-systemen, velden of foutmeldingen in formulieren of op pagina’s, bedank- en bevestigingsschermen, breadcrumb-achtige navigatie-elementen, process trackers, automatisch gegenereerde (bevestigings)e-mails, enzovoorts.

Waarom is microcopy belangrijk?

Microcopy maakt of kraakt een gebruikerservaring. Enerzijds omdat heldere microcopy doorslaggevend is voor gebruiksvriendelijkheid. Anderzijds omdat ‘een flow’ vaak datgene is wat vroeger offline en face-to-face plaatsvond.

Denk bijvoorbeeld aan het aanschaffen van een telefoonabonnement met telefoon (wat vaak nog steeds offline, in de winkel plaatsvindt). Dat proces digitaliseren is in grote mate een vervanger voor de offline sociale interacties, die niets met inhoud te maken hebben, maar met intonatie, lichaamstaal (70% van de communicatie) en persoonlijkheden van de koper en verkoper.

Al die beleving vangen in één woord tot een paar zinnen is wat microcopy zo belangrijk en uitdagend maakt.

Voorbeelden van hoe het niet moet

Er zijn voorbeelden genoeg van hoe je slechte microcopy schrijft. Van onduidelijke buttons en vreemde foutmeldingen, tot slechte schermen bij de pinautomaat. Eric Mobley beschrijft 9 manieren waarop slechte microcopy tot stand komt. Je zou verwachten dat dit soort voorbeelden al lang niet meer actueel zijn. Maar helaas, dit is een persoonlijk voorbeeld van wat ik zie nadat ik mijn gedeelde inbox niet in kan:

 

Nog een voorbeeld waar ruimte is voor (veel) verbetering: het traceren van mijn bestelling bij een ‘high-end’, ‘internationaal’ make-upmerk. Onderstaande afbeelding laat zien dat de verwachting niet helemaal in lijn is met het daadwerkelijke bestel- en leverproces. Nog los van de visualisering, is de tekst in caps lock geschreven, in het Italiaans (niet eens in het Engels), terwijl het bestelproces in het Nederlands was. De zinnen die ikzelf heb moeten vertalen, klinken als: “HAULIER BARCODE PRINTED BY CUSTOMER.” Wie dit begrijpt mag zijn hand opsteken 🙂

Duidelijk mag zijn dat de high-end of internationale merkbeleving dicht bij het nulpunt ligt, wat helemaal niet nodig was geweest als er een paar regels duidelijke tekst waren toegevoegd.

 

Microcopy optimaliseren: 4 tips

1. Schrijf mensentaal, geen computertaal

Wat heeft een mens wel en een PC niet? Gevoel voor humor, bijvoorbeeld. Daarom werkt humor in microcopy zo goed. Nog iets anders? Een geweten. Als iets je spijt, zeg je sorry. Copy op veel 404-pagina’s is al goed geschreven, maar er zijn nog veel berichten waar een ‘excuses voor het ongemak’ achteloos aan een gebruiker wordt getoond. Die snapt donders goed dat ‘excuses voor het ongemak’ de verwoording is van ‘dit is een ‘moetje’’. Gebruik woorden met emotie.

Discussiepunt: het gebruik van humor

Sommige bedrijven zijn er bij uitstek geschikt voor. Denk aan Airbnb of Coolblue. Kom je bij de corporates of de B2B-regionen, dan wordt humor al snel vermeden. ‘Just in case’. Bij ‘bedrijfs-tot-bedrijfs-communicatie’ hoort geen humor. Maar het zijn niet de bedrijven die met elkaar communiceren, het zijn altijd mensen die met elkaar communiceren. Emirates laat zien hoe ook grote bedrijven humor kunnen toepassen.

2. Schrijf korte, heldere microcopy

Er is vaak weinig plek voor microcopy, zeker wanneer het gaat om het invullen van formulieren. Gebruik daarom niet meer woorden dan nodig. Kort schrijven hangt bovendien samen met helder schrijven.

Een voorbeeld van het inlogproces: “Helaas kunnen we dit e-mailadres niet vinden.” Hoezo, je kunt het niet vinden? Dan moet je beter zoeken 🙂 Als gebruiker weet ik zeker dat ik hier geregistreerd sta. Deze zinnen vertellen me niet wat het probleem is of wat ik moet doen. Uiteraard snappen we wat hiermee bedoeld wordt, maar het is geen goede microcopy. 

Hoe moet het dan wel? “Dit e-mailadres staat niet bij ons geregistreerd. Herstel je account of maak een nieuw account aan.” Ten eerste is het stellig: jij hebt jezelf nooit geregistreerd (in plaats van wij kunnen het niet vinden). Ten tweede krijg ik een vervolgactie aangeboden.

Een voorbeeld van microcopy van één woord: “Aanmelden” en “Inloggen” naast elkaar, zoals bij Spotify. “Aanmelden” betekent hier een nieuw account aanmaken, maar “Aanmelden” is zo ambigue dat het ook kan gelden als “Inloggen”.

Omdat je “Aanmelden” als eerste tegenkomt (je leest van links naar rechts), heb ik me daar echt al heel vaak op verklikt. Bovendien gebruikt iedere site de woorden anders. Bij Microsoft, Hotmail en Outlook betekent “Aanmelden” wél “Inloggen” en het aanmaken van een nieuw account heet “Account aanmaken”. 

3. Geef échte informatie

“Uw order wordt binnen 7 dagen verwerkt”: hmmm.. Dat roept meer vragen op dan dat het antwoorden geeft. Werkdagen of totale dagen? En waarom 7 en wat is ‘verwerkt’; doorgestuurd naar het distributiecentrum? In huis? Krijg ik een update?

Gebruik in plaats daarvan de korte, klantgerichte versie: “U ontvangt uw pakket binnen 7 werkdagen. De actuele status ziet u hier en via de e-mail die wij hebben gestuurd.”

4. Denk in oplossingen en vervolgacties

Iedere gebruiker weet dat ‘excuses voor het ongemak’ een ‘moetje’ is vanuit de verzender, site of software. Het is computertaal voor ‘onze gebruiksvriendelijkheid is afgetikt’, want het bevat nul emotie.

Wees creatiever en zeg bijvoorbeeld: “Helaas kunnen we de app niet voor je laden. Je kunt het beste inloggen via een computer, of bellen naar <NUMMER>.” ‘Helaas’ is al genoeg en een oplossing aanbieden is tien keer beter dan je excuses aanbieden en de gebruiker ‘laten vallen’. Ook het laten zien dat een persoon heeft nagedacht over het schrijven van de tekst, maakt een gebruiker al duidelijk dat hij of zij te maken heeft met mensen die het proces sturen. Niet met een systeem dat meldingen verstuurt.

Nog een voorbeeld van Uxplanet, dat overigens ook in de categorie ‘schrijf helder’ had kunnen vallen. Veeam (een data-securitybedrijf) is in plaats van “Request a quote”, “Request price” gaan hanteren. De verzoeken stegen met 161%. Waarom?

Mensen willen geen “quote”, wat is dat? We snappen wel wat het is natuurlijk, maar ik heb het gevoel dat het een ‘aanbod’ is, een ‘mogelijke prijs’ of een ‘inschatting’. De prijs is gewoon de prijs. Een duidelijk bedrag. Dát is wat deze bezoekers willen weten: “geef me de prijs.” 

Microcopy als quick-win

Microcopy is een eenvoudige manier om je gebruikerservaring te verbeteren, zonder dat je met user flows of nieuwe paginastructuren aan de slag moet. Kijk dus eens kritisch naar de microcopy op jouw digitale kanalen en breng direct verbetering aan: in een middag kun je al heel veel wijzigingen doorvoeren. Succes!

Over de auteur: Ludwine Dekker

Met een achtergrond in Digital Humanities kijk ik met een kritische blik naar digitalisering en online content. Door de steeds meer samensmeltende on- en offline wereld, ben ik er van overtuigd dat een goede contentstrategie cruciaal is voor organisaties in het digitale tijdperk. Ik geloof daarbij dat het doordacht managen en structureren van content buiten én binnen het bedrijf doorslaggevend is. Het sturen op de juiste balans tussen content, technologie en design is dan ook iets waar ik veel energie uit haal.