Intelligent content: meer dan een buzzword
Ooit wel eens gehoord van de term ‘intelligent content’? Geen zorgen: in het begin leek het voor mij ook niet meer dan de nieuwste aanwinst voor ‘t maandelijkse potje bullshit bingo. Tot ik het e-book las van het Content Marketing Institute (CMI): ‘Getting Started with Intelligent Content’. Toen bleek intelligent content heel wat meer dan een buzzword. Een e-book review.
Wat is intelligent content?
In Getting Started with Intelligent Content (maart 2015) legt CMI kort uit wat intelligent content is, en met name wat de meerwaarde ervan is voor een bedrijf. CMI definieert intelligent content als volgt:
Intelligent content is structurally rich and semantically categorized and therefore automatically discoverable, reusable, reconfigurable, and adaptable (p.6).*
Leuk, maar wat betekent dat?
- Structurally rich betekent dat je content goed geordend is: je weet hoe je je content opbouwt en spreekt dat met elkaar af, zodat iedereen in de organisatie hetzelfde doet.
- Semantically categorized betekent dat er de juiste metadata aan is gehangen – collega Sjors Bos pleitte hier al eerder voor in zijn blog over taxonomie. Getting Started adviseert (zeer terecht!) een metadatering die niet zomaar even uit de mouw is geschud:
It takes a specialized skill set, and mindset, to design metadata in a way that supports the goals of an organization and the needs of its customers (p.17).
- Automatically discoverable wil zeggen dat een computer je digitale content moet kunnen vinden, want anders: it may as well not exist (p.18). Maar het gaat hier om meer dan alleen SEO. Als je besluit om je content te richten op een bepaalde persona, of op een bepaald stadium van de customer journey, moet jouw interne techniek die content kunnen vinden om hem te kunnen aanbieden aan de juiste personen. En dat kan alleen als die content goed gemetadateerd is.
- Reusable wil zeggen dat je content niet creëert om op één plek te gebruiken en daarna te vergeten. Intelligent content kun je gebruiken op verschillende plekken, via verschillende kanalen, op verschillende tijdstippen gedurende het jaar. Ideaal, en niet alleen maar omdat je goedkoper uit bent omdat je maar één keer aan de slag hoeft, zoals het boek zegt. Ook draagt je content hiermee een eenduidige boodschap uit, met één tone of voice.
- Voor reconfigurable is eigenlijk geen goed Nederlands woord; ‘herconfigureerbaar’ komt het dichtst in de buurt. In de basis betekent dat: intelligent content is content die snel is aan te passen aan gebruikerseisen, wensen van de organisatie, veranderde klantbehoeften, enzovoort. Bijvoorbeeld: op de ene pagina kun je de content op alfabet zetten, op de andere pagina chronologisch weergeven.
- Bij adaptable is er een duidelijke link naar online personalisatie:
Adaptive content is content whose delivery varies based on what the system knows about the recipient (age, recent search phrases, social media connections, book purchases, etc.) (p.26).
Intelligent content is dus content die al is toegespitst op de gepersonaliseerde klantreis, met een techniek daarachter die weet wanneer hij welke content aan de klant moet serveren.
Veel van wat je kunt met intelligent content is onafhankelijk van techniek, maar techniek is wel nodig om bijvoorbeeld content op een geschikt moment aan je bezoeker te kunnen aanbieden. Denk aan CMS’en (voor structurerering, metadatering en personalisatie) en XML-editors (metadatering en structurering). Of, aldus het e-book:
Technology can’t make content intelligent, but you can’t make content intelligent without technology (p.29).
Waarom vindt CMI intelligent content zo belangrijk?
Als je Getting Started moet geloven, is intelligent content onmisbaar om op een goede en gestructureerde manier met (grote hoeveelheden) content aan de slag te gaan. Een heleboel problemen die bedrijven hebben zijn op te lossen door content beter te structureren, te ordenen, te metadateren, te hergebruiken, en bedrijven hebben er dus voordeel bij om hier zo snel mogelijk mee aan de slag te gaan, is de boodschap. Zo halen ze het meeste uit hun content.
Onze beoordeling
Oké, de problemen die het boek noemt en de oplossingen ervoor zijn niet heel nieuw. Maar wat wel nieuw is, is dat het boek de aanpak ervan onder één noemer schaart: intelligent content. Terecht: in de brij aan nieuwe rages op het gebied van contentmanagement, contentmarketing of online personalisatie zien bedrijven nog wel eens over het hoofd dat goede content aan de basis van dat alles staat. En dat het dus nodig is die content ‘intelligent te maken’.
De term intelligent content beschrijft voor mij daarom die ‘ideale’ content waar wij contentspecialisten al sinds de geboorte van digitale content naar streven: ons virtuele Mekka. Brengt het inzetten van zo’n term die ideale content echt dichterbij? Dat weet je natuurlijk nooit. Maar als deze terminologie er maar een klein beetje voor zorgt dat organisaties gaan inzien hoe goede content aan de basis staat van alles… dan word ik graag met CMI een ambassadeur van ‘intelligent content’.
Over Content Marketing Institute
Het Content Marketing Institute heeft inmiddels bewezen een van de grote spelers te zijn op de (Amerikaanse) contentmarkt. In samenwerking met de Canadese ‘grootmoeder van contentmanagement’ Ann Rockley, die de term intelligent content ruim dertien jaar geleden bedacht, timmeren zij hard aan de weg met onder meer een jaarlijkse intelligent content conferentie.
*Alle citaten uit ‘Getting Started with Intelligent Content’ van het Content Marketing Institute (CMI).
Foto via Flickr door Timetrax
Gerelateerde artikelen
Over de auteur: Esther Scherpenisse
Esther Scherpenisse is contentmarketeer bij Whiteside Online Marketing. Ze helpt bedrijven om op een klantvriendelijke, gerichte en effectieve manier marketingresultaten te bereiken. Dat doet ze met online advies en relevante content, zoals blogs, social posts en commerciële webteksten. Esther was voorheen contentspecialist bij Presenter.