5 argumenten voor continu optimaliseren van je site
Je moet kiezen. Website optimaliseren of een nieuwe site bouwen? In deze blogpost geef ik 5 argumenten voor continu optimaliseren. Ga herschrijven, herschikken, meten en verbeteren in plaats van radicaal opnieuw beginnen.
Regelmatig komen wij ze tegen. Klanten die melden dat ze een nieuwe website laten bouwen, omdat de oude niet meer te redden viel. Hup, alles weggooien en met een schone lei starten. Een brandschoon CMS. Dat voelt lekker! Toch is het vaak niet verstandig om alle schepen achter je te verbranden. Optimaliseren is sowieso slimmer en vaak goedkoper. In deze blogpost geef ik vier argumenten voor het doorgaan met een oud systeem. Zijn er dan geen argumenten voor nieuwbouw? Jawel. Die volgen later in een afzonderlijke blogpost.
1. Content achterhaald? Breng je prioriteiten op orde
Velen gebruiken dit argument in hun rijtje redenen om een nieuwe website te maken. Daar hoort het natuurlijk niet thuis. Irrelevante, ontoegankelijke en achterhaalde content is geen reden voor een nieuwe website. Het is een aansporing voor de webredactie om zijn werk goed te doen. Webredacties houden er nogal eens verkeerde prioriteiten op na. Zijn ze alleen maar nieuwsberichten aan het publiceren? Laten ze hun oren hangen naar iedere ad hoc opdracht vanuit de organisatie? Dat zijn reële problemen: je kunt ze oplossen, maar niet met een nieuwe website. Met een goede contentinventarisatie en een contentstrategie kun je beginnen met invullen van de belangrijkste vragen rond contentbeheer: wie maakt welke content, met welk doel, volgens welke structuur en volgens welke redactionele afspraken? De contentstrategiekwadranten van BrainTraffic helpen je bij de eerste stap.
2. Klopt het plaatje niet meer? Gebruikers zijn de maatstaf
Je organisatie heeft een nieuw logo of huisstijl en je hoort collega’s mompelen ‘dit kan echt niet meer’ als ze naar de website kijken. Je wedervraag moet dan zijn ‘volgens wie?’. Wie bepaalt dat een font ouderwets is? Wie heeft het lef om een logo of steunkleur af te keuren waarvoor de organisatie vijf of tien jaar geleden bij volle bewustzijn heeft gekozen? Niet de persoonlijke smaak van de collega’s van brand marketing, maar het oordeel van de klant of gebruiker geeft de doorslag. Het internet is groot geworden met matig en verouderd design. En kijken we niet met vertedering naar het ontwerp van een auto van twintig of dertig jaar oud? Waarschijnlijk is het web te jong voor dat soort gevoelens. Resultaten van gebruikerstesten moeten de drijfveer zijn om belangrijke wijzigingen aan te brengen in het ontwerp.
3. Optimaliseren kost minder euro’s dan nieuw bouwen
De motivatie voor het aanschaffen van een nieuwe website is dus vaak verkeerd. De kosten ervan zijn groot. Het oriënteren op wensen en eisen, het maken van een functioneel ontwerp of interactieontwerp, het graphic design en de bouw: allemaal kostbare stappen. Budgetoverschrijdingen en conflicten tussen silo’s in de organisatie liggen op de loer. Om over koppelingen met applicaties in de back-end nog maar te zwijgen. Content geautomatiseerd overzetten is schenken van oude wijn in nieuwe zakken en handmatig herschrijven en/of migreren is zeer tijdsintensief.
4. Optimaliseren levert meer op dan nieuw maken
Resultaten van gebruikerstesten vind je niet op de bureaus van alle online afdelingen. Sterker nog, het kan voelen als een opluchting wanneer je een oude website kan ‘inruilen’ voor een nieuwe. Weg met de beperkingen van dat oude CMS, weg met de functionaliteiten die met de beste intenties zijn gebouwd maar nooit gebruikt, weg met de rommelige mediabank waarin de naamgeving van afbeeldingen en downloads al snel tot chaos leidde. Maar wie zegt dat je bij een nieuw systeem niet opnieuw in fouten vervalt? De praktijk laat zien dat dit wel het geval is. We weten dat allemaal. Als tijdelijke medewerker heb ik meermalen vaste medewerkers horen verzuchten ‘ach, er komt een nieuwe website, maar alle structuren en werkwijzen blijven zoals ze waren en over vier jaar maken we wéér een nieuwe website. Cynisch en onnodig, want ook voor stapsgewijs creëren van inzicht in gebruikersgedrag kunnen webredacties het initiatief nemen.
5. Huur eens een analist in
Meten en verbeteren is een ondergewaardeerde activiteit. Voor testen is een analytische mindset nodig, en vooral veel geduld. Dat ontbreekt in ontzettend veel grote en kleine organisaties (commercieel en non-profit, B2B en B2C). Prestatie-indicatoren opstellen gebeurt vaak nog wel. Metende en testende organisaties zijn al schaarser. Het delen van inzichten uit webstatistieken en analyses kom ik niet vaak tegen. Plekken waar ze leren van tests? Content en conversie stap voor stap optimaliseren? Dun gezaaid. Bedrijven waar ik zo’n meet-en-verbeter-mindset aantrof, waren allemaal actief in een sector met veel concurrentie. De telecom bijvoorbeeld, of de verzekeringsbranche. Onder druk van de ‘red ocean’ zien zij zich gedwongen om de kosten laag te houden, terwijl ze toch altijd op zoek zijn naar nieuwe mogelijkheden om hun (potentiële) klanten te bedienen. Daar kunnen veel andere organisaties veel van leren. Huur eens een analist in; je zult verbaasd zijn hoe snel hij of zij zichzelf heeft terugverdiend.
Continu optimaliseren: een mooie tussenweg
Een interessante tussenweg tussen ‘alles nieuw’ en ‘niets aanpassen’ trof ik bij een opdrachtgever. Dit zelfstandig bestuursorgaan valt onder het ministerie van Economische Zaken en heeft een belangrijke publieksfunctie. Een groot en kostbaar webproject had eigenlijk niemand echt blij gemaakt, dus bedacht men een list: het project ‘Online impuls’. In dit agile project gaat de organisatie aan de slag met continue vernieuwing en verbetering. Deels zichtbaar in toevoegingen aan de website, deels achter de schermen. Ruimte voor verandering, maar zonder de massieve impact van een groot webproject. Dat soms toch onvermijdelijk is. Maar daarover later meer.
Gerelateerde artikelen
Over de auteur: Hugo Louter
Als online adviseur bij Presenter (2012-2019) hielp Hugo organisaties die behoefte hebben aan een website die hen dichterbij hun doelstellingen brengt. Gebruiksvriendelijkheid, toegankelijkheid en leesbaarheid staan voor hem bovenaan. Hugo doet analyses, geeft advies en werkt mee als contentmanager of inbound marketeer. Als trainer hielp hij al honderden vakgenoten zich te verbeteren in contentstrategie, zoekmachineoptimalisatie en schrijven voor het web. Sinds 2019 is hij zelfstandige als 2meter1 Analytics.