CNV Vakmensen: arbeidskwesties van kantinetafel naar online community
De arbeidsmarkt is volop in beweging. We flexwerken, jobhoppen, starten voor onszelf en krijgen om de haverklap te maken met nieuwe wet- en regelgeving. Albert Daverschot, Manager Marketing, Communicatie en Sales bij CNV Vakmensen, vertelt in een interview over de uitdagingen en vooral kansen voor de vakbond anno 2015.
Albert Daverschot heeft altijd een drive gehad om dingen te verbeteren. Al op jonge leeftijd zag hij hoeveel er mis kan gaan binnen bedrijven en wilde hij iets doen. Wat begon met vrijwilligerswerk, groeide na zijn studie Personeel & Organisatie uit tot een carrière bij de vakbond van nu ruim 25 jaar. Hij heeft voor verschillende takken van CNV gewerkt, grote reorganisaties meegemaakt, en is jaren actief geweest als onderhandelaar. Toen al intrigeerde hem de vraag: wat interesseert leden écht?
‘What’s in it for them?’
Het is een vraag die hij nu, in de marketing- en online strategie van CNV Vakmensen, meer dan ooit centraal stelt. Albert heeft de behoeften van mensen zien veranderen: ‘De vakbond is ontstaan vanuit solidariteit. De wereld beter willen maken, samen wat bereiken. Dáárvoor werden mensen lid. Die waarden zijn hetzelfde gebleven, maar mensen kijken nu veel sterker naar wat lid zijn van de vakbond hen oplevert. Men heeft primair behoefte aan een dienst: een jurist bij ontslag, advies bij ziekte’.
Paternalisme werkt niet meer
De vakbond van vroeger noemt Albert ‘een beetje paternalistisch’. Hij vertelt: ‘In mijn tijd als onderhandelaar kwam ik ergens en vroegen mensen me: hoe zit het nu precies met vakantiedagen? Wanneer gaat die loonsverhoging in? Als ik nu ergens kom, dan weten ze precies hoe het zit met die loonsverhoging, hebben ze al een voorstel voor de komende cao-onderhandeling klaarliggen. Ze hebben het allemaal gegoogled. Er is een enorme kentering geweest in de kennis die mensen hebben. Vroeger informeerde de vakbond mensen, en bij wijze van spreken vertelden we ze ook wat goed voor hen is. Dat sturende, dat belerende, dat werkt niet meer. Mensen weten heel goed wat ze willen. Wel hebben ze vaak goed advies nodig, of ondersteuning. Dat moet je faciliteren.’
Transformatie online kanalen
CNV Vakmensen heeft een grote transformatie doorgemaakt de laatste jaren. De online kanalen stonden daarin centraal, want met name daar ziet Albert kansen voor het bieden van relevantie. Er moesten echter stappen gezet worden om die aansluiting te vinden: ‘Vijf jaar geleden hadden we een site en onze mailings, maar nog geen online strategie. Wat we deden was gebaseerd op wat wij dáchten dat men wilde. Dat hebben we nu echt wel omgedraaid.’ Een flinke uitdaging, want CNV Vakmensen heeft een brede doelgroep: van gepensioneerden tot scholieren. Groepen met hun eigen belangen en behoeften.
Focus op toptaken
In samenwerking met online communicatiebureau Presenter is een contentstrategie ontwikkeld. Er zijn persona’s uitgewerkt op basis van de verschillende doelgroepen. Albert vertelt: ‘Dat was eigenlijk één van de belangrijkste stappen: ons zo goed mogelijk te verplaatsen in die doelgroepen, in de huid van onze potentiële leden kruipen.’ Vervolgens zijn er klantreizen ontworpen, die inzoomen op de specifieke wensen van verschillende klantgroepen. De user stories die hieruit volgden vormen nu de basis voor alle content. Albert licht toe: ‘Vroeger wilden we heel veel vertellen. Nu weten we: het gaat vooral om relevantie, niet om volledigheid. Die top 1000 aan boodschappen is nu een top 10, we focussen op datgene waar mensen écht iets aan hebben.’
Contentstrategie: data én dialoog
De markt verandert snel. Hoe houd je je contentstrategie levend? ‘Door te blijven monitoren en constant bij te sturen. De systematiek van customer journeys, klantreizen, hebben we ingevoerd als proces van continue verbetering. We blijven naar onze statistieken kijken en laten regelmatig een contentaudit uitvoeren door onze online partner Presenter, om te zien hoe we nog beter kunnen aansluiten op wat onze leden zoeken.’ Het onderzoek van CNV Vakmensen beperkt zich niet tot de data. Zo is er een groot ledenpanel. Bij het panel aangesloten leden geven regelmatig hun mening: over de diensten van de vakbond, maar ook over beleidsmatige kwesties. Input die een belangrijke rol speelde bij het ontwikkelen van de contentstrategie, en die er ook nu voor zorgt dat CNV inzicht blijft houden in wat er echt speelt.
Direct meebeslissen via online community
In gesprek zijn met leden, écht luisteren, vindt Albert belangrijk. Als ik hem vraag naar de toekomst, is ook dat wat terugkomt. Hij ziet grote kansen voor online communities. ‘Stap een gemiddelde bouwkeet binnen, of een kantine. Grote kans dat mensen daar praten over werk. Over werktijden, de nieuwe cao, veranderende wetgeving. Ze hebben er vragen over en er is behoefte aan antwoorden. Daar zie ik kansen voor online communities. Waar iedereen zijn vragen kan stellen, mee kan praten, mee kan beslissen. Laat ze die gesprekken maar bij ons voeren.’ Daverschot schetst een toekomst waarin de vakbond al tijdens cao-onderhandelingen online schakelt met zijn achterban. ‘Waar we eerder een ledenvergadering moesten uitschrijven, zie ik het voor me dat je straks via een app de vraag binnenkrijgt: wat vind je van dit nieuwe voorstel?’
Online in gesprek met de hele branche
Die online dialoog beperkt zich wat Albert betreft niet alleen tot leden. Want ook daar ziet hij kansen voor de vakbond: online kanalen meer en meer inzetten om ook met niet-leden te praten. ‘Zzp’ers, werkgevers, scholieren: laat ze maar komen. We willen toegankelijk zijn voor iedereen die binnen een bepaalde branche werkt.’ Ook de komende periode gaat er, met een fusie, veel veranderen voor CNV Vakmensen. Wat voor Albert vaststaat, is dat de behoefte van leden het uitganspunt blijft. ‘Niemand weet precies hoe de arbeidsmarkt zich ontwikkelt. Wat wij doen is zo goed mogelijk meebewegen. De doorontwikkeling van onze online kanalen gaan we voortzetten. Dáár zie ik de toekomst voor het voeren van gesprekken met onze leden.’
Fotografie: Rahid Abdoelrazak
Gerelateerde artikelen
Over de auteur: Roos Bouman
In de snel veranderende wereld van communicatie is je onderscheidend vermogen belangrijker dan ooit. Ik geloof dat je mensen niet bereikt door harder te schreeuwen, wel door naar je doelgroep te luisteren en relevantie te bieden. Die relevantie en verbinding zoek ik als online specialist bij Presenter dagelijks op, zowel in webteksten, e-mailcampagnes als op social media.