B2B contentmarketing en ROI: nooit meer gokken

In de zomer van 2002 kleedde ik me netjes aan, nam 10 euro mee en stapte vol goede moed het casino binnen voor een avondje uit met de krant waar ik stageliep. Een halfuur later strompelde ik naar de bar met de centen die ik nog niet verspeeld had aan mijn borst geklemd. Dan maar liever een glas cola; dan wist ik tenminste wat ik kreeg. Zo voelt contentmarketing soms ook. Maar in tegenstelling tot in het casino hoef je bij contentmarketing niet te gokken om een goede return on investment (ROI) te krijgen.

Contentmarketing is geen roulette. Sterker nog, met de juiste planning en voorbereiding is deze marketingtechniek bewezen succesvol. Toch hebben veel B2B-bedrijven moeite met het meten van de effectiviteit en de ROI van hun contentmarketing, blijkt uit onderzoek van het Content Marketing Institute. Hoe zorg je nu dat je uit het contentmarketingcasino als winnaar wegloopt?

Weet welk effect je beoogt met contentmarketing

Begin je zonder plan of doelstellingen aan contentmarketing, dan is dat hetzelfde als toen ik het casino binnenstapte met de vage hoop de jackpot te winnen. Of, gezien de winkansen in casino’s, misschien meer als iemand die een beetje gaat tennissen in de hoop Wimbledon te winnen. De kans dat je daar komt bestaat, maar alleen als je doelgericht traint en niet gewoon maar wat balletjes slaat. Dat geldt ook voor ‘ik wil aan contentmarketing gaan doen’. Heb je daarbij geen concreet doel, dan weet je ook niet welke stappen je moet ondernemen om bij dat doel uit te komen. Daardoor doe je maar wat. En uiteindelijk druip je af, teleurgesteld dat je nog steeds niet op dat gras staat in je witte tenue (/ viral bent gegaan / honderden nieuwe leads hebt gekregen).

Je een doel stellen is essentieel als je echt iets wilt bereiken. Dat geldt voor het leven én voor contentmarketing. De doelen die je je stelt, hangen altijd samen met de algemene doelstellingen en visie van je bedrijf. Mogelijke contentmarketingdoelstellingen zijn:

• merkbewustzijn
• merkloyaliteit
• meer verkeer naar je website
• leadgeneratie
• klantbehoud
• verhogen van upsell

Focus op één doel tegelijk, probeer niet meteen alles op te pakken.

Meet je doelen met KPI’s

Als je doelen hebt vastgesteld, wil je kunnen meten of je die behaalt. Dat meten doe je door KPI’s te bepalen. Welke KPI’s je gebruikt, hangt af van je doelen. Is bijvoorbeeld merkbewustzijn je doelstelling? Dan wil je dingen als veel mensen op je website. Mensen die lang blijven om je artikelen te lezen, die doorklikken naar andere pagina’s op je website en die misschien ook brochures of whitepapers downloaden. Statistieken die daarbij horen zijn bezoeken op je pagina, tijd op de pagina, instappunten op je pagina en aantal downloads per periode. In het KPI-overzicht van Contently vind je meer voorbeelden van statistieken die je kunt gebruiken om je KPI’s te meten.

Houd je KPI’s realistisch, gebruik benchmarks

Verwacht niet dat je binnen een week overal bekend bent. Zelfs al heb je een BHAG zoals Wimbledon in je achterhoofd, probeer eerst maar wat ballen over het net te slaan. Begin met een afgebakende periode en een afgebakend doel: binnen 3 maanden moet de tijd op de pagina omhoog tot gemiddeld 2 minuten. Wat realistisch is, bepaal je door te kijken naar de gemiddelde resultaten binnen jouw marktsegment. Je gebruikt dus benchmarks uit je vakgebied. Als je namelijk niet weet waartegen je iets afmeet, kun je nooit bepalen of je wel of niet goed scoort. Want je hebt context nodig om te bepalen of iets veel of weinig is:

“500 eieren eten is veel, maar 500 meter rennen trek je wel.” – Bouke Vlierhuis, contentmarketeer

Zijn er geen benchmarks beschikbaar? Stel die dan gaandeweg voor jezelf vast door oude resultaten te vergelijken met nieuwe.

Maak een realistische inschatting van kosten en baten

Zoals alles wat je binnen een bedrijf doet, is contentmarketing niet gratis. Dat betekent echter niet dat je er maar eindeloos geld of mankracht tegenaan moet of kunt blijven gooien. Als je doelen en KPI’s hebt vastgesteld en een strategie hebt uitgestippeld om die doelen te bereiken, kun je ook bepalen welke inspanning en welk budget daarvoor nodig is – én wat je mag terugverwachten. Een goede kosten-bateninschatting is niet alleen van belang als je beslisser bent in je bedrijf. Ook als je uitvoerder bent van contentmarketing is dit essentieel. Zo’n inschatting beperkt je namelijk in wat je van jezelf mag en kunt doen. Daardoor krijg je meer focus. Het dwingt je om alleen die dingen te doen die bijdragen aan je doel. En om gegronde argumenten aan te dragen als je iets nieuws wilt doen. Zorg dus dat je weet hoe je je budgetten effectief inzet.

Denk op de lange termijn

Het is geen overbodige luxe om het nog maar eens te melden: contentmarketing is geen campagne. Het is niet iets wat je een tijdje doet, waarna je er weer mee ophoudt. Bij contentmarketing komen mensen uiteindelijk iets bij jou kopen of afnemen omdat ze je iets gunnen, omdat jij ook veel voor hen betekend hebt. Dat betekent dat contentmarketing gaat om het bouwen van relaties. En een goede relatie heb je nu eenmaal niet na 3 maanden. Of, zoals contentmarketeer Jon Buscall het uitdrukt:

Content marketing is a commitment, not a campaign by @jonbuscall #Content #Marketing pic.twitter.com/r590F6NzL0

— MageComp (@theMageComp) 7 augustus 2016

Contentmarketing is dus een blijvende investering in je publiek. Een goede ROI voor contentmarketing hangt ervan af of je in staat bent die investering te doen en een echte band met je publiek op te bouwen. Alleen als je investeert in je klanten op de lange termijn, kun je grootse resultaten verwachten.

Dit blog is het laatste deel in een serie over B2B contentmarketing. Eerdere delen behandelden B2B en storytelling, B2B en regelmatig content produceren en B2B en gevarieerde content.

Headerbeeld: Andrew Hayward – Flickr: WWE Money in the Bank 2011, CC BY-SA 2.0

Gerelateerde artikelen

B2B storytelling: hoe vertel je jouw fantastische verhaal?

B2B contentmarketing: hoe produceer ik genoeg content?

B2B contentmarketing: recycle jouw content

Over de auteur: Esther Scherpenisse

Esther Scherpenisse is contentmarketeer bij Whiteside Online Marketing. Ze helpt bedrijven om op een klantvriendelijke, gerichte en effectieve manier marketingresultaten te bereiken. Dat doet ze met online advies en relevante content, zoals blogs, social posts en commerciële webteksten. Esther was voorheen contentspecialist bij Presenter.