Contentmarketing bij goede doelen: geef om je gevers

Volgens de World Giving Index 2018 staat Nederland op de 6e plaats van de wereld als het gaat om geven aan goede doelen. Hoewel Nederlanders in totaal steeds meer geven, geven we per persoon steeds minder aan goede doelen. Goededoelenorganisaties moeten daarom de strijd met elkaar aan om donateurs. Maar hoe bouw je als goed doel een relatie op met je potentiële donateurs? En nog belangrijker: hoe zorg je dat die relatie standhoudt? Dit blog laat je zien hoe je contentmarketing effectief inzet voor goede doelen.

Waarom contentmarketing?

Bij Presenter definiëren we contentmarketing als volgt:

“Met contentmarketing bouw je aan de relatie met je doelgroep. Bij jouw organisatie vinden ze de content die ze nodig hebben. En daarmee onderscheid je je van je concurrenten. Want wie de wensen en behoeften van zijn doelgroep tot de kern van zijn content maakt, maakt van klanten trouwe klanten. En van trouwe klanten fans.”

Dat contentmarketing goed werkt voor commerciële organisaties, liet mijn collega Pien al eerder zien in dit blog met 5 contentmarketing voorbeelden van eigen bodem. Maar juist voor organisaties zonder winstoogmerk, zoals hulporganisaties, gezondheidsfondsen en verenigingen, kan contentmarketing een belangrijke rol spelen in het werven van donateurs. Waarom?

Contentmarketing werkt voor goede doelen omdat zij:

unieke verhalen vertellen die aanspreken op de emotie
veel kennis hebben over een specifiek onderwerp

Met goede contentmarketing creëer je content die aansluit op de klantbehoefte, in dit geval op de behoefte van je potentiële donateurs. Dat kost tijd, maar met contentmarketing moet je geduld hebben. Investeer in de relatie en maak van een eenmalige gever een periodieke schenker.

Ken je donateur

Voordat je begint met het creëren van content, is het slim om te onderzoeken wie je donateurs zijn en welke behoefte zij hebben. Stel bijvoorbeeld persona’s op en breng de customer journey van je donateurs in kaart. Zo ontdek je welke behoefte zij hebben op welk moment in de ‘donatie-funnel’. Als je een duidelijk beeld hebt van de customer journey en klantbehoefte, kun je content creëren die aansluit op de vraag van je potentiële gever.

Geven en nemen

Storytelling is een vorm van contentmarketing die heel goed past bij de drijfveren van een goed doel. Met storytelling zet je verhalen in die je donateurs emotioneren, activeren of amuseren. Ook zijn goede doelen vaak thought leaders op een specifiek onderwerp, zij beschikken over een enorme berg kennis en informatie die ze delen met hun achterban. Hoe meer je geeft in plaats van neemt, des te meer je ervoor terugkrijgt. Met een soort van free hugs bind je je potentiële donateurs aan je goededoelenorganisatie, zonder irritant te worden natuurlijk.

Contentmarketing door goede doelen

Het creëren van relevante content is makkelijker gezegd dan gedaan. Hoe kies je een verhaal dat aanslaat bij je donateurs? Met welk doel breng je het verhaal? En op welke manier doe je dat? Van video’s en infographics tot quizzen en online magazines: contentmarketing komt voor in alle soorten en maten. Hoe pakken anderen dat aan?

Een aantal voorbeelden van contentmarketing door Nederlandse goede doelen:

UNICEF Kinderrechten Filmfestival (UNICEF Nederland)

Het Kinderrechten Filmfestival van UNICEF Nederland roept kinderen op hun verhalen over kinderrechten in te sturen. Uit een selectie verhalen worden korte films met behulp van een filmcoach gemaakt. Deze gaan in première op het YouTube-kanaal van UNICEF. De film met de meeste kijkers op YouTube wordt uitgeroepen tot winnaar tijdens de finale in Pathé Tuschinski.

Deze ludieke winactie raakt alle vormen van contentmarketing, zowel storytelling (over kinderrechten), contentcreatie (film maken) als distributie (via YouTube). Daarnaast zorgt UNICEF met het competitie-element ervoor dat kinderen zelf bezoekers naar het YouTube-kanaal van UNICEF sturen.

Houd je brein gezond-training (Stichting Alzheimer Nederland)

Stichting Alzheimer Nederland geeft een gratis online training over het gezond houden van je brein. Na aanmelding ontvang je per e-mail 6 keer een themanieuwsbrief met informatie over je brein, tips om je hersenen aan het werk te zetten en leerzame testjes.

Stichting Alzheimer Nederland geeft als thought leader op deze, vrij eenvoudige, manier nuttige informatie weg aan mensen die meer over alzheimer willen leren. Door e-mailadressen te genereren voor de online training kan de stichting deze warme contacten later opvolgen en mogelijk converteren tot donateurs.

Gezonde lucht-tool (Longfonds)

Het Longfonds ontwikkelde een online tool waarmee je checkt hoe gezond de lucht is die jij inademt. Maak een selfie met je telefoon en de tool checkt direct de luchtkwaliteit in jouw buurt. Het Longfonds wil de politiek hiermee overtuigen van een Nationaal Luchtplan.

Het delen van je gemaakte selfie via social media is helaas niet mogelijk, hiermee had het Longfonds haar bereik nog meer kunnen vergroten. Wel brengt de tool verschillende vormen van content samen. Als call-to-action kun je een boekje bestellen met tips en je inschrijven voor de nieuwsbrief. Zo verzamelt het Longfonds e-mailadressen die ze kan gebruiken voor e-mailmarketing.

Kies het juiste kanaal

Zoals de voorbeelden hierboven laten zien, is het belangrijk dat je het juiste distributiekanaal voor je content kiest. Met een kanaalstrategie bepaal je op welk kanaal je welke content aanbiedt, en met welk doel. Zo bereik je je potentiële donateurs op de juiste manier en via de juiste weg.

Het verhaal centraal

Met het verhaal centraal vervullen goede doelen de behoefte van potentiële donateurs en bouwen zij een langdurige relatie op. Het zorgvuldig kiezen van het distributiekanaal maakt dat je je donateurs ook daadwerkelijk bereikt met je content. Door contentmarketing op de juiste manier, de juiste plek en het juiste moment in te zetten voor jouw goededoelenorganisatie laat je zien dat je écht geeft om je gevers.

Ben je nog andere voorbeelden van contentmarketing bij goede doelen tegengekomen? Laat het weten in een reactie hieronder.

Kan jouw organisatie hulp gebruiken? Wij helpen je graag bij jouw contentmarketingstrategie.

Headerfoto: Pexels.com

Over de auteur: Sanne Heil

Met mijn achtergrond in kunst en mobile apps combineer ik creativiteit met technologie. Ik schrijf je webteksten, optimaliseer je website en zorg dat het storyboard voor je bedrijfsvideo lekker loopt. Mijn teksten zijn persoonlijk, krachtig en origineel. Ik houd van reizen, daardoor pas ik mij snel aan aan mijn omgeving. Mijn droom? Als digital nomad de wereld verbeteren. Doe je mee?