Natuurmonumenten: een natuurkracht op social media
Via Facebook en Instagram van Natuurmonumenten kom ik elke keer weer op de mooiste plekken in Nederland. En sinds kort leer ik van bloggende boswachters wat de natuur in Nederland te bieden heeft. Ik interviewde Jeffrey van Heck, Adviseur Online Marketing & Social Media van Natuurmonumenten, over de uitvoer en het beheer van de social media van Natuurmonumenten.
Belangrijkste boodschap: durf los te laten, dan ontstaan de mooiste dingen.
Samenspel van teams
“Er is een splitsing tussen Natuurmonumenten corporate en Natuurmonumenten boswachters/regionaal. Alles wat we vanuit Natuurmonumenten corporate op social media doen, valt onder het Team Media & Online. Binnen dit team ben ik verantwoordelijk voor zowel de strategische kant als het dagelijks beheer. Dit gaat dan om Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn, Pinterest en Google+. Onze voornaamste focus zit (op dit moment) vooral op Facebook (omdat we daar maandelijks gemiddeld 1,5 miljoen mensen mee bereiken).
Dan is er nog ons webcare-team. Dit is een groep medewerkers uit de teams Ledenservice, Media & Online en Public Affairs, die in een roulatieschema alle berichten en vragen op Facebook en Twitter beantwoorden. Dit is iedere maand weer een behoorlijke klus, aangezien we met 1 fte 30.000 berichten per maand verwerken. Het grote voordeel dat we hierbij hebben is dat 99% van deze berichten positieve engagement is. We krijgen in verhouding dus maar heel erg weinig klachten of lastige issues binnen.
Naast de landelijke pagina zijn er nog 48 regionale Facebook-pagina’s (met samen 98.000 fans). Dit zijn pagina’s rondom natuurgebieden die over het algemeen worden beheerd door de boswachter zelf. Voor de boswachter is dit een laagdrempelig kanaal om met fans/omwonenden in contact te zijn (en daarnaast zien we deze pagina’s ook als een belangrijk middel bij onze gebiedsmarketing en uit onderzoek blijkt ook dat mensen, nadat ze fan zijn geworden, daadwerkelijk vaker naar het natuurgebied komen).”
Inspelen op actualiteit
“Bij Natuurmonumenten spelen we heel veel in op de actualiteit, wat het plannen van content lastig maakt. Globaal plannen kan wel (rond juni worden de reekalfjes geboren, in augustus is de paarse hei meestal op zijn mooist), maar uiteindelijk weet ik pas op de dag zelf welke content ik plaats. Zo gebeurde het wel eens dat ik op zaterdagmiddag op m’n mobiel zag dat er een bultrugwalvis voor de kust was gespot. Op zo’n moment ren ik naar de computer om hier snel een bericht vanuit Natuurmonumenten over te maken. Maandag is het bericht immers niet meer relevant. Afstemming is eigenlijk zelden nodig, alleen bij echt gevoelige of complexe onderwerpen doe ik een extra check bij betrokkenen en/of onze persvoorlichters.”
Durf los te laten
“Op dit moment zijn er 77 Twitterende boswachters van Natuurmonumenten. 5 jaar geleden zijn we met een groepje boswachters een pilot gestart. Korte uitleg over Twitter gegeven, iedereen een smartphone gegeven en toen is iedereen behoorlijk vrij aan de slag gegaan. Belangrijkste hierbij is het durven loslaten. Juist dan ontstaan er de mooiste dingen.
De boswachters zijn volledig vrij in de content die ze op deze pagina’s plaatsen. Natuurlijk geven we hier wel training en coaching in. Zo organiseer ik één keer per jaar voor alle regionale Facebook-beheerders een Facebook-masterclass, zodat iedereen weer op de hoogte is van de laatste ontwikkelingen, welke content wel werkt op Facebook en welke niet en – misschien wel het belangrijkste – dat men snapt hoe het nieuwsfeed-algoritme van Facebook werkt.”
De kracht van enthousiasme
“De boswachters die het leuk vonden en al snel een grote follower base hadden, staken met hun enthousiasme al snel meer collega’s aan. En zo verspreidde het ‘Twitter-virus’ zich door de organisatie. Wat daarnaast ook erg hielp, is dat we een hele decentrale organisatie zijn. Hierdoor weten boswachters die in Groningen werken niet zo snel wat collega’s in Zuid-Limburg of Zeeland aan het doen zijn. Twitter werd hierdoor al snel een soort social intranet, waardoor collega’s veel meer en makkelijker in contact komen met elkaar.”
Frequentie en kwaliteit
“Het bloggen op de website doen (op dit moment) maar twee boswachters. Toevallig zijn dit ook de twee boswachters met de grootste Twitter-achterban (Frans Kapteijns met 9.550 volgers en André Donker met 8.393 volgers). Zij gebruiken de blogs vooral als verdieping (in 140 tekens blijft het immers toch vaak oppervlakkig). Ze zijn niet verplicht om een bepaalde frequentie aan te houden, dit mogen ze zelf bepalen. Ook de onderwerpen zijn vrij te bepalen. De redactie doet soms wel suggesties voor een bepaald onderwerp, zodat de blogs mee kunnen in bepaalde nieuwsbrieven.
Trainingen worden bij ons gegeven vanuit de Natuurmonumenten Academie. Hier kunnen medewerkers zich inschrijven voor allerhande (interne) trainingen. Vanuit onze afdeling organiseren we bijvoorbeeld workshops in storytelling of Facebook-masterclasses. En als het nodig is geven we ook een-op-een coaching.”
Verantwoordelijkheid en controle
“Qua blogs, Twitter en ook op de Facebook-pagina’s zijn collega’s vrij om te plaatsen wat zij denken dat goede content is. Controle (als je daar al over kunt spreken) is achteraf. En in de afgelopen 5 jaar heb ik maar een enkele keer iemand moeten bellen om te zeggen dat het niet zo handig was wat hij of zij geplaatst had. Voor de beheerders van een Facebook-pagina is er een redelijk uitgebreide manual, maar deze is veel meer opgesteld om mensen te helpen het beste uit het kanaal te halen, in plaats van als richtlijn. Mijn rol is vooral adviserend en coachend en weinig regulerend.”
Tools en gemak
“Coosto gebruiken we voor webcare, monitoring en het publiceren van Twitter-berichten. Facebook-berichten plan ik in via Facebook zelf en hetzelfde geldt voor Pinterest, Google+ en LinkedIn. Alleen voor Instagram gebruiken we een aparte tool (Postso.com), aangezien het een drama is om dit continu via je mobiel te moeten doen.”
Gerelateerde artikelen
Over de auteur: Jet Keus
Niks is mooier dan content die werkt. Ik vind het daarom interessant om te kijken naar hoe content kan en wordt ingezet in verschillende situaties. Voor Presenter ben ik werkzaam als content specialist.