PostNL Valentijnsactie campagnebeeld

PostNL: een social media-campagne om te zoenen

PostNL hoort in het straatbeeld: de postbezorger met de herkenbare oranje jas, brievenbussen, pakketbezorgers. Vaak heb je geen uitgesproken mening over hun werk, tenzij er iets mis gaat. Dat maakt het voor een bedrijf best lastig om een actie te organiseren die mensen aanspreekt. Met de Valentijnsactie is PostNL daar toch in geslaagd. Een goede reden om eens te gaan praten met Yannick Colastica, Social Campaign Manager bij PostNL.

Een (liefdes)brief of kaart ontvangen, met een afdruk van lippenstift in plaats van zo’n saaie postzegel… PostNL maakte deze romantische fantasie dit jaar waar met hun Valentijnsactie.

Trending topic

“De Valentijnscampagne is bedacht door de marketingafdeling van PostNL. Daarna ben ik hierbij aangesloten. Hoe wilden we dit aanpakken op social media?” vertelt Yannick. De eerste gedachte was om online niet teveel te doen, om negatieve reacties te voorkomen. Daarnaast wil je ook niet puur een positief bericht gaan maken, omdat je wilt voorkomen dat je gaat ‘zenden’. “Ik was zeker van de potentie van de invloed van social media op deze campagne. Daarom heb ik anderen ervan overtuigd om dit groots aan te pakken op social media. Toen iedereen in het plan geloofde, heb ik een trending topic ingekocht op Twitter.”

Enorm succes via Twitter

Natuurlijk is het succes altijd nog afhankelijk van de campagne zelf, of van het bedrijf. Yannicks’ voorgevoel kwam uit: de Valentijnsactie bereikte twee miljoen mensen via het ingekochte trending topic. Door de enorme hoeveelheid tweets en retweets bereikten ze uiteindelijk zelfs 4,5 miljoen unieke weergaven op Twitter. Een recordaantal: nooit eerder bereikte PostNL zoveel mensen met een campagne.

Storytelling

Natuurlijk was het geen kwestie van ‘we twitteren een mooie actie, klaar’. Er ging veel voorbereiding aan vooraf. “Ik had een storytellingscript voorbereid en doorgenomen met medewerkers die de straat op gingen. Vanuit PostNL gingen er namelijk busjes met medewerkers het land in. Vrouwen waren doorgaans al direct positief over de actie, maar mannen vroegen zich toch wel af hoe zij moesten meedoen. Om niet saai te antwoorden ‘gewoon lippenstift opsmeren’ kregen zij de kans om hun kaart te laten ‘verzegelen’ door een medewerkster. En natuurlijk leverde dat mooi fotomateriaal op, helemaal wanneer een man dan toch besloot om zelf met lippenstift in de weer te gaan.”

Betrokken

Ook postbezorgers werd gevraagd om foto’s aan te leveren als zij een mooi verhaal tegenkwamen. “Ook dat leidde tot heel veel mooie foto’s en reacties. Selfies met klanten, foto’s bij brievenbussen, foto’s van mooie brieven of kaarten. En het mooiste waren de reacties. Van ontvangers, en van postbezorgers zelf.”

selfie postbezorger met klant

Selfie van postbezorger met ontvanger. Bron: PostNL

“De actie heeft veel mensen betrokken bij PostNL – niet alleen de consument, maar ook binnen het bedrijf. Ik vind postbezorgers zelf een belangrijke bron van input: zijn staan het dichtst bij de klant. Het is voor mij topprioriteit om hun input te vragen, ook omdat ze meestal vrij kritisch zijn op wat het hoofdkantoor doet. Wat wij doen is immers niet altijd zichtbaar voor ze. Maar nu kwam het dichtbij, was het tastbaar. En ze zagen het resultaat van de actie, die liet zien hoe belangrijk hun werk eigenlijk is. Dat was één van de grootste successen van de actie wat mij betreft.”

Internationaal bereik

Het totale bereik van de campagne was 5,1 miljoen mensen. “De rest van de mensen bereikten we via Facebook. Wij zetten Twitter in als snel medium, omdat je weet dat mensen dan snel op de hoogte zijn van iets. Facebook loopt vaak een stuk trager. En daarnaast is Facebook voor ons vooral geschikt als videoplatform. Zo hebben we dat ook ingezet tijdens deze campagne. We hebben namelijk een filmpje gemaakt met wat mannelijke medewerkers van PostNL. We lieten ze lippenstift op doen om ze vervolgens een afdruk te laten zetten op een kaartje. Die video is opgepikt over de hele wereld, tot in Canada aan toe.”

Vine video PostNL Valentijnsactie

Mannelijke medewerkers van PostNL met lippenstift. Bron: PostNL

Inhakers

De Valentijnsactie had duidelijk impact op social media. Niet alleen individuele twitteraars pikten het op, maar ook andere bedrijven. “Bedrijven als Hema en KLM gaven reacties op onze actie. Je ziet weleens leuke samenwerkingen van bedrijven, vaak gaat dat spontaan. En het was een grote eer om te zien dat zulke bedrijven, die het ontzettend goed doen op social media, contact met ons wilden.” Ook bijzonder: 9GAG besteedde een positief bericht aan de actie. “Zelf volg ik 9GAG, dus dat vond ik persoonlijk heel erg leuk.”

Hema inhaker PostNL Valentijnsactie

“Branding mag best wat kosten.”

Wat de campagne nou precies heeft opgeleverd, is vooral veel branding en awareness. “Waar ik het meest trots op ben? Dat is op de verbinding die de campagne gemaakt heeft. Tussen consumenten, tussen collega’s, tussen afdelingen, en tussen het bedrijf en de consument. De meningen waren zo positief over wat we hebben gedaan, vanuit alle hoeken.”

“Ja, de actie kostte ons geld. Maar branding mag best wat kosten. We hebben ons die dag als bedrijf blootgegeven en de reacties waren zo positief, dat het invloed heeft gehad op hoe mensen ons zien. We hebben bovendien de verwachtingen weten de verdubbelen. Alleen al daarom staat het geïnvesteerde bedrag niet in verhouding tot de awareness die we met de campagne hebben gegenereerd.”

Over de auteur: Fleur Gorissen-De Paauw

Online communicatie biedt ongekende mogelijkheden je content optimaal in te zetten. Als online specialist bij Presenter schrijf, analyseer en optimaliseer ik krachtige content voor verschillende klanten. Ik blog over mijn ervaringen.

Tags: PostNL, social campagne



0 reacties op dit artikel