Zeven conversielessen voor de contentspecialist (2/2)

Eind november was ik met collega David Hulshuis te gast bij het Conversion Hotel op Texel. Uit de zeven keynotes behandel ik een zevental lessen/tips over conversie-optimalisatie, die van toepassing zijn voor contentspecialisten & webredacteuren. Vorige week kwamen de eerste drie aan bod, vandaag de overige vier.

4. Zorg voor een ‘veiligheidsnet’ na je AB-testen

Vorige week noemde ik al hoe Craig Sullivan (From the UK, about testing) het belang van content voor conversie treffend verwoordde:

“In 9 years and 40M split tests with visitors, the majority of my testing succes came from playing with the words.”

In zijn keynote ging hij specifiek in op de valkuilen omtrent AB-testen. Het voorbereidende proces daarin verdient aandacht. Zo beveelt Sullivan aan je hypotheses altijd op te stellen binnen een team met zo breed mogelijke expertises – hij gaf het voorbeeld waarbij de winnende variant van een AB-test gedefinieerd werd door de schoonmaakster die toevallig aanwezig was. Maar ook het proces ná je AB-testen dient niet onderschat te worden.

Een nuttige, concrete tip: als je een winnende variant van een test hebt gevonden, laat dan na de livegang het origineel nog voor 10-15% meedraaien. Hiermee ondervang je dat, als het onverhoopt toch slechter gaat, men dit gaat wijten aan jouw test – terwijl er misschien andere factoren meespelen. Door die originele variant deels mee te laten draaien, kun je in dat geval (als het goed is) aantonen dat het daar niet aan gelegen heeft.

5. Wees bewust van de rol van psychologie binnen conversie

De keynote van Bart Schutz (Seducer. Be prepared) ging in op de rol van psychologie binnen conversie. Het is namelijk goed je te realiseren dat je bezoekers op twee manieren naar je site kunnen kijken: vanuit ratio, en vanuit emotie. In de psychologie wordt dit gedefinieerd middels Systeem 2 en Systeem 1 van je hersenen. Bart gebruikte hiervoor de metafoor van ons koninklijke paar: Willem-Alexander voor de ratio, Máxima als de emotie.

De emotionele en rationele helften van ons brein.

De belangrijkste les die hij meegaf, is dat je je bewust moet zijn van welk systeem je het beste kunt aanspreken. Hoewel we denken doorgaans rationeel te zijn, is juist het emotionele systeem primair. Sites zoals iBood en Vakantieveilingen hebben baat bij die emotionele aanpak, waarbij snelle beslissingen moeten worden gemaakt, terwijl bijvoorbeeld een zorgverzekeraar er beter aan doet om ‘Willem wakker te maken’ voor de rationele overweging. Op zijn blog The Wheel of Persuasion gaat Bart uitgebreid in op dit soort situaties, en bespreekt hij de verschillende manieren van aanpak.

6. Gebruik conversietips die altijd werken – behalve als ze dat niet doen

Karl Gilis (From Belgium. <3 Usability) had de niet geringe verantwoordelijkheid van het moeten geven van de keynote op zondagochtend. Maar dat deed hij met verve, en veel enthousiasme. Hij gaf een hele reeks aan concrete ‘growth hacking’-tips die altijd werken. Al vlot kwam echter de nuance: blijf wel altijd testen, want al werkt het voor 99% van de sites wel, er kunnen altijd factoren meespelen die jouw site net die uitzondering maken die de regel bevestigt.

Desalniettemin onderstaand enkele van zijn tips, die dan in ieder geval bijna altijd zouden moeten werken:

• Sliders suck: het werkt vrijwel altijd conversieverhogend als je sliders vervangt door één of meerdere statische overzichtsblokken.
• Kill your stock photos. Now.
• Don’t show useless photos: ondanks het feit dat gebruikers meer en meer gewend zijn geraakt aan het moeten scrollen, werken te hoge, bijna schermvullende banners of sfeerbeelden nog altijd averechts.
• Integrate first step of interaction in your page: dus niet ‘Klik hier om naar de locatiezoeker te gaan’, maar ‘Voer hier je postcode in en vind de locatie bij jou in de buurt’.
• Use bullet lists: Karl is vooral gek op groene vinkjes. Bovendien stipte Bart Schutz eerder al aan dat drie USP’s in bulletvorm goed werken – ongeacht de feitelijke inhoud ervan.

7. De juiste route bepalen: paden vs. zandbakken

Stephen Anderson (Get Mental Notes) besloot de conferentie met een interessante afweging. Tijdens de conferentie ging het voornamelijk over het optimaliseren van je funnel: hoe converteer je je bezoeker zo soepel mogelijk bij een einddoel? Maar Anderson stipte aan dat een dergelijke gestructureerde, afgebakende weg door de funnel niet altijd optimaal hoeft te zijn. Hij maakte de vergelijking tussen een pad en een ‘zandbak’ (of speeltuin), waarbij die laatste creativiteit in de hand werkt:

“Humanity had advanced, when it has advanced, not because it has been sober, responsible, and cautious, but because it has been playful, rebellious, and immature.” – Tom Robbins Quotes (American Novelist. B.1936)

Misschien niet altijd even goed toe te passen op een traditionele website, maar zeker een interessante aanpak voor bijvoorbeeld fora en social media. Door minder af te bakenen, stimuleer je het gebruik van je platform op nieuwe manieren. Een voorbeeld is de hashtag bij Twitter; een functie die ontstaan en later geformaliseerd is, omdat gebruikers er simpelweg mee begonnen. Deze aanpak raakt ook weer de insteek van Bart: definieer een duidelijk doel, en bepaal op basis van je doelgroep (en diens hersenhelft) de juiste weg ernaartoe. Sommige bezoekerstaken zijn bijvoorbeeld heel simpel (denk aan aanmelden voor een nieuwsbrief) en hebben baat bij een simpele route, maar andere taken die complexer en minder eenduidig zijn lenen zich meer voor de zandbak. Experimenteer met meer of juist minder vrijheden op die route, om zo tot een ideale vorm te komen.

Met deze overwegingen stuurde Stephen ons naar een laatste lunch, en uiteindelijk weer op de veerpont naar huis. Conversion Hotel was een geslaagd weekend, zowel qua inhoud als qua vorm. De Early Bird mailinglijst voor 2015 is inmiddels geopend.

Gerelateerde artikelen

Zeven conversielessen voor de contentspecialist (1/2)

Ken jij de ingrediënten voor de perfecte call-to-action?

De vormgeving van een succesvolle call-to-action

Over de auteur: Jorik van der Hoek

Schrijven doe ik al bijna net zo lang als lezen. Vanaf de basisschool schreef ik al voor het schoolkrantje, en tijdens mijn opleiding kwam er ook een fascinatie voor digitale media bij. Bij online communicatie probeer ik altijd naar het totaalplaatje te kijken, zowel qua content (sluit deze blogpost aan bij onze overkoepelende marketingcampagne?) als qua werkwijze (is het SEO-proof maken van duizenden pagina’s de winst in visits waard?).