Pas op valkuil

Personalized content: 5 valkuilen

Er zijn genoeg redenen om als organisatie te starten met personalized content. Ben jij overtuigd? Mooi, maar pas op voor beginnersfouten. Daarom: 5 valkuilen op gebied van personalized content die je als organisatie liever vermijdt.

Valkuil 1: Je niet genoeg verdiepen in je bezoeker

Misschien wel de belangrijkste vuistregel op gebied van personalized content: ken je bezoeker! Vergeet daarom niet dat klanten meer zijn dan alleen maar ‘profielen in een database’. Om content op maat aan te bieden, moet je goed weten wat je klant wil. Dus? Luister naar je bezoeker, ga met hem in gesprek, stel vragen. Zorg dat je écht begrijpt waar je bezoeker naar op zoek is. Pas dan kun je je klant – bijvoorbeeld op basis van user stories – de personaliseerde content voorschotelen die hij nodig heeft in plaats van de content die jij denkt dat hij nodig heeft.

Valkuil 2: Je verliezen in te veel data

Je kunt ontzettend veel gegevens van al jouw online bezoekers verzamelen. Demografische gegevens, geografische gegevens, klikgedrag, eerdere aankopen, pageviews en zoekwoorden zijn nog maar het topje van de ijsberg. En dan? Waar begin je in jouw ‘oceaan van big data’?

Wanneer je begint met personalized content is het belangrijk om niet onmiddellijk je gehele website – hoe verleidelijk ook – in één keer te willen personaliseren. Het is dan lastig om goed na te gaan wat wel en wat niet werkt. De beste oplossing is dan ook om klein te beginnen.

Richt je in eerste instantie niet op de ‘nice to know’-data, maar op de direct bruikbare data over segmenten die je organisatie het meest opleveren. Dat kan betekenen dat je je eerst richt op klanten met een hoge klantwaarde (denk aan abonnees die mogen verlengen), of dat je kijkt waar personalisatie aansluit bij gestelde doelen.

Heb je je als organisatie het doel gesteld om de churn rate (het percentage klanten dat ‘wegloopt’) te verlagen, dan kun je je bijvoorbeeld richten op de klanten die ‘opzeggen’ intypen in jouw zoekbalk. Laat deze klanten bijvoorbeeld een speciale kortingsactie zien, waardoor ze toch willen blijven.

Weet je helemaal niet waar je moet starten? Begin dan met simpele quick wins. Personaliseer bijvoorbeeld een welkomstboodschap, of maak onderscheid tussen nieuwe en terugkerende bezoekers.

Valkuil 3: Geen rekening houden met privacy

Wie begint met personalized content, krijgt er ongetwijfeld mee te maken: de grenzen van privacy. Hoe ver ga je in het verzamelen van data van jouw bezoekers? Grootste valkuil: je bezoekers het gevoel geven dat ‘Big Brother is watching’. Hoe kun je wél verantwoord omgaan met privacy?

Uit onderzoek blijkt dat 57% van de klanten het ‘ok’ vindt om persoonlijke informatie vrij te geven op een website, zo lang de informatie gebruikt wordt in hun eigen voordeel en er verantwoord wordt omgegaan met de gegevens. Ook geeft 77% van de klanten aan dat ze een bedrijf meer vertrouwen wanneer duidelijk wordt aangegeven hoe persoonlijke informatie wordt gebruikt om de online ervaring te verbeteren.

Kortom: openheid lijkt het toverwoord. Verzamel alleen de nodige informatie en wees transparant in wat je doet. Lees ook ‘4 stelregels voor verantwoorde personalized content’.

Valkuil 4: Vergeten van bestaande klanten

Veel bedrijven maken de fout om zich vooral te richten op nieuwe kanten en weinig te investeren in bestaande klanten. Zonde! Volgens Marketing Metrics gaat gemiddeld 5 tot 20 procent van nieuwe klanten over tot aankoop, terwijl maar liefst 60 tot 70 procent van bestaande klanten nogmaals één van je producten koopt. Investeer in de relatie met je bestaande klanten door hun online ervaring te personaliseren. Groot voordeel: je hebt waarschijnlijk al interessante data in handen over jouw loyale klanten. Personaliseer bijvoorbeeld op basis van een aangemaakt profiel of eerdere aankopen.

Valkuil 5: Geen toekomstplan

Zo, je bent gestart met een gepersonaliseerde website. Je hebt je netjes verdiept in je doelgroep, segmenten gemaakt, verschillende soorten content voor je segmenten geschreven en het systeem zo ingesteld dat op basis van klikgedrag én bijvoorbeeld cookies jouw klant de meest relevante content te zien krijgt. En nu?

Veel bedrijven vergeten een toekomstplan. De markt waarin jouw bedrijf zich bevindt, is dynamisch. En dat betekent: aanpassen, aanpassen, aanpassen. Stel jezelf steeds opnieuw kritische vragen: Sluit mijn content nog steeds aan bij de behoeften van mijn klant? Verzamel ik de juiste data? Kan ik nog meer uit mijn data halen?

Voorbeeld: BNN-Vara ontwikkelde een succesvolle personalized contentstrategie. Was het voor de omroep daarmee klaar? Nee! Tijdens GX Connect 2014 vertelde Hoofd Digitaal Rutger Verhoeven dat de omroep blijft kijken naar manieren om data in te zetten voor nieuwe platformen en concepten.

Zo was de omroep verrast toen uit haar data bleek dat bezoekers online vooral in de avonduren zoeken naar content van en over Giel Beelen. En dat terwijl de radiomaker in de ochtenduren uitzendt. Een kans! Om de online bezoeker nog meer in zijn behoeften te voldoen, maakt Giel nu een daily app show van enkele minuten die in de avond wordt uitgezonden.

Oftewel, maak een toekomstplan waarin je je data blijft analyseren en je gepersonaliseerde content op jouw website bijschaaft. Tip: Heb je moeite met vooruitkijken en plannen? Gebruik dan een contentkalender.

Valkuilen vermijden

Met deze tips heb ik je hopelijk een stukje op weg geholpen om enkele grote valkuilen in het startproces van personalized content te vermijden. Maar ook na de introductie van jouw gepersonaliseerde website is het belangrijk om alert te blijven. Probeer en analyseer, maar verlies de bezoeker nooit uit het oog!

 

Over de auteur: Martinke Kelder

Na mijn studies Journalistiek en Communicatiewetenschap dompel ik me nu elke dag onder in de online wereld. Met een grote passie voor taal, help ik als online content specialist bij Presenter verschillende organisaties met verbetering van hun online teksten en vindbaarheid. Ik blog over alles wat ik leer, zie of wil ontdekken.

Tags: gepersonaliseerde content, Online personalisatie, valkuilen, personalisatie



0 reacties op dit artikel

Reageer op dit bericht

* Verplicht
** Verplicht, maar wordt niet getoond