Zeven conversielessen voor de contentspecialist (1/2)
Vorige week was ik met collega David Hulshuis te gast bij het Conversion Hotel op Texel. De ambitieuze omschrijving (“A three-day event about online optimization, fun and beer: conference meets a multi-day festival.”) werd gelukkig alleszins waargemaakt. Het initiatief van Webanalisten.nl werd gekenmerkt door interessante sprekers, een toplocatie en een kleine honderd sociale & vakkundige aanwezigen – waarvan een deel nog een nachtelijk baantje heeft getrokken in de Noordzee.
De focus van het weekend lag op conversie-optimalisatie, maar bij alle sprekers viel een interessante lijn te ontdekken: content & copywriting is een belangrijke (zo niet de belangrijkste) factor in dit proces. Of zoals Craig Sullivan (From the UK, about testing) het treffend verwoordde:
“In 9 years and 40M split tests with visitors, the majority of my testing succes came from playing with the words.”
Eigenlijk elke spreker had waardevolle inzichten aan deze invalshoek toe te voegen. Uit de zeven keynotes behandel ik daarom een zevental lessen/tips over conversie-optimalisatie, die van toepassing zijn voor contentspecialisten & webredacteuren. Deze week komen de eerste drie aan bod, volgende week de overige vier.
1. De waarheid over je bounce rate
Angie Schotmuller (Inbound & Star Wars) ging met name in op het soms complexe huwelijk tussen conversie- en zoekmachineoptimalisatie. Een van de belangrijkste inzichten ging over het correct interpreteren (en uitbreiden!) van je bounce rate. Google beschouwt een bounce als ‘een bezoek waarbij slechts één pagina wordt bekeken voordat de site wordt verlaten – en er géén interactie plaatsvindt‘. Tijd is hierin dus geen factor: een bezoeker kan 15 minuten besteden aan het lezen van je blog, de site vervolgens verlaten en alsnog als een bounce worden weggeboekt.
Je kunt echter in trackingcodes definiëren wat wel of niet als een interactie wordt gezien op je site. Als je bezoeken die langer duren dan bijvoorbeeld 15 seconden, of bezoeken waarbij gescrolld wordt als interacties definieert, krijg je veel concretere data over bounces terug. Angie noemt dit de ‘Adjusted Bounce Rate’ (ABR), en stelde hier voor een bijzonder nuttig script beschikbaar – waar je in feite direct mee aan de slag kunt.
De Adjusted Bounce Rate na interacties te hebben gedefinieerd
2. Stop met raden, begin met hypotheses
Michael Aagaard (Content Master from Denmark) besteedde in zijn keynote ‘How to Write Copy that Converts‘ speciale aandacht aan de rol van content. En dan in het bijzonder aan de rol van doordachte content. Het is namelijk makkelijk om in het wilde weg te gaan testen (hij gaf een voorbeeld van een aangepaste buttontekst naar ‘Don’t Click This Button’ – geen merkbaar verschil in CTR), maar veel beter om te werken vanuit een specifieke hypothese. Kort gezegd: elke wijziging of test zou je binnen een zin zoals de onderstaande moeten kunnen verantwoorden:
Dat zou er dus als volgt uit kunnen zien:
Met dit format dwing je jezelf om eerst goed na te denken over het beoogde effect van een wijziging, én zorg je ervoor dat je er direct concrete doelen en KPI’s aan kunt hangen.
3. Speel in op het gedrag van je bezoekers
Brian Massey (American with lab coat) stipte de valkuilen van persona’s aan. Het is verleidelijk je ideale klant te ‘bedenken’ en je site daar op in te richten, maar is het niet veel slimmer om dat te baseren op het feitelijke gedrag van bezoekers op je site? Want hoe goed onderzocht je persona’s ook zijn, de werkelijkheid is vaak anders. Segmentering (en het gebruiken van Advanced Segments in Google Analytics) is hierbij het toverwoord. Een concreet voorbeeld: je maakt een segment aan om bezoekers te onderscheiden die gebruik maken van de zoekbalk op je site. Vervolgens blijkt dat deze groep noemenswaardig hoger converteert dan de groep die niet zoekt. Je draait een test waarbij bezoekers na een x aantal seconden een popover met de zoekbalk te zien krijgen, en presto:
15% toename in conversiedoelen met de Search Popover
Dit is natuurlijk maar één voorbeeld. Andere segmenten waar je aan zou kunnen denken zijn mensen die de chatfunctie gebruiken; bezoekers die lang op één pagina blijven; of juist bezoekers die langs veel verschillende pagina’s navigeren. Inventariseer hoe die bezoekers je site gebruiken, en pas je content aan waar nodig. Daarmee kun je dus optimaliseren op basis van feitelijk gedrag, in plaats van verwacht gedrag.
Volgende week het tweede deel van dit verslag, met de vier resterende conversielessen.
Gerelateerde artikelen
Over de auteur: Jorik van der Hoek
Schrijven doe ik al bijna net zo lang als lezen. Vanaf de basisschool schreef ik al voor het schoolkrantje, en tijdens mijn opleiding kwam er ook een fascinatie voor digitale media bij. Bij online communicatie probeer ik altijd naar het totaalplaatje te kijken, zowel qua content (sluit deze blogpost aan bij onze overkoepelende marketingcampagne?) als qua werkwijze (is het SEO-proof maken van duizenden pagina’s de winst in visits waard?).