Twitter & Facebook Marketing Summit: van ‘inferred data’ naar ‘declared data’

Social en search combineren levert meer omzet per klik op en een ‘declared identity’ helpt je klanten beter te bedienen dan ‘inferred identity’. Dat zijn een paar onderwerpen van de interessante Facebook Twitter Marketing Summit van DDM Alliance dit jaar. In dit artikel nemen we je graag mee in de social media-learnings.

Manifest

Uitzonderlijk aan de Data Driven Marketing Alliance (DDMA) is dat bedrijven die er aan deelnemen een manifest ondertekenen dat zorgvuldig de balans wil bewaren tussen informatieve en commerciële inhoud van de bijeenkomsten. Dit manifest is nog niet lang ingevoerd. Een paar van de gastsprekers hadden daar duidelijk moeite mee.

Alle sprekers presenteren in het Engels, omdat de bezoekers en sprekers uit alle windstreken komen. Om je een indruk te geven van de lessen tijdens Dutch Digital Marketing Alliance, bespreken we de presentaties die het meest zijn blijven hangen.

Gigya: wie heb je online tegenover je zitten?

Gigya trapt sterk af met de dienst die je in laat loggen op duizenden websites via je bestaande Facebook-, Twitter- of ander populair profiel. Een oplossing voor een oud ‘probleem’ op internet: als organisatie weet je online niet wie je tegenover je hebt zitten. Onder de top 100 best bezochte websites in de Verenigde Staten blijkt bijvoorbeeld niet meer dan 1 procent van de bezoekers zich te registreren. Vaak wordt dat ook bepaald niet gestimuleerd, door slecht doordachte formulieren en het vooruitzicht om weer een gebruikersnaam en wachtwoord te moeten onthouden.

Met de toename van social media-gebruikers is er wél een account beschikbaar dat je kunt gebruiken om je te identificeren. Gigya combineert de wens van bedrijven om te weten wie je bent en de wens van de gebruiker om zich niet overal afzonderlijk te moeten registreren. Social registratie  levert je als organisatie bovendien veel meer nuttige informatie op over de voorkeuren van je klanten.

Van inferred naar declared identity

De ontwikkeling die Gigya omschrijft is de verandering van inferred identity (op cookiedata gebaseerd) naar declared identity (je geeft zelf duidelijk aan wie je bent). Zo heeft het bedrijf van de gemiddelde gebruiker 400 datapunten die een stuk accurater zijn dan bijvoorbeeld een tracking cookie van een laptop, die door meerdere mensen in gebruik is.

Op de Gigya-server blijven de gegevens versleuteld, maar de informatie kan wel gebruikt worden om aan te geven dat je bij een groep mensen hoort die tussen de 30 en 45 jaar oud is en kano’s of wandelvakanties als hobby heeft. Zo kun je gepersonaliseerde content inzetten zonder je klant 1000 vragen te stellen. En zonder dat je voor deze klant al die informatie permanent koppelt aan een profiel dat bij een hele rits bedrijven opgeslagen is.

‘Don’t be creepy!’

Het credo van Gigya is don’t be creepy: zorg dat je je gebruikers tot dienst bent en dus nooit een aanleiding kan geven om het vertrouwen in je dienstverlening kwijt te raken. Zo is de data die verzameld wordt uitgebreid versleuteld, en heeft Gigya zelf maar één deel van de sleutel.

De toepassing van klantdata helpt Nike bijvoorbeeld. Het bedrijf stuurt klanten een aanbieding (via Exact Target) waar de ‘kleuren’ van de universiteit die je volgde, worden toegepast op het shirt dat afgebeeld staat. Dat Gigya voor bedrijven waarde heeft, bewijst Amazon: je krijgt 5 pond korting als je je via Facebook (Gigya) registreert als klant. Op die manier heeft Amazon namelijk veel meer datapunten om aanbiedingen op af te stemmen, dan wanneer je een formulier met naam en adres zou invullen.

Marin: we moeten search & social meer als eenheid zien

Jon Myers, de VP & managing director van Marin, drukt het publiek met de neus op het feit dat wesearch en social meer moeten zien als eenheid. Veel te vaak zetten we deze expertises nog los van elkaar in. In zijn presentatie toont Jon interessante statistieken (pdf) waarin te zien is wat de impact van de combinatie social en search op je conversie kan zijn.

Het onderzoek geeft aan dat zoekopdrachten en social media de top twee bronnen zijn die tot online aankopen leiden. En dat social media in de consideration fase de voornaamste bron is. Richt je social en search zo in dat ze beter op elkaar aansluiten, dan zie je meer conversie en omzet per klik. Als adverteerders hun search-campagnes integreren met social advertising-campagnes zien ze volgens het onderzoek 68 procent meer opbrengst per conversie.

Het is zeker de moeite waard om deze presentatie eens door te nemen en te kijken of search en social in jouw omgeving ook een volledig gescheiden leven leiden. En of je daar verandering in kan of zelfs moet brengen.

Nanigans: in-house vs. outsourcen

Will Ashton, managing director van Nanigans, laat zien dat het in-house hebben van advertising skillseen verstandige keus kan zijn in dit tijdperk van outsourcing. Hij gebruikt enkele cijfers (pdf) om zijn pleidooi kracht bij te zetten. De benoemde conclusie is dat je als organisatie:

• Beter gebruik moet maken van je eigen klant-, product- en marktkennis.
• Kosten kunt besparen met het uitvoeren van advertentiecampagnes.
• Duidelijk auteurseigendom hebt en transparanter kan zijn met data.

Key stakeholders opsporen met Sales Force

De Sales Force-presentatie (pdf) geeft mooi inzicht in het sociale stukje (Social.com) van dit enorme pakket. Opmerkelijk onderdeel van de presentatie is voor ons de legal disclaimer in Amerika bij het opstarten van Powerpoint. Of we alsjeblieft niet op informatie die we hier verkrijgen willen handelen in aandelen van SalesForce. Heel vreemd.

Gaaf blijft het om te zien hoe het pakket de hele customer journey van je klanten kan volgen en hier ook op gedrag aangepaste acties op kan ondernemen. Waardevol om een klant te begeleiden in dat gehele proces en om key stakeholders te vinden en deze de juiste aandacht te geven. Het aanbieden van een kortingscoupon aan een klant die in de afgelopen weken naar een product heeft gekeken in de webshop. Terwijl deze klant in een fysieke winkel staat die het product op voorraad heeft. Dat blijft een indrukwekkend staaltje techniek, gecombineerd met een goede inrichting.

Philips-case: a friend of mine

Dit is een leuke case die niet tot nieuwe inzichten heeft geleid, maar wel laat zien hoe de techniek achter Facebook en Twitter te gebruiken is. In dit geval voor het onthullen van het nieuwe Philips-schild. Een mooi uitgevoerde campagne, maar hier missen we de inzichten van het bureau. Waar liepen ze tegenaan bij de uitvoering? Wat hebben de betrokken geleerd en welke risico’s zijn vermeden? Dat zien we een volgende keer graag in de presentatie van a friend of mine.

Fiksu: zo promoot & activeer je apps

Fiksu bedient klanten die graag meer of terugkerende gebruikers zien voor hun app. Dat kan door heel veel te adverteren en push-berichten te sturen, maar Fiksu heeft daar een slimmere oplossing voor. Een eye-opener, wat ons betreft.

 

Fiksu benadrukt in de presentatie dat een aantal zaken (met of zonder het gebruik van hun systeem) belangrijk zijn bij het promoten of activeren van apps:

• Verander binnen drie dagen de afbeelding of tekst van een advertentie om effectief te blijven.
• Probeer je target audience met unieke kenmerken aan te spreken en werk met veel verschillende doelgroepen.
• Facebook helpt je niet om dit publiek aan te scherpen, daar heb je een externe partij voor nodig of veel werk in Power Editor.
• Besluit op de grond van de prijs hoe ver je de diepte in gaat bij een targeted audience.
• Twitter heeft een look-a-like versie van Custom Audiences, je hebt hier wel minder opties.
• De doelgroepen die Twitter aanbiedt zijn minder secuur samengesteld, omdat de gebruikers hierin niet expliciet iets ‘liken’.
• Twitter is wel waardevoller als je een doelgroep zoekt op basis van een bepaald televisieprogramma dat mensen bekijken en bespreken.

Het is duidelijk dat doelgroepsegmentatie bij advertenties op Twitter veel minder duidelijk is, omdat het andere bronnen aanspreekt voor informatie over de doelgroep. Net als bij de cookie is dat vaak inferred data en niet declared data.

Bizar Bazaarvoice & Engagor

Bazaarvoice slaat helaas de plank mis met een algemeen praatje (pdf) dat het niveau van de bezoekers onderschat. Er is niemand in de zaal die behoefte heeft aan een uitgebreide vergelijking (van 25 minuten) met een markt uit 1860 en hoe we op social media met de consument in discussie zijn.

Helaas maakt de Engagor-spreker (pdf) de fout teveel tijd te besteden aan voorbeelden die echt klassiekers zijn. Wat beide partijen te bieden hebben komt niet duidelijk genoeg naar voren, terwijl bijvoorbeeld de Engagor software naar onze mening heel nuttig is voor grote organisaties. Een gemiste kans.

Waardevolle inzichten en interessante cijfers

Deze summit heeft wat waardevolle inzichten gecombineerd met interessante cijfers. De sprekers hebben over het algemeen een positieve indruk achtergelaten. En met het ontwikkelde manifest van DDM Alliance kan dat alleen maar beter worden. Wij hebben er inzichten opgedaan die volkomen nieuw waren of juist iets geleerd van een discipline die we amper kenden (‘app install ads’ bijvoorbeeld). De bezoekers die we gesproken hebben hadden verschillende achtergronden, maar gaven allemaal aan er genoeg waarde uit te halen om een volgend bezoek te overwegen.

Bijvoorbeeld tijdens de DDM Masterclass in Dublin, wij hebben ‘m al in onze agenda gezet!

 

Dit artikel verscheen eerder op  

Over de auteur: Pieter Vlamings

Online communicatie is constant in verandering en bij Presenter komen we veel verschillende klanten tegen die we met actuele kennis steeds in een nieuwe situatie van dienst kunnen zijn. Mijn specialisme is online marketing en Inbound Marketing welke ik inzet als Senior Online Adviseur.