Marcom is kapot: het spiegelpaleis van branding en storytelling
Wat is er aan de hand met marketingcommunicatie? Het is bedoeld om een brug te slaan tussen een propositie en een behoefte of vraag. Maar dat lijkt te hebben plaatsgemaakt voor een schreeuwpartij. Wie probeert er nou aandacht te forceren? Dat is geen duurzame benadering.
Marketing is kapot. In deze blogpost analyseer ik het probleem. In een tweede blogpost bied ik een aanpak om het gezond verstand weer een beetje boven tafel te brengen.
Allemaal een rode truck?
Wat is er aan de hand met marketingcommunicatie? Marketeers zouden goed moeten zijn in het bouwen van bruggen tussen een aanbod en een vraag. Je kent het wel: met behulp van plaats, prijs en promotie een product onder de aandacht brengen van een persoon of bedrijf die daarmee echt geholpen is. In plaats daarvan is een hele industrie bezig met het creëren van slecht doorgemeten merkboodschappen, verhalen en ‘authentieke’ ervaringen. Wil je meer cola verkopen? Sponsor de kerstman en schilder je bedrijfsnaam op een grote rode truck! Heb je een geldprijs in de aanbieding? Schilder het bedrag op een grote rode truck! Wil je je onderscheiden in marketingcommunicatie? Plaats een grappige leus op een grote rode truck! Het idee dat verhalen een beroep doen op fundamentele menselijke verlangens klopt ongetwijfeld. Denk je dat dat ook geldt voor verzonnen verhalen en slecht gecamoufleerde ervaringen van mensen die misschien niet eens bestaan?
Information overload
Ondertussen ervaren consumenten een information overload die in de geschiedenis nog nooit vertoond is. Misschien is het een filterprobleem, maar het effect is hetzelfde: de verhouding tussen relevantie en ruis, tussen ‘signal’ en ‘noise’ is volkomen zoek. In 2015 deed Ron Marshall van Red Crow Marketing een klein onwetenschappelijk onderzoek naar het aantal merkboodschappen (‘ad exposures’) dat hij zomaar op een dag tegenkwam. Hij stopte met tellen na zijn ontbijt toen hij bij 487 was aangeland. Ik vind dit stuitend, zelfs als het aantal blootstellingen niet in de duizenden maar in de honderden per dag bedraagt. Misschien wel stuitender is de koppigheid waarmee advertentieboeren proberen alsnog door te dringen tot de hoofden, harten en portemonnees van consumenten. Wist je dat bewegende merkboodschappen langer beklijven dan stilstaande merkboodschappen? Laten we advertenties op bussen plaatsen! Wederom gebaseerd op interruptie, niet op permissie. Geen duurzame oplossing dus – en zeker geen manier om een brug te slaan tussen het aanbod van een producent of dienstverlener en de vraag van een consument. Je vraagt je af wie er ooit serieus wordt ondervraagd over de effectiviteit van zo’n campagne.
Loyaliteit is voor sukkels
Het systeem loopt tegen zijn grenzen aan. Aannames over loyaliteit en merkbekendheid zijn lang ontkracht of gelden alleen nog voor een paar topmerken. Mensen hebben geen behoefte aan interruptie met verhalen, entertainment of influencers. Ze willen weten: what’s in it for me? Korting of relevante producten en diensten, dat is waar wij als consumenten op zitten te wachten. Mensen hebben één belangrijke focus: zichzelf en hun eigen taken. Wat heb je aan een mooi verhaal als je website niet gebruiksvriendelijk is? Er is een klantrevolutie aan de gang. Loyaliteit is voor sukkels. De klant is niet koning, maar dictator.
Inbound marketing en online selfservice
Welke gevolgen heeft dit voor marketing en marketingcommunicatie? Wie wil er nog in marketingcommunicatie werken? Er is plek genoeg voor mensen die genoeg hebben van het spiegelpaleis van de brand marketing. Waar ik persoonlijk blij van word? De opkomst van inbound marketing is een voorbeeld. Hetzelfde geldt voor ontwikkelingen in online selfservice. Een wereld die ver van ‘Mad men’ verwijderd is, maar wel een wereld waarin je kunt leven – als marketeer of als consument.
- Inbound marketing is vooral effectief in B2B marketing. Het is het stapsgewijs slaan van de brug met een potentiële klant door echte relevante informatie te bieden. Een leverancier van ergonomische werkplekken die adviezen geeft om gezond te werken. Een contentbureau dat een checklist voor doelgerichte, toegankelijke en leesbare content biedt. Natuurlijk converteert iemand niet meteen tot klant na het downloaden van een whitepaper, maar het uitgangspunt bij de behoefte van potentiële klanten is een gezond tegenwicht tegen alle praatjesmakerij en verzonnen verhalen van outbound marketing.
- Online selfservice is het beste wat klantcontactcentra afgelopen jaren is overkomen. Klantenservice is ook marketing. Van een klantenservicemedewerker verwacht je hetzelfde als van
je buurman of collega: duidelijke communicatie, empathie als het kan, kennis als het nodig is. Verschuiving naar online selfservice (‘callreductie’) wordt vaak gemotiveerd door kosten: logisch als een interactie via online selfservice meer dan honderd keer zo goedkoop is als een telefoontje naar een technische helpdesk – met een verbetering van de satisfactie.
Er zijn veel overeenkomsten tussen inbound marketing en online klantenservice. Allebei zijn ze voor een goed deel afhankelijk van vindbaarheid via zoekmachines. Google verwerkt miljarden echte vragen per dag. De zoekmachine deelt heel veel data over zoekgedrag: een goudmijn voor slimme marketeers die graag relevante content (laten) maken.
Wat marcom superhelden doen
Marcom superhelden ontwikkelen content die echte mensen helpt met echte vragen. Voor mij zijn marcom superhelden niet bezig met interrumperen via branding of storytelling, maar met het verbeteren van de wereld, vraag voor vraag, antwoord voor antwoord. Hoe ze dat volhouden?
- Ze focussen zich op het perspectief van (potentiële) klanten, bezoekers of gebruikers en niet op de zoveelste marketingboodschap.
- Ze testen aannames en analyseren hun klanten, hun taken en hun klantreis.
- Ze optimaliseren voortdurend online content op basis van data die ze verzamelen.
Stoppen met praten en beginnen met luisteren: dat is de sleutel voor iedereen die wil beginnen met bruggen slaan. Helden hebben impact. Online marketinghelden hebben impact door het ontwikkelen en optimaliseren van online marketingcontent die de klant, bezoeker of gebruiker als uitgangspunt neemt. Wat doen deze marcom superhelden? Daarover de volgende keer meer.
(foto header: PxHere)
Gerelateerde artikelen
Over de auteur: Hugo Louter
Als online adviseur bij Presenter (2012-2019) hielp Hugo organisaties die behoefte hebben aan een website die hen dichterbij hun doelstellingen brengt. Gebruiksvriendelijkheid, toegankelijkheid en leesbaarheid staan voor hem bovenaan. Hugo doet analyses, geeft advies en werkt mee als contentmanager of inbound marketeer. Als trainer hielp hij al honderden vakgenoten zich te verbeteren in contentstrategie, zoekmachineoptimalisatie en schrijven voor het web. Sinds 2019 is hij zelfstandige als 2meter1 Analytics.