Content design: een methode voor gebruikersgerichte content
Sta je voor een redesign of dwingen de omstandigheden je om het contentproces helemaal om te gooien? Dan biedt het boekje ‘Content Design‘ een prettige leidraad.
Sarah Richards bedacht de term ‘content design’ toen zij tussen 2010 en 2014 werkte aan GOV.uk, de website van de Britse rijksoverheid. Ik blogde ooit al eens over het inspirerende verhaal van GOV.uk. Inmiddels bestaat de website vijf jaar en reist Sarah Richards van congres naar congres met haar verhaal. Daar hoort een boekje bij, moet ze gedacht hebben. Het resultaat is ‘Content design’, een lang essay van rond de 200 bladzijden.
Wat is content design?
Wat is content design eigenlijk? In dit boekje is het in feite de linkerhelft van de bekende Content Strategy Quad van Braintraffic. Welke content maak je en hoe structureer je het? Dat bepaal je met content design. Content design is een methode. Het boekje bevat een stappenplan voor het maken en herzien van content via deze methode. Maar eerst vind je een pleidooi voor eenvoud en gebruikersgerichtheid.
Content design: stappen
Dit zijn de stappen van de methode. De schrijfster illustreert de methode aan de hand van een fictief voorbeeld van een website van een organisatie die wil starten met het winnen van schaliegas.
1. Content ontdekken
Dit onderdeel van het contentproces moet je aanpakken in een groepssessie, vindt Sarah Richards: “A good discovery means getting all the right people in one room at the same time. Sometimes you might need 3 or 4 people for 2 or 3 hours. Other times, you might need 12 people for 2 days. The important thing is to have all the right people in the right place”.
In de praktijk zal deze benadering in veel organisaties op bezwaren stuiten. Je begint bijna nooit vanaf nul. En waar krijg je de mogelijkheid om tientallen sessies met stakeholders uit evenzoveel afdelingen te houden? Maar als het lukt kan er iets moois ontstaan.
2. User stories en/of job stories formuleren
Persoonlijk vind ik dit het meest interessante onderdeel van het boek. Ik heb al in verschillende workshops en trainingen gebruik gemaakt van het concept van de user story/job story. En het werkt: job stories zijn een mooie uitwerking van elke fase in de customer journey en een manier om de focus in een webproject op de gebruiker te houden.
3. Stakeholder management
Twee handige en superpraktische adviezen uit dit hoofdstuk:
- Wil je met stakeholders om tafel om knopen door te hakken over content? Noem het overleg dan ‘beslismoment’. Een bericht hierover valt meer op in een mailbox en geeft de genodigden het idee dat ze iets missen als ze niet aanwezig zijn. Plus: aan het eind van de sessie heb je een besluit.
- Laat data (of beter nog: een gefilmde gebruikerstest) het werk doen. Positioneer je niet tussen de stakeholders en de toekomstige gebruiker, maar presenteer beslissers met alle informatie die ze nodig hebben om keuzes te maken.
4. Content ontwerpen
Het kortste hoofdstuk van het boekje. Denk na over formats, stel prioriteiten, maak content die job stories mogelijk maakt – en hanteer een schrijfwijzer of stijlgids.
5. Content schrijven
Sarah Richards schrijft in deze stap over het belang van koppen, front loading, toegankelijkheid, scanbare tekst – niets wat je niet aantreft in een blogpost over schrijven voor het web.
6. Pair writing
Waar Daphne Shinn al eens een uitvoerige blogpost over schreef: introduceer pair writing voor betere content én betere samenwerking.
7. Beoordeling
De uitdaging is herkenbaar: hoe krijg je binnen de gestelde termijn feedback en/of goedkeuring voor een geschreven tekst? De oplossing hiervoor is volgens Sarah Richards (opnieuw) een groepssessie. Voor het geven en ontvangen van feedback kan zo’n kritieksessie prettig zijn. Het is eindredactie, maar dan interdisciplinair. Eén van de voorbeelden in het boekje, over een contactblok, is aansprekend.
Content design: lezen of niet?
Is het boek een aanrader? Ja. Is het boek van begin tot eind zinvol? Nee. Waarom veroorlooft Sarah Richards zich een uitstapje naar de geschiedenis van het uitgeven? Wat doet een hoofdstuk over ‘the science of reading’ in dit boekje? Is het effect van typografie op de gebruikerservaring echt relevant voor contentmensen die werken met vormen die ontworpen zijn door grafisch ontwerpers en interactieontwerpers? Het zijn onderwerpen die je in een compleet handboek verwacht, niet in een uitgebreid essay dat contentmensen een stappenplan biedt voor content design. Het boekje had nog dunner kunnen zijn. Gewoon een handig gidsje waar je vijf of zes goede adviezen uitpikt en waarmee je zwaait als er werk aan de winkel is bij je werkgever of opdrachtgever. Niet content design als methode, maar de gebruikerservaring serieus nemen wanneer je werkt als communicatie-, content- of marketingspecialist is het belangrijkst.
Gerelateerde artikelen
Over de auteur: Hugo Louter
Als online adviseur bij Presenter (2012-2019) hielp Hugo organisaties die behoefte hebben aan een website die hen dichterbij hun doelstellingen brengt. Gebruiksvriendelijkheid, toegankelijkheid en leesbaarheid staan voor hem bovenaan. Hugo doet analyses, geeft advies en werkt mee als contentmanager of inbound marketeer. Als trainer hielp hij al honderden vakgenoten zich te verbeteren in contentstrategie, zoekmachineoptimalisatie en schrijven voor het web. Sinds 2019 is hij zelfstandige als 2meter1 Analytics.