Storytelling volgens Marvel: denk groot, bouw je eigen universum
In een serie blogs neem ik je mee in de wereld van storytelling. In deze tweede blogpost beschrijf ik hoe entertainmentbedrijf Marvel twee storytelling strategieën succesvol inzet. En wat we daarvan kunnen leren.
Mijn eerste blog in deze serie ging over het onderzoek naar je organisatieverhaal. Ik beschreef de basis ingrediënten voor storytelling en gaf een aantal tips om jouw authentieke verhaal te vinden. Hoe nu verder? Het verhaal staat. Dus je past je website aan en knalt je verhaal op alle online kanalen die je hebt. Voilà, je eigen universum. Toch?
Ho ho, rustig aan. Je kunt niet zomaar beginnen met: “Er was eens…” en dan maar kijken wat er gebeurt. Ok, je weet wat je wilt bereiken met storytelling en je hebt je verhaal gevonden. Maar hoe ga je je verhaal brengen? Welke kanalen kun je daar het beste voor gebruiken?
Crossmedia en transmedia storytelling kunnen je hierbij helpen. Het Amerikaanse entertainmentbedrijf Marvel heeft deze strategieën inmiddels al een tijdje omarmd. Wat kunnen we leren van het bedrijf dat verhalen over superhelden zoals Iron Man, Spider-man en Captain America zo succesvol maakt? Een casestudy.
Marvel is een crossmedia storytelling supersysteem
Marvel doet al jaren aan crossmedia storytelling. Maar wat is crossmedia storytelling? Bij Presenter gebruiken we de term crossmedia storytelling als volgt:
Crossmedia storytelling is het vertellen van hetzelfde verhaal via verschillende mediakanalen.
Marvel is oorspronkelijk een uitgever van papieren stripboeken, ofwel comics. Marvel brengt wekelijks de verhalen van bekende superhelden uit. Hiermee bereiken ze trouwe klanten en fans over de hele wereld. Mensen kopen comics om zich onder te laten dompelen in de wereld van hun favoriete superhelden.
Marvel het entertainment supersysteem
Inmiddels is Marvel een entertainment supersysteem: een concept, figuur of groep figuren, die in eerste instantie zijn ontwikkeld voor kinderen, later steeds ‘groter’ werden en nu een groot commercieel succes zijn. Een entertainment supersysteem is cultuur-, generatie- en leeftijdoverschrijdend.
Andere voorbeelden van een entertainment supersysteem zijn bijvoorbeeld Star Wars, Pokémon en Transformers.
Marvel bereikt nieuwe doelgroepen met nieuwe mediakanalen
Neem nu de verhalen van The Amazing Spider-Man. Marvel introduceerde dit personage jaren geleden in de comics. Dankzij nieuwe (digitale) kanalen kan Marvel het verhaal van The Amazing Spider-Man op nieuwe en meerdere manieren vertellen. Zo is er nog meer content over deze superheld. En Marvel zorgt hiermee ook voor het bereiken van nieuwe doelgroepen. Ik licht een aantal kanalen toe:
- Website/app
Marvel introduceerde de mogelijkheid om de avonturen van The Amazing Spider-Man (en alle andere Marvel comics) ook te lezen via een web-, tablet- of smartphoneapp. Hiermee voorziet Marvel in de behoefte van mensen die wel de verhalen willen lezen, maar liever niet de dure en kwetsbare papieren strips willen hebben. Marvel bereikt zo doelgroepen die ze waarschijnlijk niet bereiken met alleen de papieren comics. - Films
Voor het toevoegen van een volgende dimensie bracht Marvel het verhaal van The Amazing Spider-Man naar het witte doek. Protagonisten en antagonisten krijgen nu een gezicht en een stem (in de vorm van echte acteurs) waarmee fans zich identificeren. Hiermee brengt Marvel de emoties van de verhalen op een andere manier over op het publiek. En creëert het een heel nieuwe beleving van de verhalen. Marvel bereikt met films grote groepen mensen tegelijk, in plaats van één op één via de comics. - Games
Wat als je zelf in de huid kan kruipen van The Amazing Spider-Man of een van de andere helden uit het Marvel universum? Via games biedt Marvel die mogelijkheid. Van bijna iedere Marvelfilm komt er wel een game uit op een van de bekende spelcomputers of op mobiel. Gebruikers kunnen nu niet alleen het verhaal van hun favoriete superheld beleven door het te spelen, ze kunnen ook zelf bepalen wanneer ze het spelen.
Schematische weergave van crossmedia storytelling.
Marvel is een transmedia storytelling universum
Transmedia storytelling bevat ten opzichte van crossmedia storytelling een aantal specifieke kenmerken. Bij Presenter hanteren we deze definitie van transmedia storytelling:
Transmedia storytelling is het vertellen van een verhaal dat zich ontvouwt via verschillende kanalen, waarbij ieder medium iets unieks toevoegt aan het overkoepelende verhaal.
Marvel heeft de afgelopen jaren via het Marvel Cinematic Universe (MCU) deze strategie op grote schaal ingevoerd.
Marvel introduceerde het MCU in 2008 met de eerste Iron Man film. Een film over het ontstaan van Iron Man. Al gauw volgden films over het ontstaan van Captain America, Thor, de Hulk en een tweede Iron Man film. Deze vijf losse films hebben ieder een eigen verhaal. Maar de films spelen zich wel – net als in de comics – af in hetzelfde universum. En dat is niet zomaar. De reeks van introducties werkten namelijk toe naar de ultieme superheldenfilm The Avengers. Een film waarin alle personages uit de vorige films samenkomen. Nu lijkt het alsof de films allemaal vervolgen zijn van elkaar, maar iedere film heeft zijn eigen verhaallijn (met uitzondering van Iron Man II, dat wel een vervolg is). Je hoeft niet per se de ene film te kijken om de andere te begrijpen. 
Marvel breidt het MCU uit door het inzetten van nieuwe kanalen
Bij transmedia storytelling heeft ieder kanaal/medium een eigen verhaallijn binnen hetzelfde universum. Op zo’n manier dat ieder stukje content bijdraagt en iets toevoegt aan het grote verhaal. Hoe pakt Marvel dat aan:
- TV
Een constante factor in het MCU was (en is) S.H.I.E.L.D., een overheidsinstelling actief binnen het MCU. De populariteit van S.H.I.E.L.D. steeg bij iedere film. Dus bracht Marvel het naar de massamedia. De TV serie S.H.I.E.L.D. speelt zich af na de gebeurtenissen van The Avengers en in hetzelfde universum. Met eigen verhaallijnen, eigen personages, helden en vijanden. Dankzij slimme verwijzingen (easter eggs) herinnert Marvel je eraan dat S.H.I.E.L.D. zich afspeelt in het MCU. Maar je kunt de serie prima kijken zonder de films gezien te hebben. - Digitaal/dvd
Op de dvd’s (of blu-ray) van sommige Marvelfilms stonden naast de gebruikelijke extra’s ook one-shots: korte filmpjes met ook weer eigen personages en een verhaallijn die niets te maken had met het hoofdverhaal van de film. De verhalen gingen bijvoorbeeld over de avonturen van een S.H.I.E.L.D. agent die onderweg was naar de hamer van Thor. Of over een groep mensen die na de gebeurtenissen in The Avengers een buitenaards wapen vinden. Deze one-shots publiceerde Marvel alleen op dvd en digitaal via Youtube. Ook de one-shots zijn niet cruciaal voor de verhalen van de films, maar het voegt wel wat extra’s toe aan het grote geheel. - On demand (Netflix)
Op weer een ander platform experimenteert Marvel vrolijk verder. Ditmaal met on demand series op Netflix. Marvel koos hier voor een wat donkere, ruige en volwassenere insteek. Met de komst van series als Daredevil, Jessica Jones, Luke Cage, Iron Fist en The Punisher richt Marvel zich op nieuwe, volwassen doelgroepen en bingewatchers. Maar het verliest het universum niet uit het oog. Want ook de Netflix series van Marvel spelen zich af in het MCU. Easter eggs verwijzen hier dan ook naar.
De Netflix-titels van Marvel maken deel uit van het MCU.
- Social media (Twitter)
Op Twitter zijn de Netflix-series ook terug te vinden. Over het algemeen gebruikt Marvel de algemene twitteraccounts van de films voor het promoten van Marvel films, nieuws en trailers. Maar de twitteraccounts van de Netflix-series blijven in de rol van de hoofdpersonen van de gelijknamige series. En twitteren dus als de hoofdrolspelers. Dit voegt weer een andere dimensie toe aan het transmedia concept van Marvel en maakt interactie mogelijk tussen de doelgroep en Marvel.
Een tweet van Jessica Jones komt ook ‘echt’ van het personage uit de serie.
Bij Marvel is een afgerond verhaal geen afgerond verhaal
Een transmedia storytelling universum is complex. Binnen het Marvel Cinematic Universe lopen veel verhaallijnen door elkaar en zijn er veel verbindingen tussen personages. Komen twee verhaallijnen van Marvel bij elkaar? Dan is de kans groot dat de bijbehorende personages in een van de hierboven genoemde mediakanalen ook bij elkaar komen. Een voordeel van deze complexe structuur is dat de doelgroep steeds meer wil weten over het universum.
Marvel zorgt daarnaast ook voor continuïteit. Binnen het MCU is er altijd ruimte voor het uitbreiden van bestaande én nieuwe verhalen. Kijk alleen al naar de eerder beschreven films die leidde tot The Avengers. Voor Marvel stopte het hier niet. Integendeel, de 6 films uit deze reeks vormden samen slechts Phase I (fase 1). Inmiddels is Marvel 14 films verder en zijn ze beland in Phase III (fase 3).
Schematische weergave van transmedia storytelling.
De som der delen is groter dan het geheel
Marvel weet sinds de introductie van het MCU mensen te boeien en te interesseren in vooral meer Marvel Cinematic Universe. Door steeds nieuwe content toe te voegen vergroot en verdiept Marvel de ervaring van het universum. Hiermee houdt Marvel de loyaliteit van de doelgroepen vast.
Zo is Marvel er bijvoorbeeld in geslaagd om bioscoopbezoekers van Marvelfilms te laten blijven zitten totdat de allerlaatste aftiteling voorbij is. Dit kregen ze voor elkaar door een extra scene tijdens of na de aftiteling te introduceren: de mid/post credit scene. Deze scene – van nog geen 30 seconden – hint vaak naar een nieuwe verhaallijn of naar een bijzondere connectie met een andere superheldenfilm.
Je hoeft deze scene niet af te wachten om de film te begrijpen, maar je bent wel nieuwsgierig naar wat er volgt. En naar de gevolgen voor het verhaal. Marvel heeft verschillende doelgroepen (fans) zo nieuwsgierig gekregen naar alle content binnen het MCU, dat ze zelf op zoek gaan naar meer content.
Ook het Marvelpubliek speelt een rol
Op het twitteraccount van de Netflix-serie Jessica Jones gaat Marvel via social media de dialoog aan met fans. Door dit ook echt te doen als Jessica Jones creëert Marvel de illusie van realiteit en daarmee een sterkere beleving van het verhaal.
Die participatie van de doelgroep is ook op andere platformen terug te vinden:
- De eerder genoemde mid/post credit scene is voor de echte Marvelfan al lang geen geheim meer. Maar ken je dit ‘fenomeen’ nog niet? Niet getreurd. Rondom de release van een film word je hier wel van op de hoogte gebracht door de fans. Online kom je overal ‘waarschuwingen’ tegen de je vertellen dat je na de aftiteling nog content kunt verwachten.
- Iedere Marvelfilm of serie kun je los kijken om kennis te maken met het MCU. Wil je liever bij het begin beginnen? En heb je geen idee hoe of in welke volgorde je alle content moet kijken? Er zijn meerdere websites en tijdlijnen te vinden die het complexe transmedia universum verklaren. Van de fans, voor de fans.
- Er bestaan veel populaire (nieuws)websites en facebookpagina’s van fans over Marvel. Hier vind je nieuws, geruchten, trailers en foto’s van nieuwe en bestaande Marvelfilms. Maar ook artikelen en polls over mogelijke toekomstige projecten. Marvel is op geen enkele manier betrokken bij deze fan communities, maar ze zullen in het kader van productontwikkeling wel degelijk met een schuin oog meekijken. Dat is ook niet zo gek als je bedenkt dat sommigen van deze sites vele duizenden volgers hebben.
Een ‘waarschuwing’ aan fans om te blijven zitten. Foto: Marvel Newz- Twitter
In dit blog heb ik slechts een paar elementen van Marvel’s transmedia storytelling toegelicht. Want er is nog veel meer. Zo zijn er voor jongeren bijvoorbeeld animatieseries gemaakt in samenwerking met DisneyXD. Of wat dacht je van Jarvis: de A.I. (Artificial Intelligence) personal assistent van Iron Man als app op je telefoon of desktop? En je denkt toch zeker niet dat de eerder genoemde Netflix-titels door Marvel willekeurig gekozen zijn? Want net als bij The Avengers komen deze personages uiteindelijk samen in een ultieme superhelden serie team-up: The Defenders.
En? Wat heb je nu geleerd?
Ik begrijp dat niet iedere organisatie de middelen heeft om een eigen filmstudio op te zetten of om dure games te ontwikkelen. We worden niet allemaal dagelijks voor ruim 4 miljard dollar opgekocht door Disney. Maar het gaat erom hoe je met je content omgaat:
- Gebruik de sterke eigenschappen van de verschillende mediakanalen. Kies voor de kanalen die het best passen bij jouw organisatieverhaal en je bedrijf. Vraag jezelf daarbij af of het gekozen kanaal jouw verhaal goed kan overbrengen. Welke specifieke eigenschappen van bijvoorbeeld social media, whitepapers en YouTube helpen jou om je verhaal nog beter te vertellen?
- Streef naar tevredenheid van je klant of doelgroep. Zijn jij en je verhaal makkelijk te vinden? Zit je doelgroep voornamelijk op mobiel? Zorg dan dat je verhaal ook duidelijk is op mobiel. Vraagt jouw verhaal om wat meer uitleg? Misschien is een YouTubefilmpje dan een oplossing.
- Zorg ervoor dat je doelgroep op verschillende momenten kan instromen in je verhaal. Dit betekent niet dat je je verhaal continue opnieuw moet vertellen, maar zorg dat het verweven is in al je content.
- Ga je voor transmedia storytelling? Zorg dan dat ieder kanaal zijn eigen unieke bijdrage levert aan je organisatieverhaal. Je nodigt hiermee je bezoeker uit op zoek te gaan naar meer informatie.
- Betrek je je doelgroep bij je verhaal? Wees je er bijvoorbeeld van bewust dat verhalen vertellen via ‘nieuwe’ mediakanalen vaak de mogelijkheid biedt aan je doelgroep om te reageren. Hartstikke leuk natuurlijk, maar zorg dat je er op voorbereid bent.
- Het uitvoeren van een storytellingstrategie vraagt om een goede coördinatie en planning tussen mensen, afdelingen, content, mediakanalen en je organisatieverhaal.
Uit het voorbeeld van Marvel en andere verhalen van Disney kun je heel wat inspiratie opdoen. Vertaal dit naar je eigen situatie en ga aan de slag met het bouwen van je eigen universum.
Headerfoto: Marvel.com
