Zo verbeter je de interne zoekmachine op je website

Wil je dat je klanten kunnen vinden wat ze zoeken? Dan heb je een goede interne zoekmachine op je website nodig. Gebruik dit stappenplan om je interne zoekmachine te verbeteren.

Wanneer je als organisatie goede online service nastreeft, is het niet wenselijk om irrelevante of onduidelijke zoekresultaten voor te schotelen. Het is alsof je klantenservicemedewerkers de ene keer de telefoon niet opnemen, en de andere keer een fout antwoord geven. Zorg ervoor dat je je klanten goed helpt, door het vinden van antwoorden op je website zo makkelijk mogelijk te maken.

1. Maak het makkelijk om een (zoek)vraag te stellen

Zoeken is voor bezoekers vaak moeilijker dan informatie vinden via de navigatie. Een link aanklikken op de homepage kost minder moeite dan een zoekvraag formuleren en intikken. Maak het stellen van een zoekvraag daarom zo makkelijk mogelijk:

• Toon op elke pagina een (brede) zoekbalk op een prominente plek.
• Toon direct zoektermen en zoekresultaten als de gebruiker begint met typen.
• Houd rekening met spelfouten en synoniemen.
• Ondersteun het inspreken van zoekopdrachten (voice search).

Op amsterdam.nl zie je zoeksuggesties en resultaten terwijl je aan het typen bent.

2. Zorg ervoor dat je de zoekvraag begrijpt

Je kunt de klant pas helpen met een goed antwoord, als je de vraag van de klant goed begrijpt. Zoektermen zijn namelijk niet altijd even duidelijk. Vaak zoeken klanten op hele algemene termen (‘zorgverzekering’ bij een verzekeraar, ‘internet’ bij een telecombedrijf). Het is dan de kunst om te achterhalen wat de klant nodig heeft. Wat wil de klant die naar ‘internet’ zoekt: een abonnement bestellen, opzeggen, een oplossing vinden voor traag internet?

Gebruikers weten bovendien vaak niet wat ze precies nodig hebben, hoe ze dit het beste kunnen verwoorden, of waar ze uit kunnen kiezen. Het is daarom belangrijk om goed te luisteren en te analyseren. Zoals Peter Morville schrijft in Search Patterns:

“A hotel guest who asks for a local area map may be on her way to a restaurant that closed last month. The concierge can identify a suitable alternative and call ahead for reservations”.

Tips voor het begrijpen van de zoekvraag

1. Onderzoek per zoekterm welke vragen klanten hebben over dit onderwerp:
   • Filter de rapportage zoekwoorden op een zoekwoord, bijvoorbeeld bankpas. Je ziet nu alle zoekopdrachten waar dat woord in voorkomt. Bijvoorbeeld bankpas aanvragen, bankpas buitenland, bankpas kwijt.
   • Bekijk vragen en opmerkingen van klanten (call logs, feedback van klanten, discussies op online fora).
   • Praat met collega’s die inzicht hebben in klantvragen. Bijvoorbeeld collega’s van de klantenservice, of inhoudelijk experts.
   • Raadpleeg onderzoeken en analyses (denk aan een zoekwoordenonderzoek of toptakenonderzoek).
2. Bestudeer je webstatistieken voor meer inzicht in veelvoorkomende zoekvragen:
   • Op welke pagina is de zoekterm het meest ingetikt?
     Zie je dat op een bepaalde pagina veel gezocht wordt? Dat betekent waarschijnlijk dat bezoekers iets niet kunnen vinden op die pagina.
   • Waar komt de bezoeker vandaan?
     Komen veel bezoekers binnen via een campagne? Dan geeft de tekst van de campagne-uiting (bijvoorbeeld de e-mail of advertentie) waarschijnlijk inzicht in wat de bezoeker verwacht.
   • Wat deed de bezoeker na het invoeren van de zoekopdracht?
     Welke resultaten hebben ze aangeklikt? Hebben ze hun zoekopdracht aangepast of verfijnd?

3. Maak het makkelijk om het juiste antwoord te vinden

Vaak levert een zoekopdracht tientallen, honderden of zelfs duizenden resultaten op. Richt je zoekresultatenpagina zo in, dat klanten makkelijk het juiste antwoord kunnen selecteren.

Toon de belangrijkste antwoorden eerst

Zorg ervoor dat de belangrijkste resultaten bovenaan staan. Voeg bij veelvoorkomende zoekvragen keymatches (aanbevolen resultaten) toe. Het inzetten van personalisatie kan ook helpen om de bovenste resultaten zo relevant mogelijk te maken. Voorbeeld: zoekt een klant naar een vestiging, gebruik dan de locatie van de klant om de dichtstbijzijnde vestiging bovenaan te tonen.

Telfort toont aanbevolen resultaten bij veelvoorkomende zoekopdrachten.

Schrijf duidelijke titels en snippets

Goede titels en meta descriptions maken duidelijk waar een pagina over gaat. Bovendien kunnen goede titels en descriptions veel bijdragen aan de Click Through Rate. Verrijk je snippets eventueel met extra informatie, zoals prijzen en ratings bij producten.

De Mediamarkt toont op de resultatenpagina belangrijke productkenmerken, zoals prijs en voorraad.

Bied goede filtermogelijkheden

Met een facetnavigatie kan de klant zoekresultaten filteren op verschillende kenmerken. Een facetnavigatie kan bijvoorbeeld gebruikt worden voor klantgroepen (persoonlijk, zakelijk) of productgroepen (zorgverzekering, autoverzekering, reisverzekering). Vaak zijn de categorieën uit de navigatie en taxonomie ook geschikt voor de facetnavigatie.

Op ikea.nl kun je producten filteren op kenmerken als kleur en prijs.

Deel de zoekresultatenpagina overzichtelijk in

Structureer de zoekresultaten door ze te ordenen in verschillende categorieën.

Spotify toont op de resultatenpagina categorieën als artiesten, albums en afspeellijsten.

4. Help klanten om verwante informatie te ontdekken

Soms weten je klanten vooraf niet altijd wat ze precies nodig hebben, of wat de mogelijkheden zijn. Een goede interne zoekmachine helpt klanten om informatie te vinden waar ze zelf niet aan denken. Een zoekresultatenpagina leent zich ook goed voor cross-sell of up-sell, als je aanbod goed aansluit op de zoekvraag van de klant.

• Maak het makkelijk om de zoekresultaten te verkennen, bijvoorbeeld met filtermogelijkheden op de zoekresultatenpagina.
• Toon gerelateerde onderwerpen of zoekopdrachten op de zoekresultatenpagina.
• Zoeken klanten op hele algemene termen, bijvoorbeeld ‘verzekering’ of ‘abonnement’? Overweeg dan om categoriepagina’s aan te bieden in de zoekresultaten. Zulke algemene pagina’s (bijvoorbeeld ‘Alles over WiFi’) zijn geschikt voor klanten die zich willen oriënteren en de mogelijkheden willen verkennen.
• Bied op contentpagina’s links aan naar gerelateerde contentpagina’s. Toon bijvoorbeeld onderaan pagina’s een blokje ‘Meer over …’, met links naar pagina’s over hetzelfde onderwerp.

Bol.com toont gerelateerde zoekopdrachten op de resultatenpagina van de interne zoekmachine.

5. Maak het afronden van de taak zo makkelijk mogelijk

Klanten komen niet naar je website met het doel om te zoeken. Ze komen om een taak af te ronden. Ze willen bijvoorbeeld overstappen, zich voor een cursus aanmelden of een nieuwe bankpas aanvragen. Help je bezoekers om dit zo snel en makkelijk mogelijk te doen:

• Toon het antwoord direct in de zoekresultaten (bijvoorbeeld in de snippet).
• Bied de mogelijkheid om direct een taak af te ronden op de zoekresultatenpagina.
• Schrijf taakgerichte, conversiegerichte teksten voor snippets.
• Schrijf duidelijke en taakgerichte antwoorden voor veelvoorkomende zoekvragen.

Op nationalenederlanden.nl zie je op de zoekresultatenpagina direct een antwoord van de virtuele assistent. Je hoeft niet eerst op een zoekresultaat te klikken.

Op ah.nl kun je op de zoekresultatenpagina producten toevoegen aan je boodschappenlijstje, door op een plusje te klikken.

6. Bied hulp als het niet lukt

Lukt het de klant niet om het antwoord of de oplossing te vinden? Sta dan klaar om de klant te helpen:

• Toon een duidelijke link naar contact, chat of virtuele assistent onderaan elke zoekresultatenpagina. Doe hetzelfde op de pagina die de gebruiker ziet als een zoekopdracht geen resultaten heeft opgeleverd.
• Breng een virtuele assistent of chat in beeld als een klant al lange tijd aan het zoeken is. Bijvoorbeeld als de klant minimaal 5 seconden op de zoekresultatenpagina is, of minimaal 3 keer een zoekterm heeft ingetikt.

Delta Lloyd toont een link naar de contactpagina onderaan de zoekresultatenpagina.

7. Controleer of je de klant goed geholpen hebt

Controleer of je de klant geholpen hebt om te vinden wat hij of zij zocht:

• Kreeg de klant een bruikbaar antwoord van de interne zoekmachine? Kijk hiervoor naar de Click Through Rate en Exit rate op je zoekresultatenpagina, en naar het % zoekopdrachten zonder resultaat.
• Lukt het de klant om de taak af te ronden? Kijk hiervoor naar het conversiepercentage van bezoekers die een zoekopdracht hebben uitgevoerd. Of zoek uit hoeveel bezoekers na het websitebezoek belden met de klantenservice, omdat ze toch hulp nodig hadden bij het afronden van de taak.
• Wat is het oordeel van de klant? Stel de Customer Effort Score vraag aan de klant: hoeveel moeite heeft het je gekost om een antwoord op je vraag te vinden?
• Controleer regelmatig welke veelvoorkomende zoekopdrachten slecht scoren op bovenstaande KPI’s en metrics, en zorg bij die zoekopdrachten voor betere zoekresultaten.

Met bovenstaande tips kun je je interne zoekmachine beter laten werken voor je klanten én voor je organisatie. Het verbeteren van je zoekfunctie en zoekresultaten is namelijk niet alleen servicegericht, maar draagt ook bij aan callreductie, SEO en besparingen op je SEA-budget. Heb je opmerkingen of vragen, of mis je belangrijke tips? Laat het weten in de comments!

Headerfoto: DRs Kulturarvsprojekt

Over de auteur: Michaël Zondag

Ik wil het bezoekers makkelijk maken om online hun doel te bereiken. Ik houd me bij Presenter daarom graag bezig met het analyseren en verbeteren van content. Voor De Kracht van Content blog ik over analyse en optimalisatie, online vindbaarheid en online service.