Customer Experience volgens Gerry McGovern: 5 inzichten
Customer experience. Koren op de molen voor content- en communicatiespecialisten. Hoe verbind je de unique selling points uit jouw organisatie met de behoefte van je klant? Of beter nog: zijn klantreis? Zet service bovenaan en stel je faciliterend op. Lees welke vijf inzichten ik opdeed die ertoe doen en maak direct de vertaalslag naar jouw praktijk.
Op 18 april 2016 bezocht ik de masterclass van Gerry McGovern, op de bijeenkomst ‘Measuring the Online Customer Experience’ van Logeion in Utrecht. Ik zal maar eerlijk zijn: veel van mijn vragen bleken er volgens McGovern niet zo toe te doen. En daar begint de leercurve: graag deel ik in deze blog vijf inzichten die ik opdeed die er wél toe doen en waarmee ik verder aan de slag ga.
1. Me and my friends
Overweeg je om een nieuw product of dienst aan te schaffen? Dan speelt online content een belangrijke rol bij de daadwerkelijke beslissing. Tenminste, dat is het geval bij bijna 90 procent van de ondervraagden uit het onderzoek ‘The Content Connection to Vendor Selection, 2014‘. Hiervan val je waarschijnlijk niet van je stoel. Ik ook niet. Dat slechts 9 procent van deze ondervraagden corporate websites vertrouwt, springt wel in het oog. McGovern wijdt hierover uit. Het komt erop neer: mensen zijn wantrouwend. Naar nieuwsmedia en naar corporate websites. Vrienden, familie en experts hebben een kans van slagen om hun boodschap over te brengen.
2. Salespraat de deur uit. En wel nu.
Cruciale succesfactoren voor online content zijn volgens McGovern tijdigheid en onderscheidend vermogen. McGovern is een man met een missie: informatie die riekt naar een salespitch, een online verkooppraatje is totaal zinloos, kansloos. Sterker nog: doe je het toch, dan is de kans groot dat het je klant irriteert. En irritatie in de customer experience is het laatste dat je wilt.
3. Loyalty is for idiots
Vertrouw je op de loyaliteit van je (vaste) klanten? Volgens McGovern is het concept ‘loyalty’ volledig achterhaald. Was in 2012 nog 85 procent van de klanten zijn merk meer dan drie jaar trouw, in drie jaar daalde dit in rap tempo naar 60 procent in 2015. McGovern zet zijn statement kracht bij met zijn claim: brand loyalty is for idiots! Hij schetst het voorbeeld van het contract met zijn telecomaanbieder. Hier kennen we zelf ook onze eigen voorbeelden van. Het loont in de regel meer om over te stappen dan je contract stilzwijgend voor te zetten.
4. Help je klant. Echt.
Weet én snap wat je klant op jouw website komt doen of halen. Meten is weten! En realiseer je dat de behoefte van je klant van vandaag, over enkele maanden weer anders kan zijn. Blijf dus scherp. Help je klant zijn gewenste taak zo snel en eenvoudig mogelijk uit te voeren. Faciliteer zijn klantreis optimaal. Als dat je lukt – volgens McGovern een uitdaging die velen onderschatten – dan heb je vervolgens een kleine opening om de meer ‘corporate’ informatie over te brengen. Of de bezoeker te ‘verleiden’ iets te doen wat jij graag wilt. Vaak gaat het in plaats van content creëren vaak juist om content reduceren. Weg met the blob. The blob, dat is de onnodige ballast die websites na zo’n drie jaar vaak opwerpen. Ballast als gevolg van ‘Tiny Tasks’. Kleine schattige boompjes die in no time uitgroeien tot woudreuzen. Met als gevolg dat je klant door de bomen het bos niet meer ziet. Ik geef toe: bij mij ging er op dit punt echt een lampje branden. Bij jou ook?
5. Ook op social
In de masterclass kwam naar voren dat verreweg de meeste bekende organisaties actief zijn op social media. Of nou ja actief… deze top 100 organisaties plaatsen content over hun bedrijf. Maar wie zit hierop te wachten? Reageren doen de meeste organisaties niet: 78 procent van de top 100 bedrijven reageert NIET op tweets (bron: Freshdesk, Adweek). Op Facebook is dit percentage bijna tien procent hoger. Denk bij het helpen van je klant s.v.p. verder dan alleen je website! Aldus McGovern.
Gerelateerde artikelen
Over de auteur: Annelies Nagtegaal-Bloemers
Annelies Nagtegaal is communicatieadviseur bij ZGT (Ziekenhuisgroep Twente) en gastblogger op De Kracht van Content.