Een tone of voice voor de overheid: meer dan een schrijfwijzer
Wie bij de overheid werkt en zich daar bezig houdt met online communicatie, loopt vroeg of laat tegen de volgende vragen aan: Welke toon sla je aan tegen je doelgroep(en) en welke afspraken maak je daar binnen je organisatie over?
Het is een vraag die om meerdere redenen relevant is. Zo kan een tone of voice je helpen de online communicatie intern te stroomlijnen en naar buiten toe verder te professionaliseren.
3 redenen om een tone of voice op te stellen
Reden 1: minder discussie
De eerste reden heeft te maken met de professionaliteit van de weborganisatie. Vooral bij grotere overheden zijn veel personen betrokken bij de communicatie via website en andere middelen. Denk aan communicatieadviseurs, beleidsmensen, juristen, woordvoerders en webredacteuren (centraal maar soms ook decentraal). Deze personen hebben niet alleen verschillende rollen, maar vaak ook verschillende belangen: een woordvoerder wil graag het verhaal van zijn/haar bewindspersoon kwijt, een jurist is erop gebrand dat wat er wordt gecommuniceerd volledig is afgekit en een webredacteur waakt erover dat teksten die worden gepubliceerd leesbaar en relevant zijn. Vaak gaat het om tegenstrijdige belangen en liggen eindeloze discussies op de loer over wat er moet worden gepubliceerd en in welke vorm. Een tone of voice kan helpen discussies te minimaliseren. Ze fungeert dan als een set van afspraken waar alle betrokkenen zich aan hebben te houden.
Reden 2: met één mond spreken
Een tone of voice kan ook helpen om de middelen en kanalen van een organisatie nader tot elkaar te brengen. Wanneer je als overheid communiceert via bijvoorbeeld een website, een magazine, een nieuwsbrief, Twitter en LinkedIn, bestaat het gevaar dat ieder middel fungeert als een soort eilandje en de respectievelijke redacties hun eigen eilandje besturen. Terwijl de afzender van al die middelen en kanalen één en dezelfde partij is. Met een gezamenlijke (crossmediale) tone of voice zorg je ervoor dat je als overheidsinstelling via alle middelen die je hebt veel meer met één mond spreekt. Dit heeft uiteraard een gunstige uitwerking op de professionaliteit en de herkenbaarheid van je organisatie.
Reden 3: gewoon goed werk leveren
Een laatste reden is misschien wat flauw maar daarom niet minder relevant: in tegenstelling tot commerciële partijen word je – via de belasting – betaald door je doelgroep(en), ongeacht het contact dat je met hun hebt. En wie betaald krijgt, moet nu eenmaal goed werk leveren. Dat betekent: je doelgroep(en) serieus nemen en bepalen met welke tone of voice je ze tegemoet kunt treden.
Wat staat er in een tone of voice voor een overheidsinstelling
Voor het bepalen van een tone of voice hebben alle overheidsinstellingen in ieder geval 1 helder aanknopingspunt: B1. De webrichtlijnen (alweer ruim 10 jaar geleden ontwikkeld in opdracht van het ministerie van Binnenlandse Zaken en Koninkrijksrelaties) schrijven voor dat dit tekstniveau verplicht is voor websites van alle overheidsinstellingen in Nederland (Rijk, gemeenten, provincies en waterschappen).
Actief
B1 is erop gericht dat iedere inwoner van Nederland (hoog opgeleid, laag opgeleid en alles daar tussenin) teksten op websites van de overheid moet kunnen begrijpen. Kort samengevat betekent dat: korte zinnen, geen passieve constructies en geen jargon. Rijksoverheid.nl is het ultieme voorbeeld van een overheidswebsite waar streng op het gebruik van B1 wordt toegezien. Hierdoor lukt het de redactie vrijwel altijd om onderwerpen die soms knap ingewikkeld zijn toch begrijpelijk over het voetlicht te brengen.
Voorbeeld Rijksoverheid.nl: in een paar korte alinea’s zonder moeilijke woorden ben je grotendeels op de hoogte hoe het werkt met erfbelasting
Van buiten naar binnen
Beleid wordt binnen de muren van een provinciehuis, gemeentehuis, … ontwikkeld, maar heeft uiteindelijk impact op burgers en bedrijven die belasting betalen. Laat zien dat je begrijpt wat die impact is en blijf daarbij niet hangen in abstractheden die in een bestuursakkoord zijn geformuleerd. Met andere woorden: maak de vertaalslag van beleidsdocument naar de belevingswereld van je doelgroepen. Een vitaal en bereikbaar platteland wordt dan bijvoorbeeld een platteland waar beginnend detailhandelaren kunnen rekenen op een startsubsidie en waar langdurig werklozen mee kunnen doen aan een pilot om busdiensten tussen dorpen te verzorgen. Het toverwoord: concreet.
Open en transparant
We leven in een tijd waarin de overheid door veel burgers met argusogen wordt bekeken. De overheid zou – zo menen sommigen – onbetrouwbaar zijn, informatie achterhouden en teveel haar eigen plan trekken. De huidige vluchtelingendiscussie is daar een goed voorbeeld van. Veel gemeenten kunnen er inmiddels over meepraten dat het voornemen een AZC te openen tot veel beroering kan leiden. Hoewel ik absoluut niet pretendeer dat de gemoederen meteen bedaren bij volledig transparante communicatie, kun je er wel voor zorgen dat de discussie in ieder geval gaat waar het over moet gaan: in dit het geval het huisvesten van asielzoekers. Het verwijt dat je onduidelijk of onvolledig communiceert, zorgt ervoor dat de toch al heftige discussie een extra negatieve lading krijgt waardoor de discussie nog verder uit de bocht vliegt en daardoor nog moeilijker te sussen is. Waarbij ik nogmaals aanteken dat het onder alle omstandigheden een enorm moeilijke discussie is.
De gemeente Bernheze (Heesch) heeft te maken gehad met onrust over de mogelijke komst van een AZC en heeft op haar website een uitgebreid dossier geopend over het onderwerp.
Resumerend: een tone of voice geeft extra grip op de online communicatie en biedt handvatten om nog professioneler voor het voetlicht te treden. Een goede tone of voice dwingt je als overheidsinstelling bovendien om dichtbij de belevingswereld van je doelgroep te blijven.
