Sta sterk met een schrijfwijzer

Veel organisaties hebben hem al, maar nog lang niet overal ziet men het belang er van in: de schrijfwijzer. Nog beter: de contentformule, die ook een goede onderbouwing van je keuzes biedt. Ontwikkel een schrijfwijzer of contentformule voor je website. Zo zorg je voor goede content die consistent is en steeds hetzelfde verhaal uitdraagt.

‘Content is back’

Zoals Mark de Lange, content marketing consultant bij Beklijf, zegt: ‘Content is back ’. Volgens hem wordt een consequent verhaal, verpakt in onderscheidende eigen redactionele formats, de komende jaren leidend in marketingland. Ik kan dit alleen maar beamen. Juist in deze tijd, waarin mensen minder tijd en aandacht hebben voor standaard campagnes of acties, is goed en consistent schrijven voor het web enorm belangrijk. Grijp de aandacht van je bezoeker, met een verhaal dat je communicatieboodschap goed uitdraagt. Alleen dan bereik je als organisatie je doel.

Waarom een schrijfwijzer?

Op het eerste gezicht lijkt een schrijfwijzer een vrij willekeurig document in een organisatie. Opgesteld door iemand die houdt van afspraken en regels. Vaak ligt het document ook ergens in een kast, niemand heeft er na de eerste dag nog naar gekeken. Jammer, want in mijn ogen gaat achter dat ogenschijnlijk eenvoudige document een hele wereld schuil. En daarin zit de kracht van de schrijfwijzer.

De schrijfwijzer kun je zien als het topje van de organisatiepiramide. Een organisatie heeft ‘op de bodem’ een missie en visie, en bijbehorende organisatiedoelstellingen. Daarboven ligt een marketing- en/of communicatieplan met als afgeleide daarvan een online strategie. Deze online strategie vertaalt zich door naar een contentstrategie, en pas daarna komen we bij de top: de schrijfwijzer, die zeer concreet ingaat op de content zelf. Deze doorvertaling van de strategie naar de praktijk helpt om de boodschap van je organisatie goed en consistent te vertellen. Het maken van een schrijfwijzer dwingt je namelijk om goed na te denken over wat je op welke manier gaat communiceren. Hoe zet je de content in om je boodschap te verspreiden? Hoe breng je tot in kleine details je communicatieboodschap over, zodat je bezoekers overtuigd worden door je verhaal?

Schrijfwijzer of contentformule?

Hierboven noemde ik al even de schrijfwijzer en contentformule in één zin. Wat is nou eigenlijk het verschil? Terug naar de piramide: een schrijfwijzer is een kleiner topje van de piramide dan een contentformule. De schrijfwijzer bevat alleen de regels en richtlijnen, terwijl de contentformule ook de strategische achtergrond van regels en richtlijnen bevat: het is de doorvertaling van het websiteconcept naar content, de ‘fundering’ voor de schrijfwijzer. Meer uitleg, meer rationale achter keuzes en betere onderbouwing. Juist hierom pleit ik voor een contentformule en minder voor een schrijfwijzer. Het grote voordeel is dat je met de goede onderbouwing die een contentformule biedt, sterk staat in de organisatie. Je kunt uitleggen aan stakeholders waarom je bepaalde keuzes maakt, of waarom je bepaalde content anders wilt inzetten. De keuze voor een redactiewijzer of een uitgebreidere contentformule is natuurlijk afhankelijk van de grootte en complexiteit van je organisatie én website.

Inhoud van de schrijfwijzer

De invulling van de schrijfwijzer of contentformule is deels afhankelijk van je organisatie en hoe die ingericht is. Ook de complexiteit van de website speelt een rol. Bepaal zelf op basis van je eigen ideeën en ervaring wat wel en niet nodig is. De uitgebreide contentformule bevat idealiter de volgende onderdelen:

  1. Achtergrond en kaders
    Wat zijn de missie en visie, wat zijn de organisatiedoelstellingen? Noem de belangrijkste elementen uit het communicatieplan en de online strategie. Geef aan hoe deze strategie zich doorvertaalt naar content. Zijn deze onderdelen niet aanwezig in de organisatie? Dan loont het om hier eerst goed mee aan de slag te gaan!
  2. Beheer en processen
    Duidelijke afspraken over processen en beheer zijn onmisbaar als je goede content wilt leveren. Leg rollen en verantwoordelijkheden daarom vast in de contentformule. Zie ook het blog van Jacqueline van der Burg over het webredactieproces.
  3. Website concept
    Vooral bij grotere organisaties met een complexe website die meer dan 4 niveaus bevat loont het om het concept van de website goed uit te leggen. Hoe zit het geheel in elkaar, waarom is voor deze gelaagdheid gekozen? Hoe werkt de interactie? Waarom is hier voor gekozen? Dit helpt om de richtlijnen in het juiste perspectief te kunnen plaatsen. Het expliciet uitleggen van het concept van de website helpt om dit top of mind te houden, je onthoudt het beter.
  4. Navigatiestructuur
    Hoe is de navigatie opgebouwd, hoeveel niveaus gebruik je? En wat zijn de richtlijnen voor de navigatie? Gebruik je bijvoorbeeld in het geval van een e-commerce website voor ieder product zoveel mogelijk dezelfde subpagina’s? En hoe noem je deze steeds terugkerende thema’s?
  5. Design & templates
    Geef aan hoe de verschillende pagina’s er uit zien, en hoe ze zijn opgebouwd. Welke templates zijn er, en wanneer gebruik je ze? Welke content gebruik je op welke typen pagina’s? Als het website-concept daar om vraagt stel je specifieke regels en richtlijnen op voor ieder template of ieder paginatype.
  6. Schrijven voor het web
    Richtlijnen voor schrijven voor het web zijn vooral belangrijk in een organisatie waar mensen met een verschillende achtergrond aan de website werken. Heeft niet iedereen een online achtergrond? Neem dan altijd de basisregels voor schrijven voor het web op.
  7. SEO richtlijnen
    Hoe ga je om met SEO? Hoe bepaal je de keywords? Wat spreek je af over de keyword density? In welke elementen gebruik je minimaal het primaire keyword? En is er een standaard format voor bijvoorbeeld de meta-title?
  8. Merktaal / huisstijl
    Heeft de organisatie algemene informatie over de merktaal of merkwaarden? Of zijn er algemene huisstijlregels waar je je aan moet houden? Dan is het handig deze op te nemen in de schrijfwijzer of contentformule.
  9. Taal- en tekstrichtlijnen
    Welke afspraken maak je over content en tekst? Denk aan standaard links of call-to-action teksten, omgang met downloads, opsommingen, afbeeldingen en video’s. Ga ook in op de tone-of-voice en de aanspreekvorm (u of jij). Zorg er bij het opstellen van deze richtlijnen voor dat ze aansluiten bij de merktaal en huisstijl.
  10. Bijlagen
    In de bijlage voeg je woordenlijsten en lijsten met veel voorkomende afkortingen toe. Handig als naslagwerk. Ook andere relevante documenten plaats je in de bijlagen.
  11. Quick Reference Card
    Heb je een hele uitgebreide contentformule geschreven? Dan is de kans erg groot dat je collega-webredacteuren deze niet iedere dag gaan raadplegen. Wat wel werkt is een Quick Reference Card. Stel een A4 op met de allerbelangrijkste afspraken uit de contentformule. Verwijs steeds voor meer details naar het juiste hoofdstuk in de contentformule. Print de Quick Reference Card uit, deel hem en verspreid hem: dan kan iedereen er dagelijks mee werken.

Levend document

Een redactiewijzer opstellen kost veel moeite en tijd, en een contentformule nog meer. Ga je aan de slag, bedenk dan wel dat een redactiewijzer een levend document is. In de praktijk blijken sommige richtlijnen niet zo fijn te werken, of door voortschrijdend inzicht kies je een andere koers. Zorg er dus voor dat je de richtlijnen bijwerkt en up-to-date houdt. Dan werkt iedereen hetzelfde en draagt ieder onderdeel van de website het verhaal van je organisatie op dezelfde manier uit.

Over de auteur: Dianne Gosens

Ik werk bij Presenter als contentspecialist. Ik coördineer contentprojecten en maak graag de vertaling van strategie of concept naar praktijk. Ook ben ik dol op spelen met taal en help ik bedrijven graag in de zoektocht naar de kracht van hun content.

Tags: content, contentbeheer, webredacteur, webteksten, Contentstrategie, webredactieproces, schrijfwijzer



1 reactie op dit artikel
  • Jacqueline zegt:

    Goed artikel!

Reageer op dit bericht

* Verplicht
** Verplicht, maar wordt niet getoond