Contentmarketing draait om leiderschap
Goede contentmarketing draait om leiderschap. Want echte leiders zijn in staat om anderen te inspireren, tot actie te zetten en aan zich te binden. En dat is precies wat het doel is van contentmarketing: mensen met goede relevante content aan je te binden en tot conversie verleiden. Maar wat is dat eigenlijk, contentmarketing-leiderschap?
Wie succesvol aan contentmarketing wil doen, kan het beste de grote leiders der aarde bestuderen. Of het nu om Martin Luther King, Barack Obama of je eigen moeder gaat, allemaal hebben ze één ding gemeen: ze willen je de instrumenten geven om de wereld, jouw leven een stukje waardevoller te maken. Ze helpen je het beste uit jezelf te halen en nemen je mee in hun ideale wereldbeeld. Ze inspireren je en helpen je het onmogelijke mogelijk te maken. Ze verzamelen volgers om zich heen omdat ze mensen empoweren, niet omdat ze op hun strepen gaan staan. Je krijgt immers geen volgers door ze te duwen. Liefde en loyaliteit dwing je niet af, die verdien je. In contentmarketing is dit niet anders. Daarom draait goede contentmarketing om leiderschap.
Een leider luistert
Als contentmarketeer is het zaak te weten wat je doelgroep wil, voordat ze weten dat ze het willen. Wat ze willen, daar kom je achter door te luisteren. Dat doe je met alle soorten oren die je ter beschikking staan. Face to face gesprekken, reacties op je (social media)posts, en de verschillende data die je tot je beschikking hebt. Je klant zegt meer over zichzelf dan hij bewust en expliciet doet. Ontwikkel je zesde zintuig om die boodschap te horen om daar vervolgens actie op te ondernemen. Ga voorop in de customer journey van je doelgroepen. Pas dan ben je in staat doelgerichte contentmarketing te bedrijven. Disney begreep dat als geen ander toen ze Star Wars-producent Lucas Arts overnamen. De laatste Star Wars-trilogie was niet heel geliefd bij de fans, en de echte fans waren bang dat Disney Mickey Mouse-oren op Darth Vader zou plakken. De eerste contentmarketinguitingen rond de nieuwe Star Wars-film waren er daarom ook op gericht om die scepsis weg te nemen en zo de harten van de fans voor zich te winnen. En met succes, want door goed te luisteren naar de fans, kon Disney succesvol contentmarketing inzetten rondom de nieuwe Star Wars-film. Klein hoogtepunt was de foto van de door fans gemaakte replica van R2D2 met de mededeling dat deze publiekslieveling een rol zou krijgen in The Force Awakens.
Star Wars kondigt de terugkeer van R2D2 aan.
Een leider helpt
Goed leiderschap draait om empowerment. En dat is precies waar contentmarketing om draait. Mensen helpen om een taak te volbrengen of om een verlangen te vervullen. Een mooi concreet voorbeeld hiervan is ‘Voor de makers‘ van bouwmarkt Praxis. Dat Praxis badkamertegels, schroevendraaiers, zakken cement en deurposten verkoopt is inmiddels bekend. Maar waarom zou je die bij Praxis kopen? Bij de concurrent hebben ze die spullen immers ook. Maar mensen komen niet naar Praxis voor bouwbenodigdheden, ze komen omdat ze iets gaan maken: een mooie badkamer of een kattenluik in de tuindeur. Op ‘Voor de makers’ geven de makers antwoord op vragen over klussen en vind je er how to-video’s. Niet alleen de makers van Praxis plaatsen content op de site, ook wij als amateur-klussers kunnen er medemakers helpen. En als je iets gemaakt hebt, waar je trots op bent, kun je een foto van het resultaat en hoe je het hebt gemaakt, delen ter inspiratie voor anderen. Iedereen op Voor de makers helpt elkaar. Superhandig voor mensen met twee linkerhanden maar ook voor de ervaren klusfanaat.
Voor de makers van Praxis.
Een leider inspireert
Er is niets mooier dan mensen enthousiast te krijgen over waar ze mee bezig zijn of wat ze moeten doen. Goede leiders inspireren en motiveren mensen om het beste uit zichzelf te halen. Dat klinkt zweverig, maar dat is het niet. Een goed voorbeeld hiervan is ‘Buurten‘ van Airbnb. Op deze site vind je handige reisgidsen van de leukste buurten in een stuk of twintig wereldsteden als Parijs, Londen en Tokyo. In deze online gidsen lees je waar de locals van houden en wat ze haten en wat de leukste plekken in de buurt zijn. Betere reistips dan van de mensen die in de buurt wonen kun je niet hebben. Hoewel het aanbod van steden wat karig is (en vaak in een ander werelddeel), krijg ik er wel direct zin van om te reizen. Een lang weekend Berlijn en leven zoals de Berlijners leven klinkt nu wel heel aantrekkelijk. Ik zou nu wel een Airbnb willen boeken.
Buurten van Airbnb.
Een leider heeft een doel
Om een leider op contentmarketinggebied te zijn, hoef je niet de grootste te zijn of het meeste geld te hebben. Leiderschap draait niet om macht, maar is een proces van sociale invloed. Leiderschap is geen potje patience maar een gezelschapsspel. Je hebt anderen nodig om een leider te zijn. Een leider is iemand die het pad effent voor anderen. Hij is in staat de inspanningen en de acties van anderen te mobiliseren om zo een doel te bereiken. Iemand die anderen aanmoedigt hem te volgen. Voor zijn eigen gewin (je organisatiedoelstellingen), maar ook voor de groep als geheel (behoefte doelgroep).
Zowel Voor de Makers van Praxis, Buurten van Airbnb en de contentmarketing rondom Star Wars, hebben het doel van hun contentmarketing constant voor ogen. Buurten heeft als doel dat meer mensen een huis huren via Airbnb. Daarom kun je per wijk zien, wat er te huur is. Daarnaast wil Airbnb graag het aanbod aan huurlocaties vergroten, daarom is de adverteer je ruimte-knop ook prominent aanwezig. En Praxis? Die wil dat wanneer je hulp nodig hebt met klussen, je aan hen denkt. Dat je niet alleen voor je inspiratie naar de site gaat, maar ook naar de winkel. En als je daar toch bent, koop dan en passant wat spullen die je nodig hebt voor die kamer die je gaat maken voor je oudste dochter. En Disney. die wilde natuurlijk de fans geruststellen. Disney houdt van mooie verhalen. Star Wars bleek bij hen ook in goede handen. De fans waren blij. Maar waar Disney vooral blij mee was, waren de volle bioscoopzalen in de weken na het verschijnen van de film. Conversiedoel behaald.
Leading by example
Het eerste gebod van leiderschap is lead by example. Of vertaald naar contenttaal: leiderschap is de ultieme show don’t tell. En laat dat nou toevallig ook het eerste gebod van content en contentmarketing zijn. Leiderschap is niet mensen vertellen wat ze moeten doen, maar laten zien wat er mogelijk is. Contentmarketing is niet vertellen dat mensen jouw product of dienst moeten kopen, maar laten zien dat hoe jij ze kunt helpen hun dromen en verlangens waar te maken. Goede contentmarketeers moeten de mindset hebben van een leider en omgekeerd. Wijlen Nelson Mandela weet de juiste mindset voor contentmarketing misschien wel het beste te verwoorden: lead from the back and let the others believe they are in front.
Gerelateerde artikelen
Over de auteur: Sjors Bos
Goede content is relevante content.