Zoekmachineoptimalisatie begint met ‘waarom?’
Bij zoekmachineoptimalisatie moeten mensen centraal staan en niet content. Dat was de boodschap van search consultant Bas van den Beld, onlangs op Twitter. Dat is even slikken voor SEO-bewuste webredacteuren! Toch moeten we eerst de waaromvraag stellen voordat we starten met zoekmachineoptimalisatie. Dat is winst voor de klant, maar uiteindelijk ook voor de webschrijver en zijn werkgever of opdrachtgever.
Hoe kom ik bovenaan de zoekresultatenpagina? Hoe optimaliseer ik mijn pagina’s met de juiste keywords? Hoe houd ik bezoekers zo lang mogelijk vast? Allemaal legitieme vragen die een webredacteur regelmatig moet beantwoorden. Vaak is het optimaliseren van content een vinkje op de lijst. Projectleiders, marketeers of andere opdrachtgevers hebben de klok horen luiden en praten over het ‘SEO-en’ van pagina’s. “Hier heb je een voltooide website, wil je komende week de SEO verzorgen?” Dat soort vragen. En het moet gezegd worden: SEO-experts die hun klanten aanraden om grote hoeveelheden bijna nutteloze pagina’s te maken en bedrijven die voor allerlei grote klanten aan de slag gaan met linkspam zijn ook geen reclame voor zoekmachineoptimalisatie.
Waarom zoekmachineoptimalisatie?
De grote vraag die je – ook als webredacteur – aan je opdrachtgever kan stellen, is ‘waarom?’. Veel te weinig organisaties nemen de tijd om zich af te vragen waarom ze doen wat ze doen. Het model ‘The Golden Circle’ van Simon Sinek illustreert het verschil tussen ‘even een pagina SEO-en’ en het publiceren van een website met oog voor de gebruiker. Echt succesvolle organisaties werken volgens Simon Sinek van binnen naar buiten in het model. Ze beginnen bij de waaromvraag: waarom doen ze wat ze doen? Simon Sinek (zie ook zijn TED-filmpje):
It doesn’t matter what you do, it matters Why you do it.
Traditionele marketingtechnieken zoals korting, aanbiedingen en inspelen op angst en begeerte beschouwt Sinek als manipulatief. Manipulatie leidt misschien tot transacties, het leidt niet tot loyaliteit. Waarden als motivatie en loyaliteit staan niet alleen in de kern van Sineks model, ze hebben ook een plaats in het oudste, diepste deel van de hersenen.
De gouden cirkel toegepast op zoekmachineoptimalisatie
Waarom? Waar geloof je in en hoe weerspiegelt zich dat op je website? Ben je oprecht geïnteresseerd in de bezoeker aan je website? Wil je met je online content relevantie bieden voor de juiste mensen op de juiste plaats op het juiste moment? Je kunt niet alles zijn voor iedereen, dus besteed je aandacht en liefde aan de groep die je echt wilt overtuigen. Omdat je wilt uitdragen wat je overtuiging is. Omdat je (potentiële) klanten goede antwoorden wil geven op de vragen die ze hebben over je dienst, je product, je vakkennis, je collega’s of welke andere vraag dan ook.
Hoe? Door een betere vindbaarheid via zoekmachines.
Wat? Doe alles (redactioneel of niet) wat je content beter vindbaar maakt via zoekmachines: optimaliseer je sitestructuur, gebruik keywords in titels en content, zorg voor een goede paginatitel en meta description en voor goede inkomende links, voorkom duplicate content. En wat dies meer zij.
Waarom ga je aan de slag met zoekmachineoptimalisatie?
Verschillende organisaties zullen de waaromvraag verschillend beantwoorden. Maar de (potentiële) klant moet altijd voorop staan. Zoekmachineoptimalisatie is geen geïsoleerde bezigheid, maar onderdeel van een contentstrategie. Search blijft immers de belangrijkste route waarlangs bezoekers je site benaderen. Data uit de zoekmachine bieden veel inzicht in de klant: taalgebruik, locatie, loyaliteit en nog veel meer. Ter illustratie: zoekverkeer is verantwoordelijk voor 60 procent van de bezoeken aan deze weblog en voor 62 procent van de bezoeken aan de website Presenter. Dat zijn geen uitzonderlijke cijfers.
Google helpt een handje mee
Ook Google krijgt steeds beter in de gaten hoe belangrijk betrouwbaarheid, vakkennis en oprechte interesse in klanten is. Afgelopen twee jaar waren veel updates van het algoritme gericht op inhoud: het relevanter maken van de zoekresultatenpagina met content die niet alleen door de Googlebot, maar ook door mensen wordt herkend als relevant en betrouwbaar. De criteria van de Panda-update lezen als liefdesverklaring aan de waarden van het traditionele uitgeefbedrijf. Ook de focus op natuurlijke zoektaal bij Google is te verklaren vanuit deze gedachte. Kortom: Google zorgt dat slordige, irrelevante, eenzijdige en achterhaalde content van de zoekresultatenpagina verdwijnt, evenals teksten die puur met het oog op populaire zoekwoorden geschreven zijn. Dat maakt optimaliseren makkelijker dan ooit voor redacties die de waaromvraag bij hun webcontent kunnen beantwoorden. Aan de slag dus.
Gerelateerde artikelen
Over de auteur: Hugo Louter
Als online adviseur bij Presenter (2012-2019) hielp Hugo organisaties die behoefte hebben aan een website die hen dichterbij hun doelstellingen brengt. Gebruiksvriendelijkheid, toegankelijkheid en leesbaarheid staan voor hem bovenaan. Hugo doet analyses, geeft advies en werkt mee als contentmanager of inbound marketeer. Als trainer hielp hij al honderden vakgenoten zich te verbeteren in contentstrategie, zoekmachineoptimalisatie en schrijven voor het web. Sinds 2019 is hij zelfstandige als 2meter1 Analytics.
Interessant stuk. Het geldt overigens net zo goed voor het pr-vak, waarin content meer en meer de hoofdrol gaat spelen. Het is hier misschien niet zozeer een kwestie van minder linkspam, maar zeer zeker een zaak van meer mensgerichte content produceren en bij tijd en wijle minder productgericht.
Bedankt voor je reactie! Het is inderdaad even wennen, ‘mensgerichte content’ maken. Aan de andere kant: productteksten kunnen ook heel goed klantgericht zijn.