Alle content is visueel: de kracht van verbeelding
Een beeld zegt meer dan duizend woorden. Maar met drie woorden kun je een beeld schetsen. Een gele olifant. Voilà! Daar is hij, in je gedachten. Een olifant, maar dan geel. Hoewel je er nooit eerder in je leven een hebt gezien, weet je nu hoe hij er uit ziet. Ik had moeite kunnen doen om een gele olifant voor je te kunnen tekenen of Photoshoppen. Maar drie woorden waren genoeg. Dat is de kracht van taal en de magie van onze verbeelding. Maar waarom gebruiken we deze kracht zo weinig?
De verbeelding aan de macht
Dankzij ons inbeeldingsvermogen, kunnen we geschreven en gesproken taal omzetten in beelden en omgekeerd. En het leuke is, dat gebeurt niet alleen in het werk van Spinvis en Jan Wolkers. Ook in zakelijke content is de verbeelding aan de macht. Want verbeelding draait om extrapoleren van de wereld die je kent, naar de wereld die zou kunnen zijn. En dat appelleert aan onze diepste verlangens en onze grootste angsten. Hotelboekingssites als Booking.com spelen hier goed op in met hun ‘we hebben nog maar twee kamers vrij op deze site’. In slechts een paar woorden roept Booking.com het beeld op van een hotel waar de persoon voor je net de laatste kamer boekt. Ik moet snel zijn, denk je. Want anders is die kamer in dat hotel in Stockholm straks weg.
Op de bank met je boek: je ziet het al voor je
De beeldende kracht van taal wordt vaak bewust ingezet om mensen tot een transactie te verleiden. Dat kan soms al in hele kleine dingen zitten. Bijvoorbeeld door middel van nudging. Mensen net dat kleine zetje geven, dat ze nodig hebben om tot een transactie over te gaan. ‘Kom op, je kan het. Als je nu bestelt, krijg je een kortingsbon van vijf euro voor je volgende aankoop,’ maar dan verpakt in een mooie call to action. Bij de gedachte aan die korting, zie je al voor je wat je de volgende keer gaat kopen. En wat dacht je van deze: wanneer je bij een online boekwinkel voor 23.00 uur bestelt, heb je het boek morgen in huis. Dat zie je gelijk voor je. Morgen op de bank, dolgelukkig met je aankoop in je armen. Dat wil je wel.
De lingua franca van onze verbeelding
Omdat telepathie geen optie is, fungeert taal als scootmobiel van onze ideeën en verlangens. Het is de lingua franca van onze gedachten en voorstellingsvermogen. Een hulpmiddel om de complexe beelden in onze gedachten begrijpelijk te maken voor de mensen om ons heen. Een lingua franca is wat dat betreft net als een grap. Wanneer je de context niet kent, werkt het niet. Volgens de Amerikaanse biolinguist John L. Locke, is het primaire doel van taal gedachten te communiceren. Gedachten of ideeën, zijn volgens hem per definitie verbeeldingen. Woorden krijgen volgens hem kracht en waarde dankzij gewoontes en conventies. Kortom: de gebruikers van een bepaalde taal of idioom hebben een gemeenschappelijke context nodig om de verwoordingen van elkaars verbeeldingen te kunnen begrijpen.
Taal is beeldbepalend, zeker en vast
Omdat het zo vaak goed gaat, heb je niet door hoe belangrijk die gemeenschappelijke context is. Maar wanneer je bijvoorbeeld Vlaams leest in een Nederlandse context, heb je gelijk door dat er iets niet klopt en voel je je minder aangesproken. Je denkt: dat is niet voor mij bedoeld. Het beeld klopt niet, de taalkeuze verandert je beeld direct. Een bedrijf dat denkt dat Vlaams hetzelfde is als Nederlands, vindt ons niet echt interessant blijkbaar. Een goed voorbeeld hiervan is de site van Thalys, de hogesnelheidstrein tussen Amsterdam, Brussel, Parijs en Lille. Wie aangeeft dat hij uit Nederland komt, krijgt Vlaamse teksten voorgeschoteld. Amai!
Ons brein is Thinkstagram
Om echt contact te maken, is het van belang dat je de belevingswereld en de verbeeldingswereld van je doelgroep kent. Dat klinkt heel eenvoudig, maar het gaat in de praktijk onthutsend vaak fout. Een klassiek voorbeeld hiervan is de overheid, die over concrete zaken spreekt in beleidstaal. De gewone burger snapt er hierdoor vaak niets meer van. Wanneer je spreekt in een idioom dat je doelgroep niet begrijpt, kunnen ze zich er geen beeld bij vormen. Alsof je Chinees tegen een Japanner spreekt. Ons brein is Thinkstagram: alles draait om beelden. Als ons brein zich ergens geen beeld bij kan vormen, dan is het #afhaken geblazen.
Echt communiceren vraagt om empathie
Je inleven in de verbeeldingskracht van je doelgroep vraagt om empathie. Dit betekent in gesprek gaan met je doelgroep, je in hen verplaatsen. Alleen dan ken je de belevingswereld van deze mensen. Je doelgroep is, om het in de woorden van filosoof Roman Krznaric en schrijver van het boek Empathie te zeggen, geen ‘het’. Beeld jezelf constant in dat je doelgroep bestaat uit mensen van vlees en bloed en wees niet teveel met jezelf, je eigen organisatie, bezig. Want volgens Krznaric zul je ‘waarschijnlijk geen zin of doel vinden door de blik naar binnen te richten’. We zijn vaak zoveel bezig met onze eigen ideeën, ons zelfbeeld, dat er geen ruimte meer is om te denken aan onze doelgroep. Echt communiceren vraagt om empathie: je inleven in de beelden, de belevingswereld van je doelgroep. Iemand die net een leuk hotel heeft gevonden op Booking.com wil niet dat iemand hem voor is. Als je een boek bestelt op Bol.com heb je het liever vandaag dan morgen. Je maakt pas contact met mensen wanneer je die context snapt, en omzet naar taalgebruik dat onze hersenen vertalen naar een beeld. Al het andere is ruis, zo vindt ons brein.
Gerelateerde artikelen
Over de auteur: Sjors Bos
Goede content is relevante content.