Waarom je Google Analytics niet kunt vertrouwen (en wat je er aan kunt doen)
Webstatistieken zijn onmisbaar. Ze vertellen hoe je content presteert, of bezoekers converteren én waar ruimte is voor verbetering. Maar kun je Google Analytics en andere statistiekenpakketten op hun blauwe ogen vertrouwen?
De waarheid is dat webstatistieken vaak enorm vertekend zijn. Soms door beperkingen van de pakketten en meetmethodes. Maar bij de meerderheid van de websites komt het ook door een slechte implementatie. Daarom is het essentieel dat je weet wat je meet – en hoe je problemen oplost. In deze lijst vind je de belangrijkste redenen waarom je Google Analytics niet (altijd) kunt vertrouwen.
Problemen met de trackingcode
Je hebt niet op alle pagina’s een trackingcode
Op elke pagina van je site zou een trackingcode moeten staan. Dat klinkt logisch, maar in de praktijk ontbreken ze nog wel eens. Zijn je zoekresultaten-, fout- en bedankpagina’s en custom HTML-landingspagina’s bijvoorbeeld wel ‘getagd’?
Grote aantallen pagina’s kun je automatisch checken met een tool als Screaming Frog. Bedank-, foutmelding- en zoekresultatenpagina’s kun je het beste handmatig controleren. Gebruik je Google Tag Manager voor het plaatsen van de trackingcode? Let er dan op dat je altijd de tags-container publiceert, anders wordt een wijziging niet doorgevoerd!
Je gebruikt de verkeerde trackingcode
Google Analytics is al twee keer overgestapt op een nieuwe trackingcode. Zorg dus dat je de nieuwste trackingcode gebruikt, zeker als je de Universal Analytics weergave gebruikt. En heb je aanpassingen gedaan aan de standaard trackingcode, zoals uitgebreide linktoeschrijving voor clickmaps of event tracking voor downloads, gebruik die dan ook sitebreed.
Je trackingcode staat niet op de juiste plek
Ook als de juiste trackingcode op de pagina staat, kan het misgaan. Staat je trackingcode wel op de juiste plek in de broncode? Het nieuwe Universal Analytics-script (Analytics.js) hoort net voor de </head>-tag, terwijl het oude script (ga.js) onderaan de broncode net voor de </body>-tag moest staan.
Je pagina’s bevatten dubbele of conflicterende trackingcodes
Zie je extreem lage bouncerates? Dan is de kans groot dat je meetscript dubbel in de broncode staat. En je bezoeken dus dubbel meet. Bijvoorbeeld als je de trackingcode met Google Tag Manager of via een plugin toevoegt, maar ook nog het handmatig toegevoegde script in de pagina hebt staan. Het is ook belangrijk dat andere scripts niet conflicteren met je trackingcode. Je loopt dan het risico dat je helemaal niks meer meet.
Het juiste verkeer meten
Je meet op het verkeerde domein
Heb je meerdere websites, let er dan allereerst op dat je de trackingcode uit het juiste Analytics-account gebruikt. En als je webpagina’s (bewust of onbedoeld) ook op andere (sub)domeinen getoond worden, dan wil je dat bezoek misschien niet in hetzelfde account meten. Op welke domeinen je nu verkeer meet, zie je eenvoudig in het Hostnaam-rapport. Heb je bijvoorbeeld een ontwikkelomgeving op dev.domeinnaam.nl, dan doe je er goed aan om dat verkeer uit te sluiten in je rapporten. Dat doe je met een hostnaam-filter voor www.domeinnaam.nl.
Je meet je eigen verkeer
Verkeer vanuit je eigen organisatie kan je bezoekcijfers flink vertroebelen. Op basis van IP-adressen kun je dit verkeer (inclusief wifi-hotspots en thuiswerkplekken) zo veel mogelijk uitfilteren. Stapt je organisatie over op een andere internetprovider of wordt het netwerk uitgebreid? Vergeet dan vooral niet de nieuwe IP-adressen toe te voegen aan het filter. Werk je samen met een extern bureau? Voeg dan ook hun IP-adressen toe!
Er zit spookverkeer tussen je data
Sinds eind 2014 is spamverkeer een groeiend probleem. Je ziet dit vaak terug in het rapport Verwijzende websites. Zo zijn er sites als semalt-semalt.com die je site net als een zoekmachine indexeren. Hoewel deze crawlers wel op je site komen zijn dit geen echte bezoekers. En er zijn spammers zoals darodar.com en free-social-buttons.com die simpelweg ‘hits’ naar je Google Analytics account sturen zonder ooit je site te bezoeken: ‘ghost referrals’. Vooral bij kleinere websites kan het relatief veel verkeer zijn, dat niet alleen het aantal bezoeken, maar ook de bezoekduur en bouncerate beïnvloedt. Je kunt dit spamverkeer eenvoudig uitfilteren.
Je eigen site is een ‘verwijzende site’
Heb je een blog, een digitaal loket of bijvoorbeeld een betaalpagina op een ander (sub)domein? Grote kans dat dit zorgt voor hoge exit rates en onlogische bestemmingspagina’s. Bovendien zul je zien dat veel bezoeken afkomstig lijken te zijn van een eigen domein. In dit geval kan het handig zijn cross-domain tracking in te stellen, zodat het allemaal als bezoek aan dezelfde site gezien wordt. Bovendien kun je ‘self referrals’ voorkomen door je eigen site uit te filteren in de rapporten met Verwijzend verkeer.
Rapporten vertellen de halve waarheid
Je cijfers zijn gebaseerd op een steekproef
Het sampling icoont verschijnt soms onder de datumselector.
Heeft je website veel bezoekers of selecteer je een lange periode? Dan is de kans groot dat Google Analytics je gesamplede data voorschotelt, zeker als je met Aangepaste rapporten of Segmenten werkt. De rapporten zijn dan berekend op basis van een steekproef van de data. Voor sessies en paginaweergaven kloppen de cijfers nog aardig, maar voor doelen en transacties wijken gesamplede data soms enorm af. Zie je het sampling logo onder de datumselector, zet de slider dan altijd op ‘grotere precisie’.
Je meet geen unieke bezoekers, maar unieke browsers
Analytics mag dan de term ‘unieke bezoekers’ gebruiken, dit getal mag je met een korreltje zout nemen. Feitelijk herkent Analytics alleen unieke browsers. Dus een gebruiker die de website met IE vanaf de desktop benadert en met Chrome via zijn smartphone, wordt gezien als twee gebruikers. Meerdere gezinsleden die dezelfde computer gebruiken om een site te bezoeken, zijn voor Analytics één gebruiker.
Je meet meer bezoeken dan er in werkelijkheid zijn
Een sessie is een bezoek aan de site waarbij een bezoeker een of meer pagina’s bezoekt. Standaard lopen sessies af na 30 minuten van inactiviteit. Dit gebeurt ook om 0:00 ‘s nachts, of wanneer een gebruiker je site verlaat en vervolgens via een campagne nog eens op je site landt. Een gebruiker die je site bezoekt en tussendoor een half uur gaat lunchen genereert dus twee bezoeken, net als iemand die om 23:59 je website bezoekt.
Je hebt meer terugkerende bezoekers dan je denkt
Of een bezoeker nieuw of terugkerend is, bepaalt Analytics op basis van gebruikerscookies (die 2 jaar actief blijven). Analytics onderschat het aantal terugkerende bezoekers, doordat gebruikers je website in een privévenster bezoeken of hun cookies verwijderen – naar schatting doet 20 procent dat regelmatig.
Pagina’s komen meer dan eens voor in rapporten
Analytics ziet elke unieke url als een aparte pagina. Hierdoor kan het gebeuren dat dezelfde url in kleine letters en met hoofdletters in je rapporten staat, of met en zonder parameters achter de url. Ook de homepage kan als “/” en bijvoorbeeld als “/index.html” voorkomen. Je kunt dit grotendeels oplossen door:
- je standaard homepage op te geven in de Weergave-instellingen,
- een lowercase-filter aan te maken waarmee alle url’s naar kleine letters herschreven worden,
- gebruiksvriendelijke “pretty urls” zonder parameters te gebruiken of eventuele parameters uit te filteren.
De herkomst van je verkeer klopt niet
Google onderscheidt als verkeersbronnen standaard Organisch, Verwijzings-, Social en Direct verkeer. Alleen is dit niet erg betrouwbaar. ‘Direct’ verkeer is feitelijk ‘onbekend’ en kan allerlei soorten verkeer bevatten.
Verwijs je vanuit andere kanalen of websites naar je site? Gebruik dan zoveel mogelijk campagnetracking (utm-codes). Dit is een stukje code achter de link, waarmee je aan Google Analytics aangeeft waar het verkeer vandaan komt:
Zo kun je verkeer precies herleiden. Tag je je campagneverkeer niet, dan ziet Google Analytics e-mailverkeer vaak aan voor direct verkeer en bijvoorbeeld betaalde Facebook posts als onbetaalde Verwijzingen. Let op: gebruik campaign tracking nooit voor interne links op je site!
De bezoekduur is te kort
De bezoekduur voor een pagina in Google Analytics is meestal te kort. Analytics meet de tijd tussen de pageviews die de trackingcode registreert. Bezoekt iemand pagina A en vervolgens pagina B, dan is de bezoekduur voor pagina A de tijd tussen de gemeten pageviews van A en B. Gebeurt op pagina B verder niks, dan heeft pagina B een bezoekduur van 0 seconden. De bezoekduur van de laatste of enige pagina in een bezoek is standaard dus 0 seconden, ook als iemand 5 minuten aandachtig gelezen heeft!
Je kunt de nauwkeurigheid verhogen door gebeurtenissen op de pagina, zoals scrollen of een klik op een download of externe link, te meten als interacties. De bezoekduur wordt dan gemeten tot de laatste interactie. Let op: je bouncerate verandert hierdoor ook, (maar dat is prima).
Filters of weergaven staan niet goed ingesteld
Filters geven je krachtige mogelijkheden in Analytics. Maar je kan je data er ook blijvend mee vervuilen. Maak daarom extra Weergaven aan in Analytics: een om filters eerst in te testen én een om als ongefilterde weergave aan te houden. Zo voorkom je dat je foute data krijgt in je rapporten.
Tijd voor een grote schoonmaak?
Tot hier gekomen met lezen? Dan kun je inmiddels achterover leunen, omdat jouw data op orde zijn. Toch? Of waarschijnlijker: het is tijd om aan de slag te gaan en jouw Analytics-account correct in te richten! Is jouw Analytics netjes? Dan kun je gaan kijken hoe je content slimmer kunt meten.
Bedankt voor deze tips. Hoe kan ik direct spamverkeer uitsluiten dat niet via een referral binnenkomt. Dat is me tot op heden nog niet gelukt. Dit creëert hoge bouncerates.