De ethiek van online personalisatie: 4 stelregels
Je hebt het vast wel eens gezien: je bent op bol.com aan het zoeken naar een leuk boek, en bij het inloggen krijg je meteen een aantal prima suggesties voorgeschoteld. Hoppa! Jij tevreden, bol.com tevreden. Personalized content… ideaal toch? Zeker. Als een bedrijf de ethische haken en ogen van online personalisatie tenminste goed heeft ondervangen. Gebruik deze 4 stelregels om te voorkomen dat jouw goede bedoelingen gaan lijken op NSA-waardige afluisterpraktijken.
1. Wees transparant over de informatie die je verzamelt en hoe je dat doet
Er zijn diverse soorten data die je kunt verzamelen om een klantervaring te personaliseren. Denk aan IP-adres, locatiegegevens, klikgedrag, of gegevens over via welk device je klant je site bezoekt. En er zijn talloze manieren om die data te verzamelen: door bijvoorbeeld het installeren van cookies of door mensen zelf een gebruikersprofiel te laten invullen (wat de meerderheid van klanten het liefst heeft; zie de infographic).
Bron: Marketing Week
Hoe je je data ook verzamelt, vertel het je klanten. Want klanten zullen jouw merk of bedrijf dan eerder vertrouwen. Oud-Amazon-topman Darren Vangroff vertelt zelfs:
“Een van onze meest essentiële inzichten is … dat de conversie significant hoger uitvalt als het ons lukt om de consument uit te leggen hoe een productsuggestie tot stand is gekomen.”
Je bent sowieso wettelijk verplicht tot openheid van zaken wanneer je cookies gebruikt en wanneer je persoonsgegevens verzamelt. Maar denk aan de vele rellen rondom privacy (Facebook Messenger is een recent voorbeeld): ook al ben je niets verplicht, klanten vertrouwen je niet als ze het idee krijgen dat je iets achterhoudt. Wees dus open over de methodiek die je voor online personalisatie gebruikt. (En dan vooraf; niet pas als de gebruiker erom vraagt, zoals Facebook tot zijn schande ondervond.)
2. Wees transparant over wat je doet met de informatie die je ontvangt
In de ietwat grimmige wereld van de sciencefictionserie Continuum regeren de grote corporaties het land en misbruiken zij de persoonlijke data van burgers om aan de macht te blijven. Dat is de vrees die ook bij veel mensen leeft: gaan ze wel goed met mijn informatie om? Mijn zorgverzekeraar kent mijn medische geschiedenis; de Belastingdienst weet precies waar ik de afgelopen jaren heb gewerkt. Om ervoor te zorgen dat we niet tot dystopische scenario’s vervallen, hebben wij wet- en regelgeving die ervoor moet zorgen dat bedrijven zorgvuldig omgaan met mijn informatie. Van bedrijven wordt gevraagd dat zij al vanaf het begin nadenken over privacymaatregelen (het zogenaamde privacy by design). Handigheidje: om te checken of je bedrijf aan die regelgeving voldoet, kun je gebruikmaken van tools van de Autoriteit Persoonsgegevens. Door duidelijk te zijn over wat je doet met hun informatie, en waarom je dat doet, overtuig je klanten bovendien gemakkelijker om informatie over zichzelf te delen:
“Transparency is key to any content personalization strategy… If you’re using the personal data of your visitor, be explicit: tell them why you need their data and what they get in turn. Visitors are so much more open to sharing data if it provides value.”
– Loni Kao Stark, Director of Product and Industry Marketing for Adobe Digital Marketing Solutions
3. Probeer ‘filter-discriminatie’ te voorkomen
Wanneer je je een klant een gepersonaliseerde webpagina aanbiedt, zal hij sommige dingen ook niet zien. Dingen waarvan jouw website-algoritme zegt dat die persoon daar waarschijnlijk geen belang bij heeft. Denk aan de terugkerende klant die de aanbiedingen voor nieuwe klanten niet krijgt te zien. Deze zogenaamde ‘filter bubble’ kan ervoor zorgen dat online personalisatie discriminatie in de hand werkt. Uit onderzoek blijkt dit soort ‘filter-discriminatie’ geen speculatie is, maar ruwe werkelijkheid. Zo is soms de prijs van een product afhankelijk van de locatie van je klant! Een ander Amerikaans voorbeeld: mensen die een reis boekten op een Mac betaalden daar in 2012 meer voor dan mensen die boekten op een Windows-computer. Aan jouw bedrijf, merk of overheidsinstantie de schone taak om ervoor te zorgen dat de algoritmen van je site filter-discriminatie zo veel mogelijk tegengaan. De wet zegt immers dat we mensen gelijk moeten behandelen: artikel 1.
4. Doe iets met weerstand
Veel mensen accepteren zonder nadenken cookies en geven hun persoonlijke gegevens zonder probleem aan bedrijven. Denk alleen al aan het gemak waarmee mensen op ‘accepteren’ klikken bij het downloaden van een app op hun telefoon. Maar er zijn ook genoeg mensen die wantrouwend staan tegenover personalisatie. Die liever zoeken met DuckDuckGo en die standaard de privacy-instellingen op hun computer hoog hebben staan. Dat die weerstand er is, is niet vreemd. Personalisatie van websites is relatief nieuw en er bestaat veel onzekerheid over. Persoonlijk zou ik er daarom altijd voor kiezen om een opt-out-functie aan een website toe te voegen. Net als het anoniem zoeken bij Google biedt een opt-out de mogelijkheid voor klanten om niet alleen gepersonaliseerde content voorgeschoteld te krijgen. En dat draagt tenslotte alleen maar bij aan het doel van personalized content: een tevreden klant.
Header via Ewoud Sanders
Gerelateerde artikelen
Over de auteur: Esther Scherpenisse
Esther Scherpenisse is contentmarketeer bij Whiteside Online Marketing. Ze helpt bedrijven om op een klantvriendelijke, gerichte en effectieve manier marketingresultaten te bereiken. Dat doet ze met online advies en relevante content, zoals blogs, social posts en commerciële webteksten. Esther was voorheen contentspecialist bij Presenter.
Mooi gezegd “alle content komt wat jou betreft eerst voort vanuit eigen passie voor wie je bent en wat je doet.” Inspirerende tekst!