WhichTestWon’s The Live Event Europe: de hoogtepunten!

Op donderdag 15 en vrijdag 16 oktober vond in Berlijn de tweede editie van WhichTestWon – The Live Event Europe, #TLE2015 plaats. Dit inspirerende congres over conversie-optimalisatie is gericht op testen (A/B-testen, multivariate testen) en alles wat ermee te maken heeft. Namens Presenter was ik hierbij aanwezig en dit waren voor mij de hoogtepunten.

Een data-gedreven organisatie

Giles Richardson, Head of Analysis bij de Royal Bank of Scotland nam ons mee in zijn verhaal over het belang van samenwerken binnen de organisatie. Een effectieve samenwerking die ervoor zorgt dat het digitale proces (van testen en optimaliseren) verbetert.

“A data-driven organisation, make it fun!”
Giles Richardson – Head of Analysis, Royal Bank of Scotland

Volgens Richardson begin je met het beantwoorden van de volgende vragen:

• Wat wil je als organisatie bereiken? Onduidelijkheden bij de klant wegnemen.
• Waar begin je? Door een implementatieplan voor het testen van optimalisaties te ontwikkelen. Bij de Royal Bank of Scotland wordt elke journeymanager betrokken bij het ontwikkelen van dit plan.

Aanpak

Hoe pakken zij dit aan? Door het plan te implementeren in de hele organisatie. Iedereen binnen de organisatie werkt er aan mee: de zogenoemde ‘superstar dj’s’ van digitale content. Test – leer – en werk mee: zorg voor verandering van mentaliteit.

• Deel de testresultaten, deel het succes: deel live data-dashboards of laat de medewerkers deze zelf ophalen i.p.v. standaard per mail een dashboard te versturen, waar vervolgens niemand echt naar kijkt.
• Transparantie in de analytics-onderdelen, nieuwe inzichten en testresultaten: door inzicht te geven in de data en deze te delen, ontstaat er interactie en bewustwording binnen je organisatie.
• Betrek alle medewerkers, want iedereen kan een optimalisatie-expert worden: maak het interessant en vooral leuk. Vraag bijvoorbeeld je klantenservicemedewerkers om input voor een A/B-test. Zij hebben ontzettend veel kennis van de inhoud en staan dagelijks in contact met de klant om vragen te beantwoorden. Vragen die de website wellicht niet beantwoordt.

Optimaliseren

Bedenk of men intern wel begrijpt waar de website nu echt voor dient. En hoe staat dit in verhouding met de mobiele website of de app?

Testen en optimaliseren geldt daarom voor alle digitale kanalen die je doelgroep gebruikt. Dus op ieder touchpoint binnen de online klantbeleving, omdat: iemand die zich bijvoorbeeld online oriënteert, kan kopen vanaf zijn mobiel. Onderzoek waar welk kanaal voor dient en pas je content hierop aan. De mobiele website moet niet een copy zijn van je website, deze heeft namelijk een ander doel en dus andere toptaken. Test dit!

En bedenk ook…

“80% van alle tests gaven niet het verwachte resultaat. Ze geven daarentegen inzicht in het belang van het testen in tegenstelling tot keiharde resultaten” – Gile Richardson.

“We should never overestimate our users”
Cristi Gheorge – Director of UX Engineering, Avira

“Rethinking the experience. Mobilising mobile:
just making it responsive isn’t necessarly useful for the user”
Philippe Dumont – Head of Mobile Apps Working Group, Mobile Marketing Association

Top 5 beste woorden voor conversie

Woorden die werken: Deborah O’Malley, Sr. Reporter bij WhichTestWon, presenteerde ons de 5 best converterende woorden in het Engels: ‘you’, ‘free’, ‘because’, ‘instantly’ en ‘new’. Dit is in het Nederlands niet anders. De 5 woorden ‘jij’, ‘gratis’, ‘omdat’, ‘onmiddellijk/nu’ en ‘nieuw’ staan tevens op de toplijst tot conversie. De logica die achter deze woorden schuilt is uiteraard ook toepasbaar op een andere taal.

• Jij
  Iemand met ‘jij’ aanspreken maakt het persoonlijk. Je geeft je bezoeker een sense of ownership door ‘mijn’ of ‘jij’ te gebruiken. Bijvoorbeeld: ‘download mijn rekeningoverzicht’ of ‘bekijk van welke apps jij gebruik kunt maken’. Uit onderzoek blijkt dat mensen eerder geneigd zijn om tot de gewenste handeling over te gaan, als zij persoonlijk worden aangesproken.
• Gratis
  Iedereen houdt van gratis. Het is concreet, een absolute no brainer. Maar: wat is de perceptie van deze waarde? En welke waarde wordt het meest gewaardeerd?
  In bovenstaande A/B-test is in versie A zichtbaar dat als je de prijs van het snoepje extreem verlaagt (naar 1 cent), men dit als negatief ervaart en voor het snoepje van 15 cent kiest. Versie B geeft weer wat het gratis snoepje met de keuze doet. De meerderheid kiest dan het gratis snoepje in plaats van het snoepje van 14 cent. Interessant om het verschil tussen 1 cent en gratis te zien.
• Omdat
  Vrijwel iedereen wil altijd een reden waarom ze iets moeten doen. En omdat ‘daarom’ geen reden is, zijn er argumenten nodig om te overtuigen. Denk hierbij aan het inzetten van de belangrijkste USP’s (unique selling points) van je product of dienst.
• Onmiddellijk/Nu
  Men is van nature ongeduldig. Woorden als ‘direct’ en ‘onmiddellijk’ triggeren ons brein en zet ons aan tot actie. Bijvoorbeeld: geef in je bestelproces aan wanneer iemand de levering kan verwachten als hij onmiddellijk besteld.
• Nieuw
  Het woord nieuw is een magisch woord, we houden van ‘nieuw’. Nieuw en verbeterd: we zien graag welke specificaties nieuw zijn om het gevoel te krijgen dat we meer waar voor ons geld krijgen.

“The words around the call-to-action are just as important
as the words of the call-to-action itself”
Deborah O’Malley – Sr. Reporter, WhichTestWon

Tot slot…

De belangrijkste learnings van The Live Event Europe 2015:
Luister naar je consument:

• Optimaliseer je data, niet alleen je website.
• Bekijk en analyseer het gedrag van je bezoekers om je conversie te optimaliseren.
• Stem de behoefte van je bezoekers af op hun ervaring en biedt ze relevante content.

Wat is noodzakelijk voor conversie:

• Neem een stap terug en evalueer je test-cases om je conversie te optimaliseren.
• Eenvoud, transparantie en beknoptheid converteren.
• Leg de nadruk op het verder kijken in de funnel.
• Per saldo heb je een krachtige en duidelijke call-to-action nodig om je bezoekers te laten converteren.
• Geef je bezoekers meldingen en herinneringen om tot actie over te gaan, zelfs als het om een betaalactie gaat.
• Test en blijf altijd testen!