Personaliseren: juist wél ethisch en níet eng

Online personalisatie wordt vaak geassocieerd met woorden als eng, privacygevoelig en onethisch. Is dat wel terecht? Ik ben ervan overtuigd dat goede online personalisatie in het belang van de bezoeker is. De juiste content in de juiste context zorgt ervoor dat bezoekers zich extra geholpen in plaats van bekeken voelen. Het aanbieden van gepersonaliseerde content is daarmee juist niet eng, maar een grote stap in de richting van een ethischer internet.

Waarom personalisatie soms eng aanvoelt

Niemand houdt ervan om bekeken te worden. We genieten van de relatieve anonimiteit van het internet. Dus als een organisatie informatie over ons wil weten of ons klikgedrag analyseert, vinden sommige mensen dat eng. ‘Big brother’ heeft ineens toegang tot privé-informatie en dat voelt niet prettig. We voelen ons aangetast in onze privacy omdat organisaties inspelen op informatie die we onbewust geven en dat zijn we nog niet gewend. En dat maakt wantrouwig, waardoor we minder bereid zijn informatie over onszelf te delen.

Personalisatie als contentfilter

Je kunt personalisatie ook bekijken als filter waarmee we alleen díe content krijgen aangeboden, die waarschijnlijk relevant voor ons is. We zijn minder tijd kwijt met in de grote brei informatie spitten op zoek naar wat belangrijk voor ons is; we krijgen alleen díe content te zien die interessant voor ons is; en we worden minder vaak en gerichter benaderd. Dit bespaart mij als ontvanger tijd en energie, en levert me gebruiksgemak op. Terwijl het de afzendende organisatie mogelijk extra winst oplevert, in de vorm van geld, merkentrouw of imago.

Tips voor gebruiksvriendelijk personaliseren

Aandacht vragen: less is more

Het is de verantwoordelijkheid van organisaties om niet meer tijd te eisen van hun bezoekers dan nodig is. Mensen hebben het druk en een beperkte hoeveelheid tijd en energie op een dag, dus het is aan te raden om goed na te denken hoeveel van die tijd en aandacht je als organisatie wilt opeisen. Laat je bezoekers lang zoeken, of toon je ze meteen de informatie die voor hen relevant is? Vaak is online communicatie gericht op zo vaak en zo veel mogelijk contact, maximale exposure. Maar als je juist focust op het leveren van betere dienstverlening door minder vaak maar wel gerichter en relevanter om aandacht te vragen, bied je meerwaarde.

Transparantie

Eerder blogde mijn collega Esther Scherpenisse al over de transparantie over gebruik van data als je gaat personaliseren. Organisaties moeten open zijn over welke data ze verzamelen, hoe ze dit doen, waarom ze dit doen, en wat ze met die data doen. Als je om de juiste redenen personaliseert, is deze openheid makkelijk te verschaffen. Als je hier niet open over kunt zijn naar je bezoekers, moet je je afvragen of je wel om de juiste redenen personaliseert. Transparantie als ethische check.

Een mooi voorbeeld: Energiek zorgverzekeraar

Mijn zorgverzekeraar Energiek geeft het goede voorbeeld. Aan het einde van het jaar worden we altijd gebombardeerd met onpersoonlijke aanbiedingen en informatie van verzekeraars, die ze in dure marketingcampagnes op ons afvuren. Veel mensen ergeren zich aan de grote hoeveelheid vaak irrelevante informatie en keuzemogelijkheden.

Mijn verzekeraar schoot niet met hagel en deelde gepersonaliseerde en relevante content met mij die me over de streep trok:

Persoonlijke en hoogst relevante aanbieding
In november, een maand voordat de hausse aan verzekerings-spam losbarstte, ontving ik een mail van Energiek. Met daarin de vergoedingen die ik dat jaar nog niet gebruikt had, en de tip dat ik daar tot einde jaar nog gebruik van kon maken. In mijn geval waren dit onder andere een nieuwe bril (deels vergoed) en een EHBO-cursus.
Conversie en vertrouwen dat de zorgverzekeraar meedenkt
Blij verrast door deze actie heb ik me snel ingeschreven voor een EHBO-cursus (want wilde ik altijd al een keer doen en tja, werd toch vergoed). Ideaal. Maar belangrijker nog: ik ben een trouwe klant die extreem tevreden is over haar zorgverzekeraar. Ik zal dus ook niet snel van verzekeraard switchen, ben enorm tevreden over hen. Ik blog er zelfs over.
Ambassadeurschap
Voor de prijs van deze EHBO-cursus heeft Energiek er dus een ambassadeur bij. De kosten voor het werven van nieuwe verzekerden liggen vele malen hoger.

Dit is wat mij betreft een geweldig voorbeeld van verantwoorde personalisatie. Gericht, op maat, en met mijn belangen voorop. Zonder dat het mij veel tijd of energie heeft gekost. Ik voelde me geholpen in plaats van bekeken. Voor Energiek heeft het tot ledenbehoud (en een trouwe ambassadeur) geleid, dus ook hun belang is gediend.

Win-win.

Over de auteur: Debbie Dechesne

Als projectleider/ scrummaster bij Presenter help ik organisaties hun online projecten vorm te geven om de online experience van hun doelgroepen te verbeteren met krachtige content. Hierbij zoek ik naar de vraag achter de vraag en ben ik erg geïnteresseerd in wat mensen beweegt.