Learnings van Conversion Hotel 2015

Afgelopen weekend werd voor de tweede keer Conversion Hotel georganiseerd. Drie dagen lang op Texel met vakgenoten praten over conversie-optimalisatie. Tijdens de sessies, maar ook in bar of tijdens het diner. Er waren internationale keynotes en kleinere unconference sessies. Samen met collega Femke Koning was ik aanwezig.

Wat werkt wel en wat werkt niet bij conversie-optimalisatie? Ik geef je wat interessante inzichten die ik opdeed!

Best practices bestaan niet

Meerdere keynote-sprekers zeiden het: gebruik geen best practices of ‘100 technieken voor conversie-optimalisatie’. Dit werkt niet. Wat bij conversie-optimalisatie bij de een werkt, hoeft niet bij jou te werken. Volg niet zomaar je concurrenten, misschien weten zij niet waar ze mee bezig zijn. Ook personalisatie werkt niet altijd. Zo gaf Chris Goward (widerfunnel.com) een voorbeeld waarbij personalisatie alleen in bepaalde staten van Amerika positief werkte. Bij andere staten daalde de conversie!

Hoe ga je dan wel te werk? Ga niet direct voor een redesign, maar werk via frameworks. Test concepten en elementen, en gebruik de volgende tips.

Stel de juiste vragen

Peep Laja (oprichter conversionxl.com) gaf het belang aan van het stellen van de juiste vragen om zo inzicht te krijgen in wat je moet gaan testen. Wat wil je weten? Wie z’n probleem zijn we aan het oplossen, wat hebben bezoekers nodig, hoe maken ze een beslissing, wat doen ze op de website (of wat juist niet)? Verzamel alleen de data die je echt nodigt hebt. Om welke redenen blijft je conversie achter? Check op:

Technische problemen
Zijn er gebroken links, trage pagina’s, zit er verschil tussen de performance in browsers?
Heuristic analyses
Analyseer je content en design op relevantie, duidelijkheid, frictie en de motivatie van bepaalde keuzes. Spreken de content en het design het voor zich, of leiden bijvoorbeeld bepaalde elementen af van de boodschap?
Webanalytics
Meet alles, je hebt het later misschien nog nodig. Google Tag Manager is hierbij handig.
Gebruik mouse tracking, heatmaps en/of videoanalyse
Waar klikken mensen, hoe ver scrollen ze? Wat is het verschil tussen devices?
Kwalitatief onderzoek
Bedenk niet alleen zelf wat fout kan zijn op je website, vráág het aan je bezoekers! Vaak vraagt men de verkeerde dingen in de verkeerde vorm bij online onderzoek. ‘Geef het cijfer van 1-10 voor..’ Aan dit cijfer heb je uiteindelijk niets. Gebruik liever een poll of stel open vragen zoals, waar zat de frictie, wat was frustrerend? Met deze antwoorden kun je ook echt wat doen. Groepeer en analyseer de antwoorden, en geef deelnemers eventueel een kleine beloning. Ga niet voorbij de tien vragen.
User testing
Vraag bij het testen nooit om een mening. Geef de testpersonen opdrachten: vind dit of koop dat. Wat is dan moeilijk te begrijpen, moeilijk om te doen en wat gaat fout? Observeer hoe iemand de opdracht uitvoert. Wat mensen zeggen en wat ze doen ligt namelijk ver uit elkaar. Soms zijn ze eindeloos aan het zoeken, maar als je dan vraagt hoe de test ging antwoorden ze zo dat alles heel soepel verliep.

Gebruik data-storytelling

Moet jij ook data van je tests verantwoorden? Gebruik storytelling! Stories beat statistics. Dat was de boodschap van Brent Dykes (Adobe). Verhalen blijven beter hangen, spelen in op emotie en verleiden beter. Bij een beslissing denkt een deel van je hersenen met logica en een deel met emotie. Cijfers lijken soms voor zich te spreken (logica). Maar toch hoor je vaak genoeg ‘leuk die cijfers, maar we doen toch wat anders omdat [..]’ (gevoel en emotie). Kleed de data aan met een verhaal en visuals, en beïnvloed! ‘We hear statistics, but we feel the stories.’

Hoe belangrijker of moeilijker de data, hoe meer je moet doen aan storytelling. Maar hoe word je een goede data-storyteller? De data heb je, maar wat doe je met de rest?

Narrative (verhaal)

Ga met je data in op specifieke vragen of behoeften
Met een verhaal leg je de data uit en neem je je publiek mee in de cijfers. Verplaats je in de mensen die je de data geeft: wat zijn hun doelstellingen en prioriteiten? Hoe bekend zijn ze met het onderwerp? Kun je jargon gebruiken?
Geef structuur aan je analyse
Elk verhaal heeft een introductie. Naarmate het verhaal vordert gebeurt er steeds meer tot het een climax bereikt en je uiteindelijk de conclusie krijgt. Richt zo ook je analyse in. Geef een introductie, vervolgens geef je je publiek meer inzichten, ze bereiken het ‘A-ha, zit het zo-moment’ en je sluit af met de oplossing en de volgende stappen.
Geef je verhaal een held
Cijfers alleen zijn onpersoonlijk en afstandelijk. Bedenk wie belangrijk is voor jouw verhaal, bouw een profiel en geef de hero een gezicht.

Visuals; overlaad je publiek niet met informatie

Afbeeldingen zijn ideaal om cijfers te presenteren, maar wees voorzichtig. Wil je gebruik maken van diagrammen en tabellen? Kies de juiste vorm. Een staafdiagram is bijvoorbeeld makkelijker te vergelijken dan een taartdiagram. Houd tabellen en diagrammen overzichtelijk en begrijpelijk. Deel eventueel informatie op in meerdere afbeeldingen. Gebruik vervolgens 1 afbeelding per slide, zodat je publiek niet afgeleid wordt door de andere data die zichtbaar is.

Brent Dykes: Zorg voor duidelijke tabellen en grafieken

Verwijder ruis in je grafieken en tabellen

Betrek contentspecialisten bij je optimalisatieproject

Collega Femke Koning verzorgde een unconference sessie over de kracht van content. Vaak worden contentspecialisten niet, of te laat betrokken bij optimalisatietrajecten. Dit blijkt ook uit de reacties van de aanwezigen. Terwijl je juist met content redelijk makkelijk veel kan bereiken! Stel content en design beter op elkaar af. Zet je contentspecialist in het team naast de designer.

Vergeet de consistentie niet tussen de content op onder andere je website, AdWords, berichten op social media en mailings. Je kunt nog zo’n goede Adwordscampagne hebben maar als de content op landingspagina vervolgens niet aansluit of klopt, converteert de bezoeker niet.

Bekijk Femke haar presentatie Why content matters.

Gebruik géén dark patterns

Wat ik ook interessant vond, was de presentatie van Harry Brignull (oprichter darkpatterns.org) over het gebruik van dark patterns. Dark patterns zijn zorgvuldig gemaakte keuzes in design waarmee je een gebruiker iets laat doen, wat hij eigenlijk niet wil. Je gebruikt je design en het feit dat men scant en niet alles leest, om mensen er in te luizen.

Gebruikte dark patterns zijn bijvoorbeeld:

In plaats van een eenmalige donatie, geef je je op voor een maandelijkse donatie omdat de default daar op staat. Je wekt de illusie dat dit de eerste optie is.
Een extraatje in je winkelmandje. Normaal vaak gratis, maar nu betaal je daar zelf voor tenzij je het verwijdert.
LinkedIn liet gebruikers hun adressenboek toevoegen en verstuurde vervolgens e-mails naar iedereen uit adressenboek met de boodschap ‘Vergroot ook je professionele netwerk’.
Ryan Air liet mensen reisverzekeringen afsluiten door de illusie te wekken dat passagiers hun land moesten selecteren. Terwijl ze eigenlijk de optie Don’t insure me moesten gebruiken.

Dark patterns van Ryan Air

Bij dark patterns hebben gebruikers niet door dat ze min of meer worden gebruikt om meer geld te verdienen. Kom je er wel achter? Dan blijken de consequenties van dark patterns vaak ook nog moeilijk ongedaan te maken. Heb je je bijvoorbeeld online ergens per ongeluk snel voor aangemeld? Met dark patterns maken ze het je lastig om je aanmelding weer op te zeggen. Dit kan dan niet online, maar daarvoor moet je bellen met een klantenservice.

Op het moment zelf leveren dark patterns je bedrijf misschien veel op, maar uiteindelijk word je alsnog afgestraft. Toen de dark patterns van Ryan Air aan het licht kwamen, daalde de winst en was er een redesign nodig. Ook LinkedIn moest na een rechtszaak een boete van 13 miljoen dollar uitbetalen aan Amerikaanse gebruikers.

Conversion hotel is een erg goed concept. Veel bekende internationale sprekers. Een informele sfeer. De combinatie zorgt er voor dat je in drie dagen enorm veel kennis op doet en dit ook bespreekt met je vakgenoten. Zeker een aanrader voor iedereen die iets met conversie-optimalisatie doet of wil doen!

Over de auteur: Danila van der Valk

Online content blijft altijd in ontwikkeling. Als contentspecialist bij Presenter schrijf en optimaliseer ik content voor diverse klanten en help ik bij webredactie en contentmigraties.