Digital Sports Day 2016: content in online sportmarketing

Events over online marketing zijn er tegenwoordig in alle soorten en maten, en voor alle verschillende doelgroepen. Maandag 31 oktober was het de beurt aan de sportbranche. Op Digital Sports Day werden (online) sportmarketeers en andere geïnteresseerden bijgespijkerd over “digitale marketing en online kennis die je kunt gebruiken in de sport”. En wat blijkt? Die kennis en ontwikkelingen zijn eigenlijk voor iedere online marketeer herkenbaar en bruikbaar.

In één dag je eigen digitale marketingplan

Het idee van Digital Sports Day was dat de aanwezigen alle informatie aangereikt kregen om in één dag hun eigen digitale marketingplan te schetsen en alles aangereikt krijgen om jouw sociale media en online vaardigheden naar een hoger niveau te brengen. Ambitieus, maar dat past wel bij sport.

En om die belofte waar te proberen te maken was een indrukwekkende opstelling van sprekers opgetrommeld. Digital Sports Day was dan ook niet geheel verrassend tot de laatste kaart (300) uitverkocht. Een vol stadion dus. In dit blog de hoogtepunten, met extra aandacht voor de rol van content (omdat we daar toch een beetje van zijn hier).

Vijf ‘building blocks’ voor digitale marketing

Want content is volgens dagvoorzitter en digitaal strateeg Peter Sprenger van Techonomy één van de vijf essentiële ‘building blocks’ voor digitale marketing: “Content is cruciaal geworden, en zonder goede strategie scoor je niet”. Zijn complete lijst:

• Social media
• Content
• Creativiteit
• Technologie
• Data

De (na Peter) 12 volgende sprekers behandelden allemaal één of meerdere van deze building blocks, en samen vormde dat een afwisselend en bijzonder interessant programma. Of om in de sporttermen te blijven: de wedstrijd ging soms alle kanten op, maar boeide van begin tot eind. Hieronder de in mijn ogen belangrijkste ‘take aways’, met net zoals in Studio Sport op zondagavond de belangrijkste take aways als eerste en iets uitgebreider behandeld. Dus: bord op schoot en lezen maar!

Content met een gouden randje

Met stip op één: zeilster Marit Bouwmeester, winnares van een Olympische gouden medaille in Rio de Janeiro afgelopen zomer (en winnares van een zilveren medaille in Londen in 2012, hoewel ze dat vast anders ervaart). Want als je goud wint, hoor je bovenaan.

Bouwmeester kwam op Digital Sports Day vertellen over haar ervaringen met het maken en via social media delen van content. Daar begon ze ongeveer twee jaar geleden fanatiek mee, tot die tijd “had ze er niet zoveel mee”. Gesteund door een aantal creatieve ideeën van sportmarketingbureau Triple Double ging ze fanatiek aan de slag. “Na een tijdje waren we eigenlijk de hele dag bezig met content maken,” vertelde Bouwmeester. Het ging zelfs zo ver dat er trainingen op het water stilgelegd werden om foto’s te maken.

Spanning en successen

Bouwmeesters doel was om via haar content “de andere kant van de sport” te laten zien en “haar eigen nieuws te creëren”, zonder dat dit ten koste ging van haar kerndoel (lees: organisatiedoelstelling) om goud te halen in Rio. Missie geslaagd.

Maar spannend was het soms wel: “Je voelt je soms onzeker of mensen wel leuk vinden wat je maakt en deelt.” En de successen kwamen soms ook uit onverwachtse hoek. Informatie over de muziek die ze luistert voor een wedstrijd (après-ski) voelde ongemakkelijk om te delen, maar ging qua bereik en interactie “door het dak”.

“Je realiseert je best wel dat je een bijzonder verhaal hebt”

Na twee jaar content creëren en delen voelt Bouwmeester zich inmiddels steeds comfortabeler online. Het delen van content via social media-kanalen als Facebook, Twitter en Instagram heeft ze inmiddels aangevuld met het maken van instructievideo’s voor beginnende zeilers. Om iets terug te doen voor de sport en haar kennis, ervaring en passie te delen. Het is iets wat ze de komende jaren wellicht uit gaat breiden met vloggen. Want “2020 is nog ver weg”, de ontwikkelingen gaan snel “en je realiseert je best wel dat je een bijzonder verhaal hebt.”

Het verhaal van Bouwmeester is denk ik heel herkenbaar voor veel organisaties: de aanloop (“we moeten iets met content en social media”), de zoektocht naar het juiste verhaal, de vele tijd die gaat zitten in het creëren van content, de spanning en de onverwachtse successen. Mooi!

Alles draait om het juiste verhaal

Het juiste verhaal stond ook centraal in de presentatie van Peter Lansaat, ‘creative activator’ en sponsormanager bij EY (Ernst & Young). Hij was rondom de Olympische Spelen verantwoordelijk voor de EY coach-campagne, waarin de coaches van Olympische sporters centraal stonden. Voor EY een campagne die dicht bij haar bedrijfsdoelstellingen bleef, omdat het bedrijf ook zelf veel aan coaching doet. “Alles draait om het juiste verhaal,” vertelde Lansaat. Hij adviseerde organisaties: identificeer waar je goed in bent, ga daar voor staan en ontdek hoe je dat door kan vertellen.

Voor EY deed Lansaat dat vooral in co-creatie, door samenwerking te zoeken bij bestaande platforms (zoals het TeamNL-platform van NOC*NSF en media-uitingen van De Telegraaf en Radio538) en nieuwe partijen aan te haken (zoals Humberto Tan, die vlogs maakte met coaches). Alles met als doel om elkaar te versterken. Lansaat: “Voor ons was het geen kwestie van bezitten, maar delen.” Content moest volgens Lansaat “continu stromen”, dus maakte hij het vooral deelbaar en hapklaar. “En uiteindelijk maak je dan een kalender waarin staat hoe en wanneer je het allemaal uit gaat rollen.” Een contentkalender dus, onmisbaar volgens meerdere sprekers.

Ga op zoek naar de energie

Lansaat sloot met zijn presentatie mooi aan bij Gijsbregt Brouwer, community expert, mede-oprichter van sportmarketingblog SportNEXT en mede-eigenaar van ‘online sports content & activation company’ Týrsday. Zijn manier om het juiste verhaal te vinden? Ga op zoek naar de energie, bouw communities en “deel de liefde”. Brouwer ziet die energie in de sportbranche vooral bij sporters, bonden, teams, events en clubs, en deelde een paar mooie initiatieven die er volgens hem al zijn.

Maar een verschil was er ook: waar Lansaat een lans brak voor co-creatie en de samenwerking zoeken, pleitte Brouwer nadrukkelijk voor (blijven) investeren in een eigen website of platform. Daar ben je zelf de baas, en is de content van jou. Of om even terug te grijpen naar de hierboven genoemde building blocks: zet technologie slim in en laat het voor je werken door je eigen platform te creëren, en gebruik social media vooral als funnel hierheen.

Hoezo content? Het gaat om twee c’s: contact en conversie

Ging het dan alleen maar over liefde delen en de juiste verhalen vertellen? Over storytelling, zonder dat die term overigens heel vaak gebruikt werd? Nee, gelukkig niet. Want na al die liefde voor content was daar (gelukkig) sportmarketeer Ronald Buijs van YBBP, die in zijn presentatie doodleuk verkondigde dat content wat hem betreft helemaal geen king is.

“Het gaat om twee C’s: contact en conversie. Die moet je heilig verklaren,” aldus Buijs. “Het is leuk hoor, om verhalen te vertellen en te maken, maar je hebt er niets aan als je ze niet in een propositie giet. Heb je content nodig? Ja. Is het ingewikkeld om het te maken? Nee.” En Buijs voegde daarna de daad bij het woord door een waslijst aan contentideeën voor een willekeurig event op te lepelen.

Is content nou king of niet?

De content, de verhalen, zijn wat hem betreft belangrijk omdat ze in zijn branche relevantie bieden en mensen verleiden om bijvoorbeeld naar een stadion te komen. “Butts in seats”, daar gaat het om volgens Buijs. Die content moet je dus maken en delen, bijvoorbeeld via social media, maar daarna gaat het vooral om contact en conversie. Als online marketeer moet je zorgen dat je top of mind bent, dat je relevant bent en daarna moet je mensen meenemen in een customer journey naar conversie en vervolgens retentie. Buijs: “Want dat is de makkelijkste sell”.

Content moet wel een doel hebben dus, en daar kan ik me wel in vinden. Maar voor goed contact en goede conversie is uiteindelijk ook goede content nodig. In andere vormen dan verleidende verhalen, bijvoorbeeld in mooie en effectieve e-mailmarketing en goed converterende websites en formulieren, maar ook dat is content. Dus sorry Ronald, content blijft wat mij betreft wel king.

Een elftal andere take aways

Voor zover de samenvattingen van vandaag, dan nu de hoogtepunten van gisteren en afgelopen vrijdag.

Alle gekheid op een stokje… het gaat te ver om hier 13 (interessante) presentaties helemaal te behandelen. Mijn focus lag op de rol van content, maar er was natuurlijk nog veel meer. Hier nog een elftal aan andere take aways van Digital Sports Day:

• “Als je nog niet echt lekker bezig bent met Twitter, begin er dan maar niet meer aan” – meerdere sprekers.
• SEE. THINK. DO. Is/was niet alleen een goede slogan voor Nike, maar ook een handige en bruikbare social media/online strategie. Met dankzij Pieter Voogt van PauwR Digital Marketing in iedere fase bruikbare KPI’s.
• Ga op zoek naar het Goede Tijden, Slechte Tijden-effect in je content: zorg dat mensen willen weten hoe het verder gaat/wat er gebeurt.
• Jelle Drijver weet alles van handige tools, meld je aan voor zijn tips & tricks.
• Wees je als marketeer bewust van het ‘marketeer-hamsterwiel’ (ontdekken dat je doelgroep je niet meer weet te vinden, de doelgroep gaan zoeken door veel content te maken en ze daarmee te ‘spammen’, daarmee veel concurrentie creëren en dan weer iets nieuws moeten verzinnen om op te vallen) en probeer het te doorbreken.
• Google heeft een aantal gebieden om in de gaten te houden. Ik bedoel: waar we iets mee MOETEN (mobiel, van keyword naar context en Google de Machine).
• De Zalando van de sport moet nog opstaan: er worden kansen gemist door niet genoeg gebruik te maken van marketing automation en data(bronnen).
• Branded content werkt alleen als het geloofwaardig, likeable en zichtbaar is.
• Lionel Messi heeft elf keer meer volgers dan Sony. En binnen Nederland: Max Verstappen heeft in één jaar tijd net zoveel social likes gehaald als KPN in zes jaar.
• Online sportmarketeers hebben (dus) in potentie goud in handen.
• Het is een sportprestatie van formaat om een dag lang op de klapstoelen van de Nyenrode Pfizer zaal te blijven zitten.

Nieuwsgierig geworden? Bekijk alle presentaties van Digital Sports Day 2016 op www.digitalsportsday.nl/presentaties. Vragen? Stel ze hieronder!

Volgend jaar is er weer een Digital Sports Day, met mijn butt waarschijnlijk weer in een seat.

Over de auteur: Leo Oorschot

Online adviseur bij Presenter. Gefascineerd door alle mogelijkheden van online content. En door cheesecake.