Contentmarketing met de WOW!-factor: doe de Disney
Contentmarketing is meer dan je inleven in je klant om vervolgens een paar blogposts te schrijven. Want online is geen kanaal, maar een universum. En wie succesvol wil zijn in dit universum, moet in staat zijn een ideale wereld voor zijn doelgroep te kunnen bouwen. Dat snapt en beheerst Disney als geen ander. Het grootste mediabedrijf ter wereld verkoopt geen films, stripboeken, pretparkkaartjes of merchandising: ze verkopen magische werelden.
Disneyland. Het pretpark der pretparken. Dé flagshipstore van het Disney-imperium. Als er één plek is waar het duidelijk is wat het bedrijf verkoopt, is het daar. De magische wereld van de Disneyfilm. Want elk meisje droomt er stiekem van om prinses Jasmine of Rey uit Star Wars te zijn. En in de meeste jongetjes zit stiekem een Mowgli of Startrooper verborgen. Online doet Disney precies hetzelfde. Ze bouwen voor hun doelgroep online magische werelden. Ze gebruiken transmedia storytellingtechnieken om het publiek aan zich te binden, te betrekken en te betoveren. Hun motto is niet voor niets: imagine the possibilities.
Eén kanaal is geen kanaal
Niemand gebruikt slechts één mediakanaal. Je bekijkt trailers via YouTube, je ziet interviews met de Hollywoodsterren uit je favoriete film bij Graham Norton op de bank en via fanfora lees je de laatste geruchten over de inhoud en de verschijningsdatum van de volgende Star Wars-film. Disney snapt dat als geen ander. Wie zijn publiek écht goed kent, weet waar ze van houden en via welke kanalen ze zich het liefste wentelen in de droomwereld van hun favoriete Disney-titel. En de moderne customer journey, die is al lang niet meer lineair en rigide. De online wereld van de verhalenconsument anno 2016 is hybride en kent verschillende verstrengelde verhaallijnen die doen denken aan de structuur van een soapserie.
Star Wars-acteurs op de bank bij Graham Norton
De contentprins op het witte paard
Om deze verhalen over verschillende kanalen te kunnen vertellen, heb je contentmakers nodig die meer kunnen dan een mooi stukje tekst schrijven. Ze moeten weten hoe ze hun doelgroepen kunnen betoveren over verschillende kanalen. Daarom heeft Disney ook geen webredacteuren in dienst en de functie van contentmarketer bestaat er officieel ook niet: audience engagement producers werken er wel. Contentprinsen die weten wat de doelgroep wil, hoe de verschillende kanalen werken en hoe je ze omnichannel het WOW!-gevoel geeft.
Engagement is goud
Zorgen dat je opgemerkt wordt is brons, zorgen dat je gelezen of gezien wordt is zilver. Pas wanneer je doelgroep weet te activeren, heb je goud in handen. Disney weet dat. Likes, shares, ratings en de mate waarin fans zelf content rondom de titels maken, zijn voor Disney een belangrijke valuta. Niet dat die likes direct dollars opleveren, maar een ‘act of engagement’ is voor Disney een belangrijk signaal dat de doelgroep betrokken is en dat vergroot de kans dat klanten trouwe fans worden die een deel van hun leven doorbrengen in een van de werelden die Disney creëert.
Goede contentmarketing hoeft niet origineel te zijn
Maar hoe bouw je nu zelf een contentmarketing-imperium op zijn Disneys? Moet je daar net zo groot voor zijn als Disney? En al die originele content, hoe kom je daar aan? Het antwoord op de eerste vraag is: iedereen kan een contentmarketing-imperium met Mickey Mouse-oren bouwen. Met de juiste kennis van je doelgroep en hun wereld, moet je in staat zijn om klein universum te bouwen en dit kanaal voor kanaal, verhaallijn voor verhaallijn uit te bouwen. En het goede nieuws is, daar heb je niet per se enkel originele content voor nodig. Volg het voorbeeld van Disney: hoewel ze zelf mooie meeslepende verhalen vertellen, schamen ze zich niet om content waarvan ze weten die werkt te gebruiken om daar vervolgens een Disney-sausje overheen te gieten.
Het Prinsessenavontuur: Ariel meets Bejeweled
Zo is Assepoester een eeuwenoud sprookje dat al sinds de tijd van de oude Grieken verteld wordt. En Star Wars en Marvel, dat heeft Disney gekocht. Omdat dat werelden zijn die binnen het Disney-universum passen. Maar ook op micro-niveau zie je dat Disney leentjebuur speelt met content. Op disney.nl kun je het spel ‘Het prinsessenavontuur’ spelen, onder niet-kinderen ook wel bekend als Bejeweled. En content die gegarandeerd werkt? Die melkt Disney uit zolang het effectief is. Daarom volgden er op de Lion King ook Lion King II en Lion King III en werd de film omgebouwd tot een tekenfilmserie voor op televisie. Het belangrijkste is dat je contentmarketing tot engagement en dus conversie leidt. En wat werkt, dat bepaalt je publiek. Als zij zeggen dat het WOW! is, is het ook zo. Als je nog steeds denkt dat goede contentmarketing origineel moet zijn: let it go!
Je publiek als contentproducent
Het lijkt misschien een sprookje, maar je publiek kan je belangrijkste contentmarketer zijn. Zij maakt content met de ultieme WOW!-factor. Vaak spot on: ideaal voor de doelgroep en deelbaar als een malle. Het summum van transmedia storytelling. Disney lukt het. Een goed voorbeeld hiervan is de contentmarketingmachine die Disney inzette om buzz rond de nieuwste Star Wars-film, The Force Awakens, te genereren. Natuurlijk, er kwam een trailer. Maar wel een trailer met hints die betekenisvol waren voor Star Wars-fans. Voor mensen die de weg kenden in het Star Wars-universum, was dat voer voor online discussie. Maar Disney begon al met het publiceren van content voordat de trailer goed en wel klaar was.
De meme die de Star Wars-force wekte
De eerste content rondom de film was een meme met de tekst ‘mesa jar jar binks mesa ruin movie franchise’, een knipoog naar de volgens fans geflopte tweede Star Wars-trilogie. Een meme die op zijn beurt weer heel veel fan-memes tot gevolg had. Het tweede contentmoment was de fotorelease van R2D2 in 2014. De favoriet van de fans, kwam in de nieuwe film. En de robot was gebouwd door fans. ‘Wow!’ dachten de fans. Fan-content in het middelpunt van de belangstelling. En het mooiste kwam nog, die fan built robot zou ook daadwerkelijk in de film meespelen. Het internet ontplofte bijna toen de foto werd gepubliceerd. Disney had een weldoordacht meerjarenplan opgesteld om zo veel mogelijk mensen naar het Star Wars-imperium te krijgen. De uitvoering van dit plan was vervolgens foutloos. Het gevolg: een half miljard dollar omzet aan bioscoopkaartjes in de eerste twee dagen dat de film uit was. Geen film bracht meer geld op in het openingsweekend dan The Force Awakens. Daar is zelfs Dagobert Duck jaloers op.
Gerelateerde artikelen
Over de auteur: Sjors Bos
Goede content is relevante content.