B2B contentmarketing: een stappenplan

B2B contentmarketing staat bij steeds meer marketeers op de agenda. Wat ga je doen wanneer budgetten en prioriteiten verschuiven naar contentmarketing? Natuurlijk maak je dan eerst een contentmarketingplan. Hier vind je een stappenplan contentmarketing voor B2B-bedrijven.

Dit B2B stappenplan contentmarketing bestaat uit vier stappen:

1. onderzoek
2. doelstellingen
3. uitvoering
4. beheer.

Het stappenplan zit tjokvol ideeën om je op weg te helpen wanneer je online content gaat gebruiken om de (marketing-)doelen van je organisatie dichterbij te brengen.

Onderzoek

Onderzoek is de eerste stap in een stappenplan contentmarketing en de basis voor het contentmarketingplan. Met onderzoek achterhaal je verwachtingen bij stakeholders. Onderzoek helpt je om realistische doelstellingen te formuleren. Om te beginnen ga je vragen stellen aan zoveel mogelijk mensen in zoveel mogelijk functies binnen je organisatie. Bijvoorbeeld:

1. Wat zijn de merkwaarden en doelstellingen van je bedrijf of organisatie?
2. Wat is de doelgroep? Welke klanten heb je en welke klanten wil je binnenhalen?
3. Wat is een gekwalificeerde lead? Wat kost deze nu?
4. Hoe verhouden owned media, paid media en earned media zich tot elkaar?
5. Hoe vaak krijg je contactverzoeken via de website? Wat weet je over deze mensen? Wat zijn hun vragen?
6. Hoe intensief (en met welk doel) gebruik je op dit moment sociale netwerken als Twitter en LinkedIn? Hoe kun je het bestaande bereik van deze netwerken effectiever gebruiken?
7. Waardoor hebben bestaande klanten zich laten overtuigen?
8. Wie of wat beïnvloedt jouw klant bij zijn beslissingen?
9. Hoe zien de statistieken van de website eruit? Wat kun je afleiden uit gebruikersdata?
10. Wie beheert jouw product of dienst aan de kant van de klant?
11. Waar haalt jouw klant zijn eigen vakinformatie? Welke mobiele devices gebruikt hij op welk moment?
12. Welke sociale platforms gebruikt jouw klant?
13. Hoe denkt jouw organisatie over de kwaliteit van content? Hoe journalistiek kun je zijn als contentmarketeer?

Ook buiten je organisatie kun je ideeën over goede content ophalen. Wat doen concurrenten? Wat kun je te weten komen over online conversaties? Gebruik tools als als Ubersuggest, Twitonomy, Google Trends en Followerwonk.

Doelstellingen

Je contentmarketingplan is een succes wanneer je de doelstellingen voor B2B contentmarketing behaalt die je vaststelt op basis van je onderzoek. Doelstellingen in je contentmarketingplan dwingen je om de uitgangssituatie onder ogen te zien en te formuleren wat je wilt verbeteren. Doelstellingen zijn er om naartoe te werken, niet om jezelf aan op te hangen.
Welke doelstellingen kun je formuleren in je contentmarketingplan?

1. Financiële doelstellingen: extra omzet via de website of kostenbesparingen dankzij ‘earned media’, een lagere cost per lead.
2. Bereik- en conversiedoelstellingen: meer leads, meer downloads, meer inschrijvingen voor je nieuwsbrief, meer bezoekers via organische zoekresultaten, betere conversie via formulieren.
3. Online trafficdoelstellingen: meer terugkerende bezoekers, een langere tijd op de pagina, lagere bouncerates.
4. Conversatiedoelstellingen: reacties op je blogberichten, meer followers en likes maar vooral meer mentions en shares via sociale netwerken.

Uitvoering

Content maken en publiceren die aan jouw eisen voldoet, is een uitdaging die makkelijk onderschat kan worden. Leg in een contentkalender de planning vast. Dat geldt voor de kwaliteit en voor de kwantiteit. Een contentkalender helpt je om het kwantitatieve deel van je doelstellingen te halen. In een contentkalender leg je vast wie wanneer wat doet. De contentkalender is het centrale document voor B2B contentmarketing dat je deelt met contentmakers, maar ook met marketeers en accountmanagers. Ook de rest van je organisatie kan je helpen bij het uitvoeren van je contentmarketingplan. Veel te vaak vergeten (content)marketeers hun eigen collega’s en medewerkers in te zetten bij het verspreiden van content.

Welke vorm neemt ‘uitvoering’ in de praktijk aan?

1. Content op je website maximaal deelbaar maken via Pinterest (door goede visuals te gebruiken), Facebook (door je introductie per pagina kort te houden) of Twitter (door titels van minder dan 140 tekens te maken);
2. Publiek beantwoorden van veel gestelde vragen op een eigen weblog;
3. Markttrends benoemen in weblogs, whitepapers of LinkedIn longposts;
4. Actief content delen als gastblogger of via opinie-artikelen in vakpublicaties;
5. Kwantitatief onderzoek doen onder huidige klanten om scherper in beeld te krijgen waarom ze je producten of diensten gebruiken; resultaten naar buiten brengen, bijvoorbeeld in de vorm van een infographic;
6. Ontdekken wie de ‘social business champions‘ zijn in je bedrijf en help deze collega’s twitteren over werk, prestaties en dilemma’s;
7. Schrijven van case studies in samenwerking met bestaande klanten. Zij zijn de ambassadeurs van je merk. (‘Hoe klant X dankzij product Y een kostenbesparing van Z euro boekte’);
8. Interviewen van klanten over hun werk en video’s online publiceren;
9. Delen van inzichten en vragen om feedback bij het (door)ontwikkelen van je producten;
10. Aan het woord laten van medewerkers over hun betrokkenheid bij je producten;
11. Zorgen dat contentcuratie standaard onderdeel van je werk wordt: via blog, Twitter of LinkedIn delen van links naar goede content van derden;
12. Publiceren en deelbaar maken van presentaties en lezingen van je collega’s via sociale platforms als Slideshare of via een webinar/webcast;
13. Bundelen van content over (zeer) specifieke onderwerpen tot e-book of e-magazine om potentiële klanten inzicht te geven in de waarde van je producten of diensten;
14. Opzetten van een forum of een (niet-branded) LinkedIn-groep waar je klanten contact met jou en met elkaar kunnen hebben;
15. Organiseren van een event dat inhoudelijk interessant is voor bestaande en potentiële klanten;
16. E-mailnieuwsbrieven op basis van alle bovenstaande vormen van content.

Beheer

Resultaten delen is draagvlak verbeteren. Rapporteer resultaten maandelijks aan de hand van je doelstellingen. Maak niet alleen rapportjes, maar benoem ook trends in de rapporten en deel deze met je organisatie. Geef context aan je contentmarketing. Vergeet de lange adem niet: contentmarketing is geen advertentiecampagne. Het kan een half jaar duren voordat de investering in bereik en thought leadership zich daadwerkelijk begint terug te betalen. Dat neemt niet weg dat je al veel eerder ‘quick wins’ kunt behalen die je doelstellingen ondersteunen. Wat kun je nog meer doen aan testen, analyseren en verbeteren?

1. Ontdek met statistieken (bijvoorbeeld dit contentmarketingdashboard in Google Analytics) welke content op welke plaatsen het beste scoort en welke onderwerpen het meest succesvol zijn;
2. Blijf altijd testen: zorg ervoor dat duidelijk is voor de doelgroep wat er van hen verwacht wordt nadat ze content gelezen/bekeken hebben; verbeter de gebruiksvriendelijkheid en overtuigingskracht van landingspagina’s door voortdurend te blijven testen.
3. Houd content up-to-date. Deel inzichten in jouw organisatie en eventueel met klanten.

Gerelateerde artikelen

Contentmarketing en conversie; hoe meet je dat?!

Contentmarketing draait niet om aanbod maar om de vraag

Contentmarketeers, vergeet je SEO niet!

Over de auteur: Hugo Louter

Als online adviseur bij Presenter (2012-2019) hielp Hugo organisaties die behoefte hebben aan een website die hen dichterbij hun doelstellingen brengt. Gebruiksvriendelijkheid, toegankelijkheid en leesbaarheid staan voor hem bovenaan. Hugo doet analyses, geeft advies en werkt mee als contentmanager of inbound marketeer. Als trainer hielp hij al honderden vakgenoten zich te verbeteren in contentstrategie, zoekmachineoptimalisatie en schrijven voor het web. Sinds 2019 is hij zelfstandige als 2meter1 Analytics.