Donateurs werven en behouden in 4 stappen
Presenter organiseerde samen met Netprofiler op 14 april een kennissessie voor goede doelen over de inzet van online marketing. Een inspirerende ochtend waarbij de customer journey en het inzetten van de juiste content centraal stond. Want hoe zet je content in bij het werven van donateurs?
De juiste content in iedere fase van de customer journey
Wanneer je de behoefte van je doelgroep niet kent en de reis die jouw doelgroep op je website aflegt niet inzichtelijk hebt, is het lastig te bepalen welke content je moet maken en welke boodschap je moet bezorgen. Door de customer journey in kaart te brengen, krijg je inzicht in de verschillende fases die jouw klant doorloopt op jouw website. Van de eerste kennismaking tot de uiteindelijke conversie. Elke fase kent verschillende behoeften. Speel daar met de juiste content en het juiste kanaal op in. Het customer journey-model van Netprofiler biedt hier goede handvatten voor.
Het customer journey-model van Netprofiler
Stap 1 – Awareness: inspireer en informeer
In de awareness-fase wil je dat je klant een positieve houding krijgt ten opzichte van jouw organisatie. Informeer, inspireer en maak de bezoeker nieuwsgierig naar meer. Bezoekers in de awareness-fase vertonen vaak vluchtig gedrag: de time on page is kort en ze klikken snel door naar een andere pagina. Speel hier op in met de juiste content. Een lange, complexe tekst wordt niet snel gelezen terwijl een pakkend filmpje van anderhalve minuut wel wordt bekeken. In deze fase is het realiseren van conversie of het werven van donateurs niet het doel. Je wilt mensen aan je organisatie binden, jouw boodschap overbrengen en een positieve indruk achterlaten.
Deze Facebookpost van CareClowns, is hier een goed voorbeeld van.
Screenshot van www.facebook.com/CareClowns
Stap 2 – Consideration: adviseer
In deze fase overwegen mensen de opties. Ze besteden langere tijd op je website, lezen artikelen en gaan op zoek naar meer informatie. Nu je de aandacht van je bezoeker hebt, kun je dieper ingaan op onderwerpen. Aan de hand van gebruikersonderzoeken meet je de informatiebehoefte van je bezoeker. Waar is hij naar op zoek en welke vragen wil hij beantwoord krijgen? Deze resultaten zijn de leidraad voor de content die je maakt. Gebruik de consideration-fase om vertrouwen te winnen en eventuele twijfels weg te nemen. Een heldere FAQ is bijvoorbeeld een goede manier om de meest gestelde vragen te beantwoorden. Zet hierbij je bezoeker centraal en beantwoord de vragen vanuit het oogpunt van je klant. Storytelling leent zich ook goed voor deze fase in de customer journey. Een mooie en effectieve manier om te laten zien wie je bent en waar je voor staat als bedrijf. Met echte verhalen over jouw medewerkers, klanten en donateurs raak je je bezoeker.
Het KWF doet dit door dieper in te gaan op de onderzoeken die ze financieren. Een goed voorbeeld van een heldere pagina die ingaat op de behoefte van de bezoeker in de consideration-fase. Het KWF presenteert niet alleen de resultaten van de onderzoeken, de onderzoekers krijgen een gezicht en vertellen hun verhaal (storytelling).
Screenshot van www.kwf.nl
Stap 3 – Conversion: overtuig
In de conversion-fase voegen mensen de daad bij het woord. De bezoeker weet wat hij wil en gaat recht op zijn doel af. In deze fase is het daarom belangrijk dat je bezoeker zo snel en gemakkelijk mogelijk de conversie kan voltooien. Aan de hand van gebruikersonderzoeken en een goed ingesteld Analytics-account kom je erachter waar je bezoeker mogelijk vastloopt en waar je pagina om optimalisatie vraagt. Zo voorkom je dat je klant onderweg afhaakt. Zorg dat de formulieren die je gebruikt gebruiksvriendelijk zijn, de voorwaarden helder en de betaalmogelijkheden veilig. Kijk kritisch naar alle onderdelen op je pagina en meet aan de hand van A/B testen het gebruiksgemak en de conversie. De kleur van de call-to-action button kan al een wereld van verschil maken.
Het WNF voert A/B-testen uit op hun formulieren. Met slechts een paar kleine veranderingen zorgde het rechter formulier voor maar liefst 53% meer conversie!
Screenshot van www.wnf.nl
Stap 4 – Loyalty: bevestig de juiste keuze
Zo. Conversiedoel bereikt, je taak zit erop. Nee! In tegenstelling tot wat vaak wordt gedacht is de aankoop of donatie niet het eindstation. Een positieve ervaring gedurende de hele reis is noodzakelijk voor een goede relatie en juist in de laatste fase van de customer journey is het belangrijk je klant in het middelpunt te plaatsen. Je wilt tenslotte een langdurige relatie en geen one night stand. In voorgaande fases heb je je klant steeds beter leren kennen, deze kennis kun je in de loyalty-fase goed gebruiken. Op basis van de bezoekersprofielen wordt inzichtelijk welke content je het beste wanneer op welke plek kunt zetten. Als je weet dat je klant al heeft gedoneerd, zorg dan dat hij/zij op je website niet constant wordt lastig gevallen met doneer buttons. Content over waarom je donateur zou moeten worden is in deze fase ook niet (meer) van belang. In dit geval zijn artikelen over bijvoorbeeld de bestemming van de donatie veel interessanter. Door je klant een persoonlijk account aan te bieden kun je gepersonaliseerde berichten sturen, en zo je relatie verdiepen.
MijnWNF is hier een goed voorbeeld van. Bouw de relatie met je klant uit en blijf meten waar de behoefte ligt, op deze manier sluit jouw content steeds meer aan. Het liefst wil je toch dat je klant groeit van een donateur in een ambassadeur?
Screenshot van www.wnf.nl
Maak content voor jouw unieke klant
Hoewel het customer journey-model een goede houvast is voor het in kaart brengen van de behoefte van je bezoeker, mag je je er niet blind op staren. Een klantreis is nu eenmaal geen rechte lijn waarbij iedereen netjes van de ene naar de andere stap gaat en op dezelfde eindbestemming uitkomt. Iedere customer journey heeft een eigen begin en een eigen einde en daartussen zitten voor iedereen andere haltes. Kijk naar jezelf: al ga je doelgericht naar de supermarkt met een duidelijke boodschappenlijst, als je ergens een aanbieding ziet is de kans groot dat je afwijkt van je lijstje en kiest voor het bonusproduct. Blijf daarom vooral kijken naar jouw organisatie en naar jouw (unieke) klanten. Zij zijn het uitgangspunt voor alle content die je maakt.
Gerelateerde artikelen
Over de auteur: Merel Boers
Tijdens mijn studie Media en Communicatie ontdekte ik al snel mijn passie voor schrijven. Het creëren van waardevolle en relevante content, afgestemd op de juiste doelgroep, is wat ik het liefst doe. Als online contentspecialist bij Presenter mag ik me hier dagelijks mee bezig houden en ik stort me dan ook vol enthousiasme op nieuwe projecten.