De SEO-optimalisatiecyclus (3): plan van aanpak, keyword tree
SEO-inventarisatie afgerond, keywordanalyse strak op een rijtje. Wat is de volgende stap in de SEO-cyclus? Dat is het optimaliseren van je site. Het plan van aanpak staat centraal in deze blogpost. De keyword tree is een eenvoudige maar effectieve vorm voor zo’n plan.
Van jou als webredacteur, contentmarketeer of tekstschrijver wordt een pagina verwacht die optimaal toegankelijk is voor menselijke en geautomatiseerde lezers. Door de SEO-audit heb je overzicht van de totaalstructuur van de website en van de prestaties van pagina’s en onderdelen. De zoekwoordanalyse heeft je voorbereid op de zoekvragen van de doelgroep. SEO is dus geen laagje vernis over een site die verder slecht geschreven, slecht gestructureerd en slecht toegankelijk is. SEO is onderdeel van het grotere proces van optimaliseren van de doelgerichtheid, toegankelijkheid en leesbaarheid van content. Daar ben je als het goed is voortdurend mee bezig.
On-page en off-page optimalisatie
Op 23 maart 2016 vertelde Andrey Lipattsev van Google wat op dit moment voor de zoekmachine de belangrijkste factoren zijn die de positie van een website op de zoekresultatenpagina bepalen. De eerste twee zijn content en links. (De derde is de kunstmatige intelligentie van RankBrain. Daarover later meer, zie dit artikel over RankBrain van Eduard Blacquière voor een korte uitleg).
Natuurlijk staan ‘content’ en ‘links’ allebei voor een groter geheel. Het zijn de twee stappen in de eigenlijke optimalisatie voor zoekmachines:
- On-page optimalisatie (werken aan content: actuele, betrouwbare informatie die toegankelijk is voor mensen en search spiders);
- Off-page optimalisatie (werken aan erkenning en autoriteit via het verzamelen van inkomende links en social shares).
Deze twee aspecten volgen elkaar in deze volgorde op in de SEO-cyclus. Dat is ook logisch, denk je maar in: zonder goede content hoef je geen inkomende links te verwachten (althans niet bona fide). Eerst maak je de kwaliteit van je pagina’s in orde en dan ga je op zoek naar erkenning van buitenaf. Het zijn twee stappen in de SEO-cyclus die lang als geïsoleerde stappen zijn gezien. Totaal onterecht natuurlijk. Het is veel zinvoller om de SEO-cyclus integraal te bekijken. Dat levert op de lange termijn ook het meeste op. De volgende blogpost in deze serie gaat over het off-page gedeelte, de rest van dit verhaal is aan on-page optimalisatie gewijd.
On-page optimalisatie: structuur en inhoud
Over on-page optimalisatie is eigenlijk alles al eens gezegd. Even Googelen brengt je al een eind verder. Enkele van mijn favoriete bronnen:
- In 2013 zette Moz alle elementen van een geoptimaliseerde pagina op een rijtje.
- Search Engine Land biedt een prachtig (maar niet erg gedetailleerd) overzicht in hun jaarlijkse periodieke systeem van SEO-succesfactoren.
- Begin 2015 gaf ik op deze blog al een korte samenvatting van de SEO-aspecten waarmee je als webschrijver rekening moet houden.
Alle overzichten lezen als checklist van acties:
- focus op een uniek (longtail-)zoekwoord
- goede inhoudelijke titel en tussenkoppen
- een meta description op maat
- een navolgbare navigatiestructuur
- geen elementen die de laadtijd of de indexeerbaarheid hinderen.
Bij Yoast begrepen ze heel goed dat je als webschrijver een beloning nodig hebt: ze laten een klein stoplichtje in de WordPress-SEO-plugin op groen springen wanneer je voldoende acties hebt uitgevoerd voor optimalisatie. Best handig. Maar een geoptimaliseerde pagina draagt nog niet automatisch bij aan de marketing- of omzetdoelstellingen die je met een website hebt. Een reeks geoptimaliseerde eilandjes is veel te gefragmenteerd om een bijdrage te kunnen leveren aan een verbetering van het totaal. Het risico is te groot dat je op twee verschillende plaatsen pagina’s aan het optimaliseren bent voor hetzelfde zoekwoord. Concurreren met je zelf? Niet doen. Er is een plan nodig. Zorg voor afstemming voordat je begint.
Keyword tree
In mijn SEO-projecten heeft zo´n optimalisatieplan de vorm van een keyword tree. Bij ‘overzicht’ denkt iedereen aan iets anders, ik denk aan een boomstructuur waarbij iedere pagina een eigen ‘blaadje’ heeft met alle informatie die nodig is om de optimalisatie uit te voeren. Dit is een prima manier om een (deel van een) website in beeld te brengen en pagina voor pagina te optimaliseren. Misschien heb je een spreadsheet nodig voor extra informatie per pagina. Hoe creëer je zo’n boomstructuur?
- Met Post-its kun je een prima boomstructuur maken aan de muur van je werkruimte.
- Als je liever online werkt, is de optie ‘Smart art’ in Excel, Word en Powerpoint erg geschikt.
- Smart art is niet berekend op honderden pagina’s. Dan is een tool zoals SmartDraw de aangewezen methode om een organogram te maken.
- Met de online samenwerkingstool Trello kun je vast ook veel bereiken.
Inventarisatie > audit > keyword tree
Eerder schreef ik over de SEO-inventarisatie. Die helpt je bij het bepalen van het niveau waarop de pagina zich in de website bevindt (3 kliks diep? 11 kliks diep?). De volgende stap is de keywordanalyse. Die levert je veel informatie over de inhoud van je pagina’s en de formulering van je teksten. Het maken van een boomstructuur doe je op basis van deze twee documenten en dat kan even puzzelen zijn. Is het wel zinvol om de hele website aan te pakken? Hoeveel content handhaaf je in welke vorm? Hoeveel speelruimte heb je om zaken aan te passen? Hoe verdeel je de keywords over de pagina’s die je ter beschikking hebt? Kies je voor woorden met zoekvolumes of combineer je algemene woorden met veel concurrentie met longtailzoekwoorden? Zorg ervoor dat je dit denkproces afrondt voordat je begint met aanpassen van pagina’s. Verzamel draagvlak indien nodig. Zo weerspiegelt de keyword tree een afgerond en goedgekeurd plan van aanpak. Met de boom heb je je uitdaging volledig in beeld.
Wat zet je in de keyword tree?
Zorg ervoor dat de keyword tree niet de uitgangssituatie van de pagina’s weerspiegelt, maar de nieuwe structuur. Welke gegevens neem je op in de keyword tree? Voor mij bestaat een boomstructuur minimaal uit de volgende elementen:
- Nummer dat correspondeert met het nummer dat deze URL heeft in de inventarisatie (wanneer het een bestaande pagina is) of in je contentplan (wanneer het een nieuwe pagina is);
- Korte omschrijving of werktitel;
- Oude URL (indien van toepassing; denk aan je 301-redirects);
- Nieuwe URL;
- Keyword dat dient als focuszoekwoord voor deze pagina.
Begin met optimaliseren op de plaats die je het meest bevalt en markeer iedere pagina die je hebt bijgewerkt. Afhankelijk van de grootte van de boomstructuur kun je weer vooraan beginnen zodra je klaar bent. Natuurlijk niet voordat je het effect van je acties gemeten hebt. Daarover volgende keer meer.
Gerelateerde artikelen
Over de auteur: Hugo Louter
Als online adviseur bij Presenter (2012-2019) hielp Hugo organisaties die behoefte hebben aan een website die hen dichterbij hun doelstellingen brengt. Gebruiksvriendelijkheid, toegankelijkheid en leesbaarheid staan voor hem bovenaan. Hugo doet analyses, geeft advies en werkt mee als contentmanager of inbound marketeer. Als trainer hielp hij al honderden vakgenoten zich te verbeteren in contentstrategie, zoekmachineoptimalisatie en schrijven voor het web. Sinds 2019 is hij zelfstandige als 2meter1 Analytics.