Social media, controle houden of loslaten?

Voor veel bedrijven is het nog een raadsel wat ze precies moeten met alle ontwikkelingen op social media gebied. Andere bedrijven pompen enorme bedragen in een social media beleid en denken met veel trots helemaal mee te gaan met hun tijd. Deze laatste groep bedrijven heeft alles tot op de laatste punt vast gelegd in strategieën, kaders en richtlijnen.  Omdat zij zoveel tijd en moeite besteden aan social media zou je verwachten dat zij het meest succesvol zijn. Toch is dit niet waar.

Vodafone; steeds meer online minded
Gisteren was ik bij een meeting van de social media club 030 bij Capgemini. We kregen  presentaties van 3 verschillende bedrijven. De eerste presentatie was van de social media manager van Vodafone. Met trots liet hij de online campagnes zien van Vodafone. En laten we eerlijk zijn: die liegen er niet om. Zo hebben ze goed gescoord met de campagne rondom The Voice of Holland, de felici video op Hyves en de Tre Sesti social media-waarzegster. Ook hebben ze het voor elkaar gekregen om veel van hun collega’s en managers online minded te krijgen.  Hier staat echter wel een enorm budget tegenover:  ongeveer 20% van het mediabudget gaat naar online marketing, dat was in 2009 5,8 miljoen euro en zal nu alleen maar meer zijn.

Bang om los te laten
Ondanks al deze successen ben ik er nog niet overtuigd dat Vodafone helemaal begrijpt hoe social media werken en welk voordelen eraan zitten. Zo bekende de social media manager dat ze nog niet op twitter zitten omdat ze het moeilijk vinden om er controle over te houden. Het is te begrijpen dat grote bedrijven als Vodafone bang zijn om controle te verliezen, maar in dit geval slaan ze dan wel de plank mis. Ze vergeten namelijk dat er toch wel over Vodafone gepraat wordt, of ze het nou willen of niet. Je kan dan als bedrijf maar beter laten zien dat je er bent en dat je luistert naar wat er gezegd wordt. Het is niet zo dat als je er geen aandacht aan besteedt, het ook niet bestaat. De controle zullen ze dan inderdaad enigszins verliezen, maar er zal een sterkere binding met de klant tegenover staan, zoals de derde case zal uitwijzen.

Meer over het online beleid van Vodafone

SNS Reaal; klant beter in beeld
De tweede presentatie van de avond kwam van 2 medewerkers van SNS Reaal. Zij gaven een open en eerlijke presentatie over hun social media beleid. Ze zeiden dat sinds het gebruik van social media de klant veel beter in beeld is. Dat geeft wel aan dat ze goed bezig zijn; door social media kunnen de lijntjes met de klant veel korter worden.  SNS Reaal is gelukkig niet bang om twitter te gebruiken. Ook maken ze gebruik van het online netwerk  en  kennis van de medewerkers. Helaas blijkt uit hun verhaal dat ze voornamelijk reageren op wat er al gebeurd is en niet proactief zijn. Daarnaast ligt de strategie voor de komende 3 jaren al vast, wat erg vreemd is voor media die iedere dag weer anders kunnen zijn. Hierdoor houdt  SNS Reaal een star imago terwijl ze juist graag hip en toegankelijk wil zijn.

Eurail.com ; loslaten en je wint de Mashable award
De juiste manier van omgaan met social media voor bedrijven kwam aan bod in de derde presentatie van de enthousiaste campaign manager van Eurail.com. Haar team heeft de Mashable Best Social Media Customer Service Award gewonnen. De campaign manager vertelde met gepaste trots dat de conversie op hun facebook pagina (met meer dan 40.000 volgers!) hoger is dan op hun eigen site.  Dat zorgt ervoor dat voor deze online campagne slechts een klein budget nodig was. Waar grote bedrijven bang zouden zijn voor controleverlies omdat de bezoekers niet op hun eigen site blijven, is Eurail trots op het feit dat hun klanten hen weten te vinden, ook al is het via facebook. Op facebook kunnen klanten in het kort de prijzen e.d. inzien. Vervolgens kunnen ze door linken naar de website. De spreker zei dat ze in het begin nog de neiging had om alle negatieve berichten zo snel mogelijk te verwijderen. Ze  heeft ingezien dat het beter werkt om ze te laten staan, er op te reageren en de klant te helpen. Uiteindelijk blijken klanten die klagen zelfs weer terug te komen door de aandacht die ze hebben gekregen: ‘aandacht is key’.

Loslaten
Sommige bezoekers vroegen met verbazing hoe ze zoveel volgers hebben gekregen. Het antwoord was dat het ‘gewoon’ zo is gelopen. Natuurlijk komt dit wel uit de mond van iemand met oog voor de trends in social media en een neus voor de behoefte van haar klanten. Dat blijft noodzakelijk bij het opzetten van een online campagne.  De lessen die zij bij Eurail geleerd had, waren oa:

–          laat alles gewoon openbaar

–          klachten zijn een kans om je te bewijzen

Één van de bezoekers stelde aan de spreker de vraag:  ‘wat waren jullie KPI’s/ doelen?’ Bij de eerdere presentaties stelde hij dezelfde vraag en kreeg hij uitgebreid antwoord: de strategie was dan ook van te voren goed uitgedacht. Deze dame gaf hem het volgende antwoord: ‘KPI’s? daar hebben we ons niet mee bezig gehouden, gewoon doen en zien wat er gebeurt’. Schitterend!

Lessen geleerd
Wat we hiervan kunnen leren is niet dat social media beter werkt voor kleine dan voor grote bedrijven. Wel is duidelijk dat het geen zin heeft om van te voren alles uitgebreid uit te denken, op papier te zetten en 3 jaar vooruit te plannen. Social media zijn niet te vangen in kaders. Mensen gedragen zich zoals ze willen en dat kan iedere dag weer anders zijn. Natuurlijk moet je op de hoogte blijven van de ontwikkelingen en goed onderzoeken waar de behoeftes liggen van je doelgroep. Maar het werkt bij social media vaak averechts om je publiek iets op te dringen. Laat ze het zelf ontdekken en geef  de ruimte om over je (bedrijf) te praten.

Gewoon doen!
Één van mijn inspirators zei pas nog tegen mij: ‘een online strategie moet nooit langer zijn dan een half A4-tje, meer heeft echt geen zin. Veel beter is om te beginnen met een pilot en te kijken hoe je campagne werkt. Gewoon doen!  Wat grote bedrijven zich goed moeten beseffen is dat er toch wel over hen gepraat wordt. Je kan dan maar beter weten wat er zich afspeelt zodat je er op in kan spelen en mensen aan je kan binden: loslaten dus.

Gerelateerde artikelen

Ephemeral content: de kracht van tijdelijk

Het beste tijdstip voor een social media post: bestaat dat?

Sla de juiste toon aan met de goede houding

Over de auteur: Eveline

Eveline van Berchum is gespecialiseerd in social media en webredactie. Zij werkte als webredacteur bij online communicatiebureau Presenter.