Roadmap voor online personalisatie: zo val je niet van de kaart
Wil je zorgen dat jouw online kanalen je klant persoonlijk aanspreken? Dan heb je content nodig die jouw klant persoonlijk aanspreekt. Want content creëert engagement. En engagement zorgt voor de gewenste conversie op jouw marketingdoelstellingen. Maar hoe maak je die content? Waar moet je rekening mee houden? Hoeveel content moet je eigenlijk maken? En wat voor vorm moet die content krijgen? Stippel je eigen contentcreatie-roadmap uit met deze 5 tips.
1. Breng in kaart waar je staat
Voor personalisatie is content nodig en wie een website heeft, heeft al content. Je begint dus nooit vanaf nul. Een goede content-audit vertelt je precies wat je op je website hebt staan. Het vertelt je over welke onderwerpen en categorieën je al content hebt, wat je publiek het meest aanspreekt en waar zij het meest gebruik van maken. Kortom, je bestaande content is een startpunt voor data-analyse. Je website is immers een van de primaire bronnen die je tot je beschikking hebt om data uit te destilleren. Je bestaande content legt daarmee de basis voor je personalisatie.
Let wel, je kunt je ‘oude’ content niet zomaar een-op-een overnemen als je een gepersonaliseerde website gaat ontwikkelen. Personalisatie is bedoeld om ervoor te zorgen dat mensen meer gaan doen met jouw content: converteren, delen, andere mensen erover vertellen en terugkomen bij jouw bedrijf. Bestaande content zal daar niet altijd voor geoptimaliseerd zijn. Je moet die aanpassen en misschien wel in een andere vorm gieten:
The relationship between a company and its prospective customer is a living, breathing thing. It should evolve over time. – Meghan Keaney Anderson, product marketer @ Hubspot
Beschouw je bestaande content dus als springplank voor verdere ontwikkeling, niet als eindpunt. Want personalisatie is meer dan wat dan ook afhankelijk van goed ontworpen content:
Well-designed content isn’t just something that’s written with the audience and its goals in mind… it is content that was put through a research phase, architectural design, beta development, testing, optimization, and launch phases for all of its components. – Noz Urbina, Content Marketing Institute
Houd er dus rekening mee dat je bij de start van je personalisatietraject veel zult moeten ontwikkelen, en aan de hand van bijvoorbeeld A/B-testen bepalen waarmee je je doelstellingen het beste bereikt.
2. Breng je publiek in kaart
Wie probeer je nu eigenlijk te bereiken met je content? Voordat je ook maar een woord op papier zet of zelfs gaat denken aan de vorm van je content, moet je dit duidelijk hebben. Jeetje, wat een open deur, zul je wellicht zeggen. Je schrijft toch altijd met een doelgroep in gedachten? Misschien wel; misschien heeft jouw bedrijf zelfs uitgebreide persona’s beschreven. Super! Houd die persona’s nu eens aan tegen alle nieuwe data van je website, Google Trends, Analytics, Keywords, Alexa, Facebook SocialGraph of betaalde software als BlueConic of Personyze. Blijven je persona’s overeind? Of merk je dat je persona’s toch meer gebaseerd zijn op jouw conversiewensen?
In de webinar ‘Creating a Content Strategy with Data at the Core’ zei Scott Lehr hierover (vrij vertaald): je moet je publiek kennen en weten wat hen bezighoudt, want dan heb je veel meer kans om hen te bereiken op momenten dat ze daar open voor staan. Om je publiek te kennen, kun je teruggrijpen op je data. Bekijk bijvoorbeeld hoe mensen op je site terechtkwamen en waar ze naartoe gaan als ze weer vertrekken. Bouw profielen op om te bepalen wat de interesses van je publiek zijn; leg dit bijvoorbeeld vast in een matrix. En creëer op die manier nieuwe persona’s (of vul de persona’s aan die je al hebt).
3. Zet de wensen van je publiek op de kaart
Nog een inzicht van Scott Lehr. Veel bedrijven merken tijdens een content-audit en data-analyse dat zij veel content hebben over onderwerpen waar zij zelf graag iets over willen vertellen, maar veel minder over onderwerpen waar mensen ook daadwerkelijk naar zoeken. De zoektermen waarmee mensen het meeste zoeken komen vaak niet overeen met de hoeveelheid content over dat onderwerp op de website. Het is dus belangrijk om te weten wat voor content je publiek wil. En niet alleen om te zorgen dat zij converteren, maar ook om de gaten in je content te ontdekken. Door de onderwerpen waar je publiek zich voor interesseert te combineren met jouw producten of diensten, kun je erachter komen of er onontdekte gebieden zijn: waar mensen wel naar zoeken, maar waarvoor jij nog geen content hebt ontwikkeld. Bovendien kun je met je analyses onderbouwde veronderstellingen maken over waar je je het beste op kunt focussen; wat je publiek het belangrijkste vindt. Combineer dit met je eigen marketingdoelstellingen om te zien waar je het meeste rendement verwacht. En ontwikkel vervolgens content in die richting.
4. Vaar je eigen koers
Als schrijver is het voor mij vanzelfsprekend dat ik een eigen ‘stem’ of verteltrant heb. Als het goed is, herkennen mijn lezers die op een gegeven moment, net zoals je maar een paar noten van Coldplay hoeft te horen om te weten dat zij het zijn.
Voor bedrijven die willen personaliseren, is het minstens zo belangrijk om een herkenbare stem (of tone of voice) te hebben. De manier waarop je je klanten aanspreekt is een van de manieren waarop je je onderscheidt van je concurrenten. Daarmee vertel je wie jij bent en hoe jij persoonlijk met je klanten wilt communiceren. Want de techniek van personalisatie verkoopt natuurlijk niet; het is de toon van je content die ervoor zorgt dat je publiek jouw bedrijf vertrouwt. Dus:
Hone your own voice and tone to make it uniquely yours, based on who you are as a brand, and how you want to communicate with your audience. – Ann Handley, Chief Content Officer @ MarketingProfs
Ken dus je eigen brand story en gebruik die in de communicatie naar je publiek.
5. Kaartlezen: bepaal de vorm van je content
Natuurlijk voelt niet elke klant zich aangesproken door dezelfde content. En ook niet door de vorm waarin de content is verpakt: ik ben bijvoorbeeld volledig bannerblind. Een vriend van me houdt absoluut niet van lezen en slaat teksten langer dan een alinea simpelweg over.
Ook het device waarmee je publiek je online kanalen bezoekt, maakt uit. Bezoekers die via de desktop bezoeken, kijken eerder naar langere teksten, zoals whitepapers en artikelen. Op tablets zijn visuals juist weer veel populairder, en via de mobiel willen mensen meestal gewoon snelle informatie: telefoonnummers, adressen of een plattegrond.
Persoonlijke content creëren voor al die combinaties van verschillende devices, persona’s en situaties is minder ingewikkeld dan het lijkt. En – waarschijnlijk een opluchting voor velen! – het betekent niet dat je honderden variaties van dezelfde content hoeft te maken. Wat je in plaats daarvan maakt, is ‘verdeelbare content’ (klik op de infographic). Je begint met één soort kerncontent, die je dan vervolgens in verschillende onderdelen opdeelt. Zo kun je het ene deel inzetten als banner, het andere deel als alternatieve tekst of gepersonaliseerde video. Deze kleinere onderdelen maak je dan specifiek voor het publiek dat je probeert aan te spreken. Zo houd je je content overzichtelijk zonder een veelkoppig monster te scheppen. En val je dus tijdens je ontdekkingsreis naar contentpersonalisatie niet van de kaart.
Gerelateerde artikelen
Over de auteur: Esther Scherpenisse
Esther Scherpenisse is contentmarketeer bij Whiteside Online Marketing. Ze helpt bedrijven om op een klantvriendelijke, gerichte en effectieve manier marketingresultaten te bereiken. Dat doet ze met online advies en relevante content, zoals blogs, social posts en commerciële webteksten. Esther was voorheen contentspecialist bij Presenter.