De uitdagingen van responsive en adaptive content

Responsive en adaptive content hebben in sommige kringen een welhaast mythische status. Met gelikte designs en strak uitgewerkte customer journeys – op desktop, tablet én smartphone – worden bedrijven lekker gemaakt: een op maat gemaakte ervaring voor elke bezoeker! Vaak wordt er echter voorbij gegaan aan de invloed van een dergelijke inrichting op de beheersbaarheid voor de contentmanagers. Ook is het onduidelijk waar precies de grenzen liggen van ‘standaard’ responsive design en adaptive content.

De gebruiksvriendelijkheid van een website kun je – grof gezegd – vanuit twee perspectieven meten en toetsen. Het perspectief waar niet verrassend vaak de focus op ligt, is dat van de bezoeker. Is de content goed vindbaar en in het juiste jargon geschreven voor de doelgroep? Begrijpen ze de navigatiestructuur? Is de content afgestemd op de gebruikte devices? Logische vragen, die een doordacht antwoord en de daarbij behorende aandacht verdienen. Ondergeschoven kindje is echter vaak het perspectief van de contentmanager. Daar zijn ook de nodige relevante vraagstukken van toepassing. Is de content goed vindbaar en makkelijk aan te passen ‘aan de achterkant’? Correspondeert de navigatiestructuur van de gebruiker met die in het CMS? Is het beheersbaar om devicespecifieke content aan te bieden?

In het kader van responsive en adaptive content is vooral die laatste vraag relevant. Natuurlijk is het prachtig als de bezoeker van je website op elke device een nét iets andere variant van de content voorgeschoteld krijgt – die specifiek op diens spelregels is afgestemd. Denk aan kortere, scherpere teksten en een prominentere ‘Direct bellen!’-button op je smartphone; grotere (makkelijk te swipen) afbeeldingen op je tablet; en de uitgebreide invul- en bestelformulieren op je desktop. Met al dat moois is het makkelijk om te vergeten dat je daarmee in feite ook drie keer zoveel content moet creëren en bijhouden.

‘Standaard’ responsive vs. adaptive content

Om de verwachtingen van producteigenaren, marketeers en contentmanagers goed te kunnen managen, is het zinnig om het verschil tussen responsive design en adaptive content scherp in het vizier te hebben. Hierbij is vooral het onderscheid tussen ‘standaard’ responsive design en adaptive content relevant.

Responsive design

Websites die zijn opgezet met responsive design, zijn ontworpen zodat ze zichzelf aan kunnen passen aan elk denkbaar scherm. Denk aan de genoemde smartphones, tablets en desktop – maar ook uitschieters als een 50” smart tv of het mini-schermpje van een smart watch als de recent gelanceerde Samsung Gear. De focus ligt meer op design dan op content: het ontwerp van een responsive website schaalt mee met de afmetingen van een scherm, zonder in te leveren op leesbaarheid van tekst of bruikbaarheid van de gebruikersinterface. Eric van Hall – de oprichter van Mediaweb – vat de voor- en nadelen hiervan treffend samen:

“Het grote voordeel van een responsive website is dat je maar één site hoeft te bouwen voor alle denkbare apparaten. Ook van apparaten die er nu nog niet eens zijn. Je hebt ook maar één CMS, wat het beheren van je content een stuk eenvoudiger maakt. Nadeel van veel standaard responsive websites is dat ze op langzame telefoons met trage verbindingen heel erg traag kunnen zijn.”

Daar komt bovendien nog bij dat de content inhoudelijk op elk device hetzelfde blijft. Makkelijker in beheer, maar dus niet optimaal devicespecifiek.

Adaptive content

Wil je deze stap wel maken, dan kom je bij adaptive content terecht. Nogmaals Van Hall over deze variant:

“Een adaptive responsive website is als het ware een responsive website plus. De site past zich niet alleen aan de schermgrootte aan, maar gebruikt ook scripts op de server om te herkennen welk apparaat de site bezoekt en/of bijvoorbeeld de schermresolutie (retina) en/of de snelheid van de internetverbinding, zodat de inhoud en de functionaliteit zich hieraan kan aanpassen. Hiermee kunnen bepaalde nadelen van responsive webdesign worden ondervangen. Bijvoorbeeld te lange laadtijden op smartphones met langzame verbindingen.”

Aan de kant van de bezoeker dus een ideale gebruikerservaring; aan de kant van de contentmanager (en designers, programmeurs, etc.) een flinke hoeveelheid extra werk. En daar ligt vaak de belangrijkste afweging: levert die toename in werk een engagement-, conversie- of omzetgroei op die de moeite waard is?

“There is no good writing for mobile. There is only good writing.”

Welke keuze je ook maakt: realiseer je dat hoewel de verschillen tussen devices groot lijken, goede content vaak juist universeel is. Als je denkt dat bepaalde content niet waardevol is om aan te bieden op een smartphone of tablet, waarom zou die content dan wel waardevol zijn voor laptop- en desktopgebruikers? Designer en contentstrateeg Karen McGrane slaat de spijker op zijn kop: “There is no good writing for mobile. There is only good writing.”

Tot slot een advies dat altijd geldt: test en experimenteer met vormen van responsive en adaptive content, en ontdek welke contentstrategie het beste past bij jouw bedrijf en online kanalen. Zo kun je hier bijvoorbeeld lezen waarom webshop Coolblue koos voor een geleidelijke introductie van responsive design; en hier – als je wat ruimer in je tijd zit – een uitgebreide presentatie van McGrane over hoe we onszelf kunnen adapten aan adaptive content.

Gerelateerde artikelen

Contentmigratie: 7 tips voor een goede voorbereiding

SEO in 2016: echte vragen van echte mensen beantwoorden

Negen tot vijf? Niet meer in de online wereld anno nu.

Over de auteur: Jorik van der Hoek

Schrijven doe ik al bijna net zo lang als lezen. Vanaf de basisschool schreef ik al voor het schoolkrantje, en tijdens mijn opleiding kwam er ook een fascinatie voor digitale media bij. Bij online communicatie probeer ik altijd naar het totaalplaatje te kijken, zowel qua content (sluit deze blogpost aan bij onze overkoepelende marketingcampagne?) als qua werkwijze (is het SEO-proof maken van duizenden pagina’s de winst in visits waard?).