Responsive website: andere KPI’s voor mobile en desktop
Ga je aan de slag met een responsive website? Dan is een goede contentstrategie voor alle devices onmisbaar. Wat zijn de doelen en toptaken op een desktop, en wat op mobile? En, nog belangrijker: hoe meet je of je succesvol bent? Louise adviseert in haar blog om KPI’s te meten voor alle afzonderlijke devices, maar ik pleit voor een aanpak die verder gaat: bepaal aparte KPI’s per device.
Stem KPI’s af op de fase in de customer journey
Uit meerdere onderzoeken is gebleken dat consumenten devices op verschillende manieren en plaatsen gebruiken. Smartphones gebruiken we met name onderweg, tablets vooral thuis op de bank. PC’s en laptops ten slotte, gebruiken we meestal om op het werk of thuis achter het bureau sites te bezoeken.
Niet alleen de locatie waar we devices gebruiken verschilt, ook hetgeen we op ieder device doen verschilt. De smartphone gebruiken we vooral om ons te oriënteren, terwijl we later achter onze PC pas echt gaan bestellen. Verder wordt de smartphone relatief vaak gebruikt voor service of interactie (likes, delen met vrienden, inschrijven voor de nieuwsbrief).
Dit heeft natuurlijk gevolgen voor je KPI’s: is het wel interessant om te meten in welke stap van het bestelproces bezoekers afhaken op je mobiele website, terwijl we weten dat in de praktijk maar heel weinig bestellingen gedaan worden via de smartphone? Natuurlijk is dit op zich interessant, maar het gaat je geen eenduidig antwoord geven op de vraag hoe je mobiele of responsive website scoort. Ik zie deze meting als een startpunt, waarvan je de input gebruikt om uiteindelijk de juiste KPI’s per device te bepalen.
Stem KPI’s af op de toptaken per device
Locatie en fase in customer journey kunnen dus behoorlijk verschillen tussen gebruik van devices. Daarmee zijn waarschijnlijk de toptaken van bezoekers voor mobiel gebruik van je website ook anders dan die voor gebruik van de desktop website. Op een mobiele e-commerce website zal de focus eerder liggen op oriëntatie, terwijl de focus op de desktop website wat vaker zal liggen op conversie.
Houd bij het bepalen van KPI’s voor je toptaken dus rekening met verschillende devices. De mate waarin er verschillen zijn hangt sterk af van de diensten die je aanbiedt. Voor een webshop zijn de verschillen misschien redelijk klein, maar voor bijvoorbeeld NS is het verschil groot. De toptaak op de mobiele website zal gericht zijn op treintijden opzoeken. De toptaak op de desktop website zal eerder abonnementen vergelijken of een service onderwerp zijn. Het type website en de doelen die je er mee nastreeft hebben dus ook invloed op de toptaken per device.
Specifieke eigenschappen van ieder device
Jouw probleem of vraag even met een medewerker bespreken, zodat je zeker weet dat het goed komt? Op de mobiele website ben je maar één klik verwijderd van een telefoontje. Onderweg online kleding bestellen via je smartphone? Niet ideaal, want het scherm is zo klein en je hebt je cardreader voor internetbankieren niet bij je. Ieder device heeft zijn eigen specifieke eigenschappen die bepaalde taken wel of niet mogelijk maken. Houd daar rekening mee bij het bepalen van je doelen en toptaken, en dus ook bij het bepalen van je KPI’s.
KPI’s bepalen voor devices
Er zijn behoorlijk wat zaken om rekening mee te houden als je KPI’s gaat bepalen voor je website. Vaak hangen ze met elkaar samen, daarom een kort stappenplan voor het bepalen van KPI’s voor meerdere devices:
- Stel KPI’s voor je website op, ongeacht device
- Check hoe je KPI’s nu scoren, zowel op desktop als mobile
- Analyseer de verschillen: zijn ze te verklaren door de customer journey fase van de bezoeker, locatie, technische beperkingen, device specifieke eigenschappen?
- Stel specifieke KPI’s per device op, rekening houdend met je doelen én de toptaken van je bezoekers
Heb je goede voorbeelden van verschillende KPI’s tussen desktop en mobile? Of zijn ze juist wel hetzelfde? Deel je ervaringen in de comments!
Gerelateerde artikelen
Over de auteur: Dianne Gosens
Ik werk bij Presenter als contentspecialist. Ik coördineer contentprojecten en maak graag de vertaling van strategie of concept naar praktijk. Ook ben ik dol op spelen met taal en help ik bedrijven graag in de zoektocht naar de kracht van hun content.