Hoe een huismus en Arjen Lubach je aan een tone of voice helpen
Je wilt een nieuwe tone of voice. Een manier van praten die past bij je identiteit en die bij je doelgroep zorgt voor herkenning. Met deze 5 stappen zet je grote stappen in de goede richting. Beloofd.
“Je toon staat me niet aan”, riep mijn moeder vaak naar me als ik me als puistige puber met een identiteitscrisis weer stoerder voordeed dan ik was. Onze gesprekken waren in die tijd op zijn zachtst gezegd niet erg constructief. Mijn moeder herkende haar zoon niet en ik kreeg een stuk minder bij haar voor elkaar dan ik wilde. Toen mijn puisten wegtrokken, ik beter wist wie ik was en me niet meer overschreeuwde, werd onze relatie automatisch een stuk beter.
Waarom ik dit iets gedramatiseerde verhaal vertel? Omdat het lijkt op de relatie tussen gebruikers en organisaties. Een bedrijf dat een populaire toon aanslaat, niet omdat het past bij wie ze zijn, maar omdat ‘het bij Coolblue ook zo lekker werkt’, slaat de plank mis. Aan de andere kant bereik je ook niet het gewenste resultaat als je teksten saai en voorspelbaar zijn, terwijl je zegt jong en fris te zijn. Pas als je tone of voice aansluit bij je identiteit, voelt het goed voor zowel jou als je gebruiker.
Bij Presenter gingen we na een herpositionering ook op zoek naar onze toon. Met succes, zowel intern als extern werd met enthousiasme gereageerd. Ik heb sindsdien een heilig geloof in de stappen die we doorliepen. En ik ben ervan overtuigd dat iedere organisatie op zoek naar zijn toon erbij gebaat is. Nu ben ik ook nog eens zo lief het met je te delen.
Bereid je goed voor
Misschien een open deur, maar toch: zorg dat voor je aan je zoektocht naar de juiste toon begint, de positionering van je organisatie op orde is. Zonder duidelijke purpose en kernwaarden ben je net die puber die nog aan de nodige zelfreflectie moet doen.
Pas als je alles op een rijtje hebt (en het binnen de organisatie tussen de oren zit), organiseer je een of meerdere workshops waarin je samen met collega’s onderstaande 5 stappen doorloopt. Kies daarbij altijd voor mensen van verschillende afdelingen en verschillende functieniveaus. Iedereen kan de oefeningen doen, daar is geen communicatie-achtergrond voor nodig.
1. Achterhaal hoe je klinkt
Een belangrijke eerste stap is het achterhalen van de huidige pijn. Hoe komt het dat jullie nu niet zo klinken als jullie eigenlijk willen? Met een eenvoudige oefenvorm kom je snel tot de kern. Vraag alle deelnemers aan je workshop een dier op te schrijven waarmee ze de huidige toon associëren. En vooral ook waarom ze dat doen.
Ook wij hebben die stap gezet. Wij waren al enige tijd helemaal niet blij met onze toon. Iets met de lekkende kraan bij de loodgieter en kinderen van de bakker die oud brood eten. Maar de vinger op de zere plek leggen viel niet mee. Toen we de briefjes met dieren openvouwden en daar achtereenvolgens ‘huismus’, ‘grijze muis’ en soortgelijke onbeduidende creaturen verschenen, werd veel duidelijk: we waren te saai en behoudend. Dat moest anders.
Webinar over tone of voice
Onlangs presenteerden we bij Frankwatching het gratis webinar ‘Touché of tenenkrommend: vind je stem, stem je toon en schrijf herkenbaar’. Hierin deelt Sr. copywriter Rick Stet zijn methode voor het opstellen van een goede tone of voice en geeft hij tips voor het doorvoeren en handhaven ervan. Hij illustreert het belang aan de hand van enkele sprekende praktijkvoorbeelden en legt uit wat het verschil is tussen stem en toon. En dat allemaal in een klein uurtje.
2. Bepaal wie je wilt zijn
Als je weet waarom je nu niet klinkt zoals je wilt, bepaal je hoe je wél wilt klinken. Wij gebruikten dezelfde oefenvorm als bij het bepalen waar het misging. We bedachten nu alleen geen dier, maar we bedachten met welk bekend persoon we ons associeerden en waarom. Wij zijn een jong bedrijf met veel hoogopgeleiden, die houden van een grapje en die de beste willen zijn in wat ze doen. Het was daarom bijna logisch dat Arjen Lubach door meerdere mensen werd opgeschreven. Namen als Barack Obama (slim, een autoriteit, grappig, maar ook stijf) en Indiana Jones (slim, avontuurlijk, maar ook onrustig) vielen af.
Bij een oudere organisatie, waar gedegenheid en vertrouwen belangrijk zijn, is voor te stellen dat Astrid Kersseboom of een andere nieuwslezer wordt gekozen. Door een bekend persoon aan je merkstem te koppelen, in plaats van zelf iemand te creëren, zorg je dat iedereen direct weet hoe diegene klinkt. Belangrijke toevoeging die wij nog deden, is dat Lubach anders praat tegen een minister dan tegen zijn vriendin. Hij houdt dezelfde toon, maar legt andere nuances. Net zoals wij dat doen als we praten tegen verschillende doelgroepen.
3. Kies eigenschappen waaraan je tekst moet voldoen
Met het bepalen van je merkstem zet je een belangrijke eerste stap in de goede richting. Nu is het zaak dat je die merkstem ook laat doorklinken in je teksten. Dat doe je wat mij betreft niet door regels op te leggen over welke woorden of zinnen je wel of niet gebruikt. Leg de focus op eigenschappen waar je tekst aan moet voldoen. Die eigenschappen bepaal je weer gezamenlijk. Dat zijn bijvoorbeeld de punten die je opschreef tijdens de vorige oefening (waarom zijn wij juist die bekende persoon?) en kunnen ook voortkomen uit je kernwaarden. Als het goed is, ontloopt dat elkaar niet veel.
Bij Presenter kozen we ervoor om – met Arjen Lubach in ons achterhoofd – eigenschappen aan onze kernwaarden te koppelen. ‘Ik geef, neem en krijg ruimte’ werd bijvoorbeeld ‘zelfverzekerd’, ‘Ik omarm verandering’ werd ‘verrassend’, enzovoorts. De eigenschappen leg je vast in een meetlat, die de leidraad wordt bij het controleren van een tekst. Een geschreven tekst is pas goed als-ie aan alle eigenschappen voldoet. Om de controle makkelijker te maken, koppel je aan de eigenschappen ook de woorden voor ‘te weinig’ of ‘te veel’ van die eigenschap. Bijvoorbeeld: als je niet zelfverzekerd genoeg bent, ben je aarzelend en als je te zelfverzekerd bent, word je arrogant.
De meetlat van Presenter.
Download de meetlat
Dat is een handige meetlat! Vinden wij ook. Daarom hebben we er een template van gemaakt. Download hem hier en ga aan de slag met het bepalen van je tone of voice. Doe je dit liever onder begeleiding van Tone of voice-tovenaar, Rick, dan kan dat natuurlijk ook. Neem contact op met Presenter voor de mogelijkheden.
4. Deel met je organisatie
Nu het voor jou helemaal duidelijk is welke kant het op moet, is het tijd dat over te brengen aan de rest van de organisatie. Houd presentaties waarin je uitlegt welke weg jullie inslaan. De kans is groot – want niemand is perfect, ook jij niet – dat je hier weer nieuwe inzichten van krijgt. Dat een eigenschap die tijdens een workshop zo logisch leek eigenlijk door niemand wordt gevoeld, bijvoorbeeld. Het is in deze fase belangrijk dat je staat voor je plannen, maar er niet te halsstarrig aan vasthoudt. Daar heeft precies helemaal niemand iets aan. Een toon komt alleen tot leven als deze breed gedragen wordt. Ga op zoek naar de nuances die het geheel nog beter maken.
5. Schrijf veel. Heel veel.
Het moment van de waarheid. Je gaat alle theorie in de praktijk brengen. Wij kozen ervoor om de eerste periode met veel collega’s bij elkaar te gaan zitten en alle twijfelgevallen te bespreken. Was dit nu zelfverzekerd of arrogant? Was het een leuke grap of slechts een matige poging? Soms was het in een keer raak, soms ging een tekst wel 5 keer heen en weer. Uiteindelijk kwamen we steeds vaker tot de toon die we zochten. En hoe meer je schrijft, hoe makkelijker het wordt.
Een gratis belangrijke tip: de ervaring leert dat je bij herschrijven van teksten vaak (onbewust) vasthoudt aan de opbouw en dus ook de stijl van dat oude schrijfsel. Je komt uit op een soort middenweg tussen nieuw en oud, wat dan weer net niets is. Daag je zelf uit om helemaal opnieuw te beginnen. Dat lijkt misschien meer werk, maar dat is het op de lange termijn niet.
Blijf scherp
Ben je er als je deze 5 stappen hebt gezet? Nee. Sterker nog: het is pas het begin. Vanaf nu is het belangrijk de toon te bewaken en vooral ook te blijven toetsen. Hoe reageert je doelgroep? Lukt het nieuwe collega’s om de toon snel eigen te maken? Kan er toch nog iets beter? Niets is voor eeuwig. Slik je trots in en optimaliseer als het nodig is.
Bron headerbeeld: Pixabay
Gerelateerde artikelen
Over de auteur: Rick Stet
De (online) wereld is continu in beweging en goede content past zich daarop aan. Door mijn achtergrond in de journalistiek ben ik nieuwsgierig naar het verhaal achter de content en waarom de klant het wil vertellen. Het analyseren van de doelgroep en hun gedrag, vind ik minstens zo belangrijk en interessant.