Help, mijn bezoeker zoekt andere content dan ik wil publiceren!

Klanten komen met een doel naar je website. Ze willen bijvoorbeeld een handleiding downloaden, een abonnement afsluiten of hebben een vraag over een product. Met goed inzicht in deze taken van je bezoekers kun je de conversie op je website verbeteren. Maar wat nu als je klanten andere content zoeken dan de organisatie wil publiceren?

Sales vs. Service

Een praktijkvoorbeeld. Bij een klant, een grote Nederlandse telecomprovider, is 80% van de bezoekers van de website een bestaande klant. Uit onderzoek is gebleken dat deze klant op zoek is naar service: hij zoekt een handleiding, wil extra diensten activeren of wil zijn nieuwe adres doorgeven. Daar tegenover staan de marketeers, die de website als een van de belangrijkste saleskanalen zien en vooral willen verkopen. Hoe zet je de content dan zo in dat deze effectief is voor beide doelen? In dit blog 3 tips uit de praktijk.

1.Kies je navigatiestructuur zorgvuldig

Gestructureerd taakmanagement zorgt voor een hogere effectiviteit en meer conversie. De telecomprovider heeft uitgebreid onderzoek gedaan naar de taken waarvoor bezoekers op de website komen. Een van de belangrijkste taken was bijvoorbeeld informatie over de factuur vinden. Met een contentaudit kun je goed in kaart brengen met welke doelen bezoekers op welke pagina’s komen. En nog belangrijker: je kunt toetsen welke pagina’s zowel de organisatiedoelen als de doelen van de bezoeker (kunnen) dienen. Stem hier de structuur en indeling op af.

In het geval van de telecomprovider uit het voorbeeld is er heel bewust voor gekozen om ook op sales pagina’s (zoals een abonnementen pagina) een contentblok voor service toe te voegen. Sterker nog: op iedere pagina van de website is de rechterkolom gereserveerd voor service content.

Maak pagina’s met een veelzeggende naam en menutekst. Een pagina met de titel ‘Aanbiedingen’ of ‘Abonnementen’ is voor elke bezoeker helder: hier kan ik iets kopen (met korting!) of een abonnement afsluiten. Houd ook rekening met de verwachtingen die de navigatie of het kruimelpad kunnen wekken. Een pagina ‘Overstappen’ die in de navigatie onder ‘Service’ valt, geeft aan dat hier praktische tips staan over hoe je kan overstappen. De pagina helpt je als bezoeker. Staat dezelfde pagina onder ‘Aanbiedingen’, dan krijg je als bezoeker een ander idee. Hier lees je waarschijnlijk een verhaal over hoe goed de producten en de organisatie zijn, en je dus snel moet overstappen. Want het is ook heel goedkoop. En gemakkelijk geregeld. Een kleine aanpassing in de navigatiestructuur kan enorm veel invloed hebben op de communicatieboodschap en daarmee de effectiviteit.

2.Bied relevante content aan

De gemakkelijkste manier om organisatiedoelen en doelen van bezoekers te verenigen is door relevante content aan te bieden, op het juiste moment. Stem de content af op het doel van de bezoeker en de fase in zijn klantreis.

De website van de telecomprovider biedt veel informatie over veel verschillende producten. Daarom is ervoor gekozen om de hoogste niveaus van de website in te zetten als richtinggevende of oriëntatiepagina’s. Ze vormen de ingang naar dieperliggende informatie. Op deze hoge niveaus hebben de verschillende bezoekers nog verschillende doelen: de een komt voor het doorgeven van een adreswijziging, de ander wil een bundel voor bellen in het buitenland afsluiten en weer een ander zoekt een nieuw abonnement.

Je kunt dus op de hoogste niveaus van de website nog weinig relevante content aanbieden: die verschilt per bezoeker. Daarom is er bewust voor gekozen om af te stappen van sales als primaire communicatieboodschap: er wordt voldoende ruimte gelaten voor de 80% van de bezoekers die al klant is. Op de hoogste niveaus worden dus geen banners en andere vormen van campagne content ingezet. Doel is hier de bezoeker helpen bij de juiste informatie te komen. Een extra klik is niet erg, zolang het maar direct de juiste klik is. Het psychologische effect van een gemakkelijke klik geeft een bezoeker het vertrouwen dat hij zijn doel gaat bereiken op de website: meer kans op conversie.

Servicepagina’s zijn vaak de aangewezen plek voor cross- of upsell. En nog belangrijker: voor het bevestigen van de merkwaarden. Wordt een bestaande klant goed geholpen? Dan komt hij eerder terug en zal hij het volgende abonnement ook eerder bij deze provider afsluiten. Benut deze servicepagina’s dus goed. Komt je bezoeker voor een wijziging van een abonnement? Wijs hem dan op dat nieuwe en voordelige abonnement, waar precies dezelfde opties bij zitten. Is je bezoeker op een pagina over het instellen van een buitenlandbundel? Verwijs dan naar een aanbieding voor de voordelige mobiel internetbundel voor het buitenland. Op dit niveau sluit deze aanbieding perfect aan bij waar de bezoeker naar op zoek was, beter dan op de homepage. Voilà, meer conversie.

3.Accepteer, probeer, test en verbeter

Last but not least: accepteer dat je organisatie of een marketeer nou eenmaal andere doelen heeft dan de bezoeker. Als je het in wilt zien, hoeven de botsende doelen elkaar helemaal niet in de weg te staan. Er zijn genoeg creatieve manieren te bedenken om juist de tegenstrijdige doelen van zowel organisatie als bezoeker te halen. Sta open voor een andere benadering en probeer eens een nieuwe structuur uit of zet de content op een andere manier in. Zorg dat eerst de feiten op tafel komen met een contentaudit en usabilityonderzoek. Met een goede evaluatie van de statistieken, conversie en A/B testen kun je de volgende stap zetten en je content optimaliseren voor zowel de organisatiedoelen als de doelen van de bezoeker.

Over de auteur: Dianne Gosens

Ik werk bij Presenter als contentspecialist. Ik coördineer contentprojecten en maak graag de vertaling van strategie of concept naar praktijk. Ook ben ik dol op spelen met taal en help ik bedrijven graag in de zoektocht naar de kracht van hun content.

Tags: content, Contentstrategie, contentaudit, webredactieproces



0 reacties op dit artikel

Reageer op dit bericht

* Verplicht
** Verplicht, maar wordt niet getoond