Feedbacktools op je website: hoe zet je ze in?

Luisteren naar je bezoeker is de manier om je online dienstverlening te verbeteren. Je bezoekers zien immers het beste wat er beter kan. Online feedbacktools maken het vragen om klantfeedback eenvoudig. Met de input weet je niet alleen wat er speelt, maar kun je ook makkelijk (service)processen optimaliseren. Hoe maak je optimaal gebruik van je klantfeedbacktool?

Op steeds meer websites zie je feedbacktools: een driehoekje in de hoek van de pagina, een knop aan de zijkant of een feedbackvraag ingebed in de pagina. Bezoekers kunnen op deze manier een beoordeling geven en commentaar achterlaten. De tools zijn laagdrempelig in te zetten. Helaas betekent dit ook dat ze soms lukraak gelanceerd worden. En dat er met de feedback vervolgens (te) weinig gebeurt.

Waarom een feedbacktool?

Er zijn verschillende manieren om klantfeedback te verzamelen. Maar een feedbackknop heeft een duidelijk voordeel boven usabilityonderzoek of online enquêtes: je vraagt een bezoeker heel gericht feedback op een specifieke pagina of site-onderdeel. En dit doe je terwijl hij bezig is met zijn gebruikerstaak of deze net afrondt. Zo meet je het best zijn ervaring en krijg je concrete tips, waarmee je direct kunt optimaliseren.

Bekende aanbieders van feedbacktools zijn Kampyle, UserVoice en het Nederlandse Mopinion. Sommige bedrijven gebruiken ook zelf ontwikkelde versies. Het voordeel van de bekendere tools is dat ze eenvoudig uit te rollen zijn en standaard allerlei mogelijkheden bieden. Bovendien gaan ze vergezeld van een dashboard waar je eenvoudig inzicht hebt in de ingevulde reacties – en de feedback aan een collega kunt toewijzen.

Waar zet je feedbacktools in?

Wil je feedbacktools inzetten, bedenk dan goed waar je ze plaatst. De locatie bepaalt niet alleen de hoeveelheid input, maar ook de kwaliteit van de reacties. Een feedbackknop op al je pagina’s klinkt ideaal. Toch blijkt het in de praktijk minder nuttig. Hoe algemener de pagina waar de knop staat, hoe minder bruikbare feedback je krijgt. Het enige voordeel: klanten hebben altijd een uitlaatklep. Bij de gemiddelde bank of telecomprovider komen op algemene pagina’s dan ook vooral scheldpartijen en klachten binnen die niet alleen over de website gaan.

Gericht feedback vragen

Een feedbacktool levert een stuk meer op als je hem gericht inzet. Wil je belangrijke klantprocessen verbeteren? Zorg dan dat je in de flow van dat proces een feedbackvraag opneemt. Bij een serviceformulier of een aanvraagfunnel kun je de feedback bijvoorbeeld vragen op de bedankpagina. Het voordeel is dat mensen in de ‘invulflow’ zitten en ook meteen iets invullen. Zorg er wel voor dat tijdens de andere stappen in het formulier de feedbacktool ook beschikbaar is. Niet iedereen haalt immers het einde van het formulier.

Opvallend genoeg wordt er vaak geen feedback gevraagd op persoonlijke pagina’s, zoals in een ‘Mijn-omgeving’. De reden is meestal veiligheid of een andere technische drempel. Toch is dit de plek die de klant bezoekt voor de belangrijke taken. Hier kunnen verbetertips enorme impact hebben.

Om te kunnen optimaliseren zet je een feedbacktool vooral in op de belangrijkste plekken in het bezoek:

• aan het eind van formulieren;
• onder veelgestelde vragen;
• na zoekopdrachten in de site;
• op gepersonaliseerde pagina’s zoals een ‘Mijn-omgeving’;
• onderaan informatiepagina’s.

Vorm en vraagstelling

Je hoeft natuurlijk niet de standaardoplossing te gebruiken die een tool biedt. Test welke vorm voor jou werkt. De knop kun je eenvoudig aanpassen aan je huisstijl, vormgeving en locatie. Het gangbare driehoekje onderaan de pagina ziet bijvoorbeeld niet iedereen. Of het valt over belangrijke elementen op de site heen als je het venster verkleint. Telfort en SNS Bank kiezen er voor om de tool aan de zijkant van de pagina te plaatsen.

Gebruik maximaal twee vragen: een gesloten vraag gevolgd door een open feedbackveld. Meer is overkill en levert je minder reacties op.  Hoe concreter en specifieker je vraag, hoe nuttiger de feedback. Pas de vorm en vraagstelling daarom aan voor de verschillende locaties. Stel aan het eind van een formulier bijvoorbeeld de vraag: “Vond je dit formulier duidelijk?”. En bij FAQ’s: “Was dit een antwoord op je vraag?”. Als open feedbackvraag kun je gericht vragen naar verbetermogelijkheden, als dat je belangrijkste doel is: “Wat is het belangrijkste dat we aan deze pagina kunnen verbeteren?”.

Houd het simpel

Mopinion en Kampyle geven daarnaast opties om aan te geven of iets een compliment of fout betreft. Je kunt je afvragen of deze toevoeging handig is. Liefst wil je een zo laagdrempelig mogelijk formuliertje, voor een zo hoog mogelijke conversie. Zorg daarom ook dat de sterrenrating of cijferrating ook verzonden wordt als de open feedback niet ingevuld wordt. Niet iedereen neemt immers de moeite om te typen.

Volg als het even kan voor de eerste vraag de webconventies: gebruik een 5-sterrenrating, Ja-/Nee- antwoorden of duimpjes omhoog en omlaag (bijvoorbeeld bij FAQ’s). Deze zijn herkenbaar voor gebruikers en makkelijk in te vullen. Uiteindelijk gaat het er immers om hoeveel zinnige verbetersuggesties je verzamelt. Een 10-punts schaal die in een klanttevredenheidsonderzoek of NPS-meting gebruikt wordt, is dan simpelweg niet altijd de handigste vorm online.

Tot slot een tip: geef duidelijk aan wat je wel of niet doet met de feedback. Uit de reacties blijkt regelmatig dat mensen verwachten dat ze teruggemaild of gebeld gaan worden. Eventueel kun je dat als aparte optie aanbieden, zoals bijvoorbeeld KPN dat doet.

Wat voor feedback levert het op?

Leuk, die knoppen op je site. Maar wat levert het op? Online feedback geeft interessante inzichten in de klantervaring. Soms in de vorm van concrete tips, maar even vaak is het een uitlaatklep voor ontevreden klanten. Gelukkig staan er ook verrassend vaak complimenten tussen!

Hoeveel feedback je verzamelt, hangt natuurlijk af van de feedbacklocatie, de bezoekersaantallen en de betrokkenheid van je doelgroep. Maar er zijn wel wat globale cijfers te noemen:

• Een feedbackvraag aan het eind van een formulier wordt al gauw door 30 tot 40 procent van de bezoekers beantwoord. De daarop volgende open feedback door ongeveer 6 procent.

• Na zoekopdrachten en bij FAQ’s liggen de aantallen veel lager. Hier gaat het om hooguit enkele procenten die een sterrenwaardering of Ja/Nee vraag beantwoorden. Nog geen half procent laat hierna open feedback achter. Bij FAQ’s valt op dat mensen vooral negatieve ervaringen melden. Is het goed, dan krijg je weinig feedback.

• Het aantal reacties op algemene feedback op de webpagina’s is opvallend laag. Bij sites met wekelijks honderdduizenden bezoekers gaat het vaak om enkele tientallen opmerkingen per week. De bruikbaarheid van die feedback is bovendien ronduit slecht.

Optimaliseren op basis van feedback

Wil je aan de slag met klantfeedback om content of processen te optimaliseren? Realiseer je dan dat het doorspitten van alle feedback voor een grote site een tijdrovende klus is. Zeker als het gaat om een enkele reactie per pagina is het misschien ook niet zo zinvol. Andersom werken blijkt dan handiger:

1. Bepaal aan de hand van de bezoekcijfers welke processen het belangrijkst zijn. En gebruik de waarderingsscores om te zien welke processen het minst gewaardeerd worden.

2. Pak de meest populaire en problematische processen één voor één op en bekijk de open feedback.

3. Kijk ook zelf kritisch naar de content of het proces: bezoekers zijn goed in het signaleren van problemen of fouten, maar voor een goede oplossing is soms meer nodig.

Heb jij andere ervaringen met feedbacktools op je website? Of heb je vragen? Laat het horen in de reacties!

Gerelateerde artikelen

Growth hacking: 5 hacks om je landingspagina te optimaliseren

Bedankpagina optimaliseren? Zo doe je dat

Job stories als basis voor een klantgerichte website