Misleidende ontwerppraktijken: hoe effectief zijn dark practices online?

Eerder schreef Sander Prins over de duistere praktijken die webdesigners inzetten voor hun eigen gewin ten koste van de gebruiker, zogenaamde dark practices. Deze praktijken kunnen zeer effectief zijn, maar schaden mogelijk ook het vertrouwen van de consument. Om een goede band met de klant op te bouwen is het hierom verstandig deze praktijken te vermijden. Maar hoe effectief zijn ze precies, en is er ook aantoonbaar bewijs tegen het gebruik van dark practices?

Het is je vast wel eens gebeurd: je schrijft je op het internet in voor een bepaalde dienst en voordat je het weet ben je geabonneerd op talloze nieuwsbrieven over het desbetreffende bedrijf. Deze slinkse praktijken, ook wel dark practices genoemd, zijn misleidende manieren om de internetgebruiker aan een product of dienst te binden. Het is een veilige aanname om te zeggen dat velen niet snel zitten te wachten op deze duistere praktijken; het komt over als oneerlijk, opdringerig en hebzuchtig. Dit zou een merk kunnen schaden: als men zich ergert aan marketingprocedures kan het al snel weerstand opwekken. Maar waarom zijn deze praktijken dan toch zo populair? Is er duidelijk kwantitatief voordeel voor het gebruik van dark practices te vinden?

Deze effectiviteit van dark practices is moeilijk meetbaar. Er zijn immers veel verschillende soorten van deze donkere praktijken. Daarnaast is het maar de vraag of je het succes van dark practices kan binden aan meetbare online-elementen zoals sitebezoekers, likes en subscribers. Toch zijn er enkele kwantitatieve elementen te ontdekken als we naar de data over dark practices kijken. Ik zal dit illustreren door twee van dit soort praktijken te belichten, te beginnen bij hoe standaardinstellingen het (online) gedrag van mensen kan veranderen.

Defaults: standaardinstellingen om de gebruiker te misleiden

In literatuur over webdesign wordt vaak gesproken over ‘the power of defaults’. Onder deze term wordt de kracht van standaardinstellingen van een bepaalde dienst verstaan, oftewel de aanwezige instellingen voordat je zelf wat hebt aangepast. Defaults krijgen vorm op meerdere manieren: van de instellingen op je splinternieuwe smartphone tot het standaard programma wanneer je muziek afspeelt op je computer. Een standaardinstelling die niet in het belang van de gebruiker maar de producent is, kan gezien worden als een dark practice.

Een bekende uitspraak van Google’s CEO Eric Schmidt is: “We are one click away from losing you as a customer”. Hiermee doelt Schmidt op het feit dat de gebruiker makkelijk de keuze kan maken om van Google naar een ander zoeksysteem over te stappen. Schmidt ziet hierbij alleen over het hoofd dat veel gebruikers deze ‘one click’ nooit maken. De standaardinstellingen worden hierdoor vaak als erg belangrijk gezien: hoe iets vooraf is ingesteld, wordt door velen nooit veranderd. Maar hoe kan gezien worden of standaardinstellingen er werkelijk toe doen?

Vooral in de analoge wereld zijn er tal van kwantitatieve voorbeelden te vinden over de kracht van standaardwaarden. Een extreem populair voorbeeld is de donorregistratie in Europa. In 2003 werd door psychologen Johnson en Goldstein gemeten wat het effect van standaardwaarden was op donorregistraties in Europese landen:

Zoals in de grafiek te zien is, kennen de landen waar men automatisch donor is (opt-out) een significant hogere donorregistratie dan de landen waar dit zelfstandig moet worden aangegeven (opt-in). Het geeft hiermee helder aan wat voor verschil standaardwaarden kunnen maken. Dit wordt ook aangetoond door een ander voorbeeld uit hetzelfde onderzoek. Johnson en Goldstein verzochten 161 participanten om drie vragen te beantwoorden die vast zouden stellen of ze donor wilden worden. De respondenten werden onderverdeeld in drie groepen:

• De eerste groep werd verteld dat ze zich in moesten beelden dat ze verhuisden naar een nieuw land, waar de donorregistratie een opt-in systeem hanteerde.
• De tweede groep was exact hetzelfde, maar werd verteld dat het land opt-out hanteerde.
• De derde groep moest een keuze maken zonder het vooraf ingestelde systeem te weten.

De resultaten logen er niet om: de eerste groep kende significant minder donorregistraties dan de overige twee. Het gemiddelde lag daar maar liefst 40 procent lager. De derde groep kwam grotendeels overeen met de tweede (zie afbeelding). Dit wil zeggen dat de kennis over de standaard significant de keuze van de respondent flink kan beïnvloeden.

 

Defaults in de digitale wereld

Maar wat heeft dit onderzoek te maken met de online-wereld? Standaardwaarden op het web kom je wellicht vaker tegen dan je vermoed. Denk bijvoorbeeld aan de vooraf aangevinkte selectievakjes bij inschrijvingen en installaties.

Op de deze afbeelding ziet u de werking van defaults terug: het commando om de AVG-toolbar te installeren staat automatisch aangevinkt. De doorgewinterde computergebruiker is gewend vanzelf de onderstaande ‘accept’-hokjes aan te klikken. Een haastig persoon kan al snel over het hoofd zien dat dit allerlei instellingen wijzigt, ter promotie van AVG’s diensten.

Een ander voorbeeld is de standaardinstelling van de API-connectie met Facebook. Als je inlogt voor een dienst via Facebook, wordt de gebruiker vaak gevraagd wat het desbetreffende bedrijf mag doen met jouw Facebookaccount. Hier staat vaak automatisch aangegeven dat het bedrijf berichten op jouw Timeline mag plaatsen. De gebruiker moet zelf het initiatief nemen om op ‘cancel’ te klikken, wat suggereert dat de installatie zal stoppen, maar in werkelijkheid het bedrijf geen toegang verleent om posts te plaatsen. Een slinks trucje dus. Ervan uitgaande dat de defaults net zo krachtig werken als het voorbeeld met de donoren, weten bedrijven hier veel gebruikers mee om de tuin te leiden.

Maar hoe kunnen dark practices zoals misleidende standaardinstellingen zo effectief zijn? Hiervoor formuleren Johnson en Goldstein drie redenen:

• Ten eerste worden defaults vaak als aanbeveling gezien, wat twijfel en kritiek bij de maker van de keuze weg kan nemen.
• Ten tweede kost het veranderen van de standaardinstelling moeite. Uit gedragsonderzoek is gebleken dat de mens een keuzeproces liever vermijdt vanwege de eventuele stress en onplezierigheid die hier mogelijk bij komt kijken.
• Tot slot wil de mens graag voorkomen wat bekend staat als loss aversion. In 1991 deden psychologen Amos Tversky en Daniel Kahneman onderzoek naar dit fenomeen. Ze kwamen tot de conclusie dat de mens verlies impactvoller beschouwt dan winst. Dit zorgt ervoor dat veel mensen die voor een keuze komen te staan, liever niet kiezen uit angst voor eventuele negatieve gevolgen. Dit zorgt ervoor dat men snel de standaardoptie accepteert.

Volgens deze redenaties is het niet bijzonder te noemen dat standaardinstellingen zo vaak in het voordeel van een bedrijf werken. Firma’s zijn dan ook niet bang om te investeren in de controle over de defaults. Het is al een tijd duidelijk dat Google ontwikkelaars van webbrowsers als Mozilla monstersommen betaalt om Google als standaard zoeksysteem in te stellen. Deze bedragen lopen op tot wel 300 miljoen per jaar.

Een ander sprekend voorbeeld: Apple probeerde in 2012 met man en macht iOS’ standaard kaartenapplicatie te vervangen voor een eigen dienst. De applicatie werd echter fel bekritiseerd; de app zou minder goed werken dan de voorgaande standaard kaartendienst, Google Maps. De kritiek op Apple deed men denken dat Google de strijd had gewonnen, mede omdat ze inmiddels een nieuwe standalone Maps-app hadden gelanceerd in de App Store. De analyses van zakenbureau ComScore tonen echter het tegendeel aan. In september 2012 gebruikte namelijk 81.8 Android- en iOSgebruikers Google Maps. Een jaar later, nadat Apple Maps de positie van Google’s standaardapp had ingenomen, waren er nog maar 56.8 miljoen mobiele Maps-gebruikers over, ondanks een stijging van het totaal aantal smartphonebezitters. Google’s Maps was op dat moment al lang apart verkrijgbaar in de App Store. Wederom een kwantitatieve bevestiging van de kracht van de defaults en de winst die te behalen is bij het inzetten van dark practices.

Midleidend maar overtuigend WebDesign: Phishing

Een heel stuk ‘duisterder’, en misschien wel de donkerste van alle dark practices is phishing: de vervalsing van een dienst om zo achter informatie van de gebruiker te komen. Denk hierbij aan neppe websites die een bekende dienst nabootsen, of nepmails van ‘banken’ die vragen om accountgegevens om vervolgens de rekening te plunderen. Dit is een dienst die alleen door internetcriminelen wordt ingezet, maar toch aan kan geven dat misleidend ontwerp het gedrag van de internetgebruiker flink kan sturen. Maar is phishing echt zo effectief?

Jammer genoeg wel. In 2003 zorgden phishers voor een totaal verlies van 1.2 miljard dollar bij Amerikaanse banken doordat twee miljoen gebruikers persoonlijke informatie doorspeelden naar valse diensten. Sociologen Rachna Dhamija, Doug Tygar en Marti Hearst onderzochten in 2006 de mediageletterdheid van internetgebruikers wanneer ze blootgesteld werden aan phishing-sites.[iii] Hiermee probeerden ze aan te tonen waarom phishing zo vaak succesvol is. Ze legden een groep van 22 participanten 20 websites voor, waarvan 13 elementen van phishing bezaten. Vervolgens bekeken de onderzoekers in hoeverre de gebruikers in staat waren om de eerlijke sites van de phishing-sites te onderscheiden door vragen over de ‘eerlijkheid’ van de sites te stellen. De participanten beantwoordden gemiddeld 40 procent van de vragen foutief. Hoewel ze alle vrijheid en tijd hadden om de valse van de echte sites te onderscheiden, faalden ze alsnog vaak. Zelfs in een laboratorium, waar de participanten extra gemotiveerd waren om echt van nep te onderscheiden, konden veel van hen dit onderscheid niet correct maken. Eén site wist maar liefst 90 procent van alle participanten in het ootje te nemen.

Dit onderzoek is inmiddels vrij oud, maar het toont aan dat dark practices met slinks ontwerp en overtuigend design een heel eind kunnen komen. Of phishing vandaag de dag even effectief is valt te betwijfelen – er zijn meerdere campagnes opgezet om burgers te waarschuwen voor dergelijke praktijken. Het is daarnaast te hopen dat de mediageletterdheid van de gemiddelde persoon flink vooruit is gegaan ten opzichte van 2006. Desalniettemin zijn deze onderzoeken kwantitatieve bewijsstukken voor de effectiviteit van dark practices.

Waarom dark practices te vermijden

Maar niet alles is in het voordeel van hen die gebruik maken van dark practices. De slinkse ontwerppatronen kunnen er namelijk ook voor zorgen in het verlies van vertrouwen van de consument. Een uitgebreide studie uit 2001 toonde aan wat 1400 mensen zagen als betrouwbare en geloofwaardige elementen in een website. Uit het onderzoek komt naar voren dat elementen als ‘expertise’ en ‘gebruiksvriendelijkheid’ de gebruiker een gevoel van authenticiteit meegeven. Belangrijker is echter wat men aangaf als beschadigend voor de geloofwaardigheid van een site. Hierbij werd vaak ‘amateurisme’ genoemd, maar bovenal: commercial implications. Aangezien dark practices veelal gebruikt worden voor commerciële doeleinden, suggereert dit onderzoek, mits de gebruiker op de hoogte is van de commerciële insteek van de praktijken, dat misleidend internetdesign een significante impact kunnen hebben op de waardering van sites.

Ook is er steeds meer verzet tegen dark practices te vinden. Canadese onderzoeksters Meredith Morris en Julia Schwartz stelden in 2011 een academisch model op om de betrouwbaarheid en sites te toetsen. Deze tool zou de internetgebruiker moeten beschermen tegen valse en misleidende content. Hoewel er waarschijnlijk nooit een tool kan worden ontwikkeld die alle dark practices kan herkennen, is het een indicatie dat er wordt opgestaan tegen de duistere praktijken. Ook de site DarkPatterns.org is een goed voorbeeld van het protest tegen misleidende digitale informatie. De site registreert talloze dark practices, om zo een zwarte lijst te creëren met elementen uit internetdesign die als taboe moeten worden gezien.

Hoewel het niet eenvoudig is om deze opstand kwantitatief in kaart te brengen, kan er aan de hand van deze voorbeelden gezegd worden dat er steeds meer mensen door het bedrog van de donkere praktijken heen gaan kijken. Hierdoor is het niet verstandig om de onvriendelijke parktijken te integreren in het webdesign, zeker niet aangezien men steeds slimmer wordt op het internet.

Wat de doen voor de tevredenheid van de klant

Hoewel het onmogelijk is om alle dark practices te meten op hun effectiviteit, heeft dit artikel aangetoond dat er significante waarde voor een bedrijf te behalen is wanneer het gebruik maakt van deze klantonvriendelijke praktijken. De cases over default-settings en phishing geven aan dat dark practices niet zomaar bestaan: er is aantoonbare winst te behalen voor de producent wanneer de donkere praktijken in werking worden gezet. Dit kan echter ook wantrouwen oproepen. Een klant voor een lange tijd binden en loyaal maken aan een merk zal wellicht effectiever te behalen zijn wanneer er vanuit wordt gegaan van ‘eerlijke’ interfaces, waar dark practices vermeden worden.

Om dit te bereiken is het belangrijk om de belangen van de consument centraal te stellen. Stel bijvoorbeeld de standaardinstellingen zo in dat het in grote lijnen voldoet aan wat de gebruiker zelf wilt. Zo voorkom je dat de gebruiker je site als onbetrouwbaar gaat zien, zoals in het hiervoor beschreven onderzoek. Hoewel dark practices effectief kunnen zijn bij het vergaren van klanten – denk aan het donorvoorbeeld – kan het de reputatie van je bedrijf ook flink schaden. Het hanteren van gebruiksvriendelijke interfaces en duidelijke content kan dit voorkomen. Op lange termijn zullen bezoekers je dienst niet argwanen, maar juist vertrouwen. Denk hierbij aan ‘eerlijke’ sites als De Correspondent. ‘De klant is koning’ is dus, ondanks de cliché, ook nog steeds online van toepassing.

Jong talent

Dit artikel is geschreven door Sal Hagen, student nieuwe media en digitale cultuur aan de Universiteit Utrecht.

Literatuur

1. Johnson, Eric J. and Daniel Goldstein (2003). “Do Defaults Save Lives?” Science, Vol. 302:1338-9.
2. Tversky, Amos and Daniel Kahneman (1991). “The Framing of Decisions and the    Psychology of Choice.” Science, Vol. 221, No. 4481:452-458.
3. Dhamija, Rachna, J.D. Tygar and Marti Hearst. 2006. “Why Phishing Works.” Paper       presented at CHI-2006, Montréal, Canada, April 22-27.
4. Fogg, B.J, Jonathan Marshall, Othman Laraki, Alex Osipovich, Chris Varma,            Nicholas Fang,  Jyoti Paul, Akshay Rangnekar, John Shon, Preeti Swani and Marissa Treinen (2001). Paper presented at CHI-2001, Seattle, USA, March 31           – April 1.
5. Schwartz, Julia and Meredith Ringel Morris (2011). “Augmenting Web Pages and     Search Results to Support Credibility Assessment.” Paper presented at CHI-2011, Vancouver, Canada, May 7-12.

 

Over de auteur: Jong talent

Studenten van het Practicum Nieuwe Media van de Universiteit Utrecht werkten voor Presenter aan een praktijkopdracht. Een onderdeel was het schrijven van een uitgebreid artikel over ontwikkelingen in online communicatie. Wij geven ze graag de ruimte om hun ‘longreads’ te publiceren onder de naam 'Jong talent'.