Dark practices: onbekend, maar alomtegenwoordig

Ontwerpers van websites proberen voor eigen gewin het gedrag van gebruikers op verscheidene manieren te beïnvloeden. Ze maken hierbij gebruik van allerlei duistere praktijken waarbij de gebruiker niet direct kan zien waarvoor deze eigenlijk dienen. Mede hierdoor gaat de gebruiker hier maar al te vaak (automatisch) in mee.

Opsporings- en inlichtingendiensten, afluisterpraktijken, metadata, de NSA en Edward Snowden hebben de afgelopen maanden een groot deel van het medialandschap gedomineerd. Deze onderwerpen doen in de tijden van big data een discussie oplaaien rondom transparantie, privacy en veiligheid.

Data: meer dan privacy

Data draait, zoals Dimitri Tokmetzis in zijn verhaal voor De Correspondent schreef, om véél meer dan privacy alleen. Werkgevers, marketeers, verzekeringsmaatschappijen en wetshandhavingsinstanties hebben al jarenlang inzicht in de circulerende informatie. Ze gebruiken het om meer grip te krijgen op het (koop)gedrag van de gebruiker. In marketingkringen wordt hiervoor vaak de volgende slogan gebruikt: meten is weten is voorspellen is beheersen. De focus ligt in deze kringen voornamelijk op het voorspellen, oftewel op het gebruikers-gedrag in de toekomst. Zo sturen deze bedrijven het gedrag van de gebruiker. Ook ontwerpers van websites beginnen handig te worden in het beïnvloeden van gebruikersgedrag. Door websites tactisch in te richten en de bijbehorende content op een bepaalde manier in te vullen, proberen ontwerpers een door hun geprefereerd gedrag bij de gebruiker af te dwingen. Als gevolg hiervan klikken duizenden mensen dagelijks op disguised ads, schrijven mensen zich onbedoeld in voor nieuwsbrieven en boeken ze snel hun reis omdat – volgens de website – de vraag groter is dan het aanbod.

Dankzij de discussies in de nationale nieuwsmedia wordt het publiek zich steeds meer bewust van privacy-kwesties, maar over deze zogeheten ‘dark practices’ hoor je nagenoeg niemand. Het identificeren van de problemen die deze praktijken met zich meebrengen en het vrijuit hierover discussiëren zou meer moeten gebeuren. In sociale omgevingen kan de verscheidenheid aan doelen van een online-dienst worden vastgesteld en besproken met zowel de producent als de consument, waarna erover onderhandeld kan worden. In de huidige situatie worden namelijk meestal enkel de belangen van de producenten behartigd en zorgt dit bij de gebruikers enkel voor een onaangename (web)ervaring. Zijn deze duistere praktijken niet te vermijden? Hoe komt het dat we ze online overal tegenkomen? En waarom wordt er nog zo weinig over gesproken?

Deze duistere praktijken zijn (helaas) naast online ook offline terug te vinden. Dit artikel betreft echter uitsluitend de identiteit van dark practices op het internet. Hieronder zal ik me richten op een aantal veelvoorkomende online-praktijken om zo meer inzicht te geven in wat er achter deze slimme toepassingen schuilgaat. Het gaat hierbij om praktijken waar menig consument dagelijks mee in aanraking komt.

Duistere praktijken op het web

Elke internetgebruiker bezoekt verschillende websites met andere doelen en intenties. Meestal is men hierbij op zoek naar informatie over een bepaald onderwerp of een product of dienst. Idealiter treft men dit direct aan, zonder veel van het doel af te wijken. De werkelijkheid is helaas vaak anders. Naast hetgeen je nodig hebt, tref je op bijna iedere website namelijk ook nog andere informatie aan. Dit kan (relevante) aanverwante informatie zijn, maar ook content die een heel ander doel dient: die van het bedrijf achter de website.

Websites proberen gebruikers vaak aan zich te verbinden, met als achterliggende gedachte dat het bedrijf achter de website zo (meer van) zijn producten of diensten aan kan bieden. Dit lukt ontwerpers dankzij het gebruik van slimme toevoegingen waarbij de gebruiker niet direct af kan leiden waar deze eigenlijk voor dienen. Hoogstwaarschijnlijk voelen ontwerpers zich niet intrinsiek gedreven tot het toepassen van deze praktijken. Vaak zullen deze voortvloeien uit de doelstellingen van de opdrachtgever. Een streven naar zo groot mogelijke winst of een zo groot mogelijk netwerk van gebruikers werkt deze praktijken in de hand.

Er zijn websites die dergelijke slimme toevoegingen categoriseren. Op DarkPatterns.org worden deze praktijken neergezet als middelen die bewust worden ingezet voor het misleiden van gebruikers. De praktijken worden op deze website verzameld en hen die deze toepassen worden vervolgens aan de schandpaal genageld. Ook op EvilByDesign.info worden dergelijke praktijken verzameld, waarna deze worden gecategoriseerd aan de hand van de zeven Bijbelse hoofdzonden. Inmiddels heeft EvilByDesign maar liefst 57 van deze praktijken in kaart gebracht. En dat dit nog niet alles is, blijkt uit het onderstaande figuur afkomstig van DarkPatterns. Hierin is te zien hoe de praktijken inhaken op het webgedrag van de gebruiker.

Figuur 1: Journey Map van DarkPatterns.org.

Toch lijken gebruikers zich maar weinig bewust te zijn van wat er allemaal tijdens hun bezoek aan een website gebeurt. Gedreven door hun doelen banen gebruikers zich een weg door de complexe omgeving van de website. Doordat gebruikers dit proces herhaaldelijk doorlopen, zorgen ze ervoor dat ze zichzelf een soort automatisch gedrag aanleren. Ze wennen als het ware aan het duistere design.

Hierbij ontstaat bij de gebruikers wellicht de onterechte veronderstelling dat hiermee aan enkel hun behoefte wordt voldaan. Om een beter beeld te creëren van wat deze praktijken daadwerkelijk kunnen behelzen, heb ik hieronder een viertal uitgelicht.

•  Hidden costs: Verborgen kosten verschijnen pas wanneer de gebruiker bij de laatste stap van het checkout-proces is aanbeland. Dit fenomeen doet zich vaak voor bij webshops en sites van reisbureaus. Het gaat hierbij bijvoorbeeld om verzendkosten, belastingen of servicekosten.
• Foot in the door: Door initieel om een kleine gunst te vragen en hier grote voordelen tegenover te stellen wordt er een relatie opgebouwd met de gebruiker. Het gaat hierbij om kleine stukjes informatie zoals een postcode of een e-mailadres. Met het presenteren van de grote voordelen heeft het bedrijf een voet tussen de deur geplaatst, waardoor de deur niet meer kan worden dichtgetrokken. Wanneer het bedrijf vervolgens om meer betrokkenheid van de gebruiker vraagt (in de vorm van meer informatie) zal deze zich de voordelen herinneren en bereidt zijn om iets terug te doen. Door in het begin al een klein stukje informatie te verschaffen wordt betrokkenheid bij de website gecreëerd.
• Privacy Zuckering: Het opzettelijk creëren van verwarrend jargon en complexe interfaces met als doel dat de gebruikers meer informatie over zichzelf delen dan dat ze eigenlijk willen. Een voorbeeld hiervan is het presenteren van “nieuwe, simpele privacykeuzes” terwijl het in werkelijkheid voor de gebruiker een hels karwei is om hiermee volledige privacy te verkrijgen. Vaak moet een gebruiker meerdere pagina’s bezoeken om alles op orde te krijgen. Deze praktijk is toepasselijk vernoemd naar de CEO van Facebook: Mark Zuckerberg.
• Pre-pick your preferred option: Gebruikers sturen om voor een specifieke keuze te gaan aan de hand van priming. Dit kan door een eerder succes van het kiezen voor deze optie te presenteren, maar ook door simpelweg te beweren dat men met bij deze optie de beste prijs of de hoogste kwaliteit krijgt. Denk bijvoorbeeld aan woorden als preferred en recommended bij keuzemogelijkheden. Ook sociale voorbeelden kunnen hierbij helpen. Bedrijven laten bijvoorbeeld vaak gebruikers zien die door hun product of dienst beter in het leven zijn komen te staan. De gebruiker zal zich deze positieve associaties bij een volgende gelegenheid herinneren en neigen naar deze geprefereerde optie. Dit is een van de redenen waarom er zoveel merkgerelateerde reclame bestaat. In plaats van de gebruiker te vertellen dat ze een bepaald product moeten kopen, proberen reclamemakers je het merk met een bepaalde locatie, emotie of gelegenheid te laten associëren. De volgende keer dat deze locatie, emotie of gelegenheid zich voordoet, komt het merk in onderbewustzijn van de gebruiker terug naar boven.

Het lijkt er dus op dat ontwerpers van websites er alles aan doen om het gedrag van de gebruiker te beïnvloeden. Maar heeft dit eigenlijk wel zin? Want zijn deze duistere praktijken wel zo effectief als de ontwerper hoopt? Veel van de praktijken worden waarschijnlijk tijdens het ontwerpproces bedacht en aan de website toegevoegd. Wanneer we ons verdiepen in de literatuur die zich richt op de processen die hierbij spelen, lijken dark practices perfect in te grijpen op de wijze waarop de gebruiker met het internet omgaat.

Gedragsverandering

Een groot deel van ons gedrag is geheel of gedeeltelijk automatisch.^[1]  Zo ook het gedrag van websitegebruikers, waar de ontwerpers handig gebruik van proberen te maken.

Automatisch gedrag

Onbewust en met beperkte controle banen gebruikers zich door de door ontwerpers vormgegeven webomgevingen. Het doel achter de ontwerpen is om de gebruiker tot richting een bepaald gedrag te leiden. Het kan hierbij gaan om een online aankoop, het inschrijven voor een nieuwsbrief of het verschaffen van persoonsgegevens. Dit gebeurt tegenwoordig door de gehele webomgeving zo in te richten om de gebruiker op een natuurlijke manier naar het gewenste gedrag te laten leiden. Deze beïnvloedingspogingen worden in de marketingwereld vaak onder de term nudging geplaatst, maar daarbuiten wordt dit ook wel landscaping genoemd.

“[Landscaping is] structuring the situation in such a way that the target is likely to be receptive to a given course of action and respond in a desired manner.” ^[2]

De gebruiker wordt met andere woorden in zijn automatische gedrag gestuurd. De vormgeving wordt ingezet om de gebruiker zo geruisloos mogelijk door het ontwerp te leiden (guiding). Uiteindelijk leidt dit echter tot het behalen van het doel van de website en is het maar de vraag of daarmee ook het belang van de gebruiker wordt behartigd. Landscaping is hiermee zeer geschikt voor het versterken van aanwijzingen voor gewenst gedrag3 en kan een grote impact hebben. Dit komt doordat de gebruiker zich niet tot nauwelijks bewust is van de gedragssturing.

Gedragsveranderende interventie

Hoe kunnen we de gedragssturing tegengaan die zo vaak tot dark practices leidt? Om verandering aan te brengen in het automatische gedrag van de gebruiker, kan men proberen de automatische

verbinding tussen prikkel en gedrag te verbreken. Om het gedrag van gebruikers te veranderen moet men daarvoor doordringen in hun zelfregulatiecyclus. In onderstaand figuur staat kort uitgelegd welke stappen de gebruiker doorloopt bij het controleren van zijn gedrag.^[4]

Figuur 2: Gedragsverandering via zelfregulatiecyclus.[4]

Voor een goede gedragsveranderende interventie is het nodig dat de zelfregulatiecyclus optimaal wordt ondersteund, en dat de vele valkuilen die het betere gedrag in de weg staan worden ondervangen. Volgens Hermsen en Renes kan dit door in te spelen op een drietal facetten van de cyclus:

1. Het communiceren van het gewenste normgedrag helpt bij het saillant maken van het gewenste doel.
2. Het geven van feedback over het verschil tussen de norm en het huidige gedrag ondersteunt de ontvanger in het helder waarnemen van dat gedrag.
3. Een gerichte action planning in hanteerbare stappen helpt bij het creëren van handelingsmogelijkheden en het volhouden van de uitvoering hiervan.

Het gewenste normgedrag dient ter vergelijking van het doel met het oorspronkelijke gedrag, de feedback kan helpen bij de waarneming van het eigen gedrag en met een goede action planning zorg je voor passende kansen op het goede moment. Om internetgebruikers hun doel te laten bereiken en zich niet te laten verleiden door de slimme toepassingen van de ontwerpers, moet er op bovenstaande drie punten worden ingespeeld. Wanneer gecommuniceerd wordt dat de gebruiker met zijn eigen doel een website bezoekt, zorgt dit gedurende het bezoek voor discrepantie. Hierbij gaat de gebruiker kijken of hij in staat is om hier verandering in aan te brengen, waarbij hij gaat kijken naar passende kansen om een ander gedrag uit te gaan voeren. Hier komen we op een lastig punt, daar het in de handen van de ontwerper is hoe hij mogelijkheden tot ander gedrag presenteert. Omdat ontwerpers gaan over de vormgeving van de website en daar momenteel geen wetgeving voor bestaat, is het noodzaak dat de gebruiker op voorhand weet wat hij aan de website heeft. Maar ook voor dit probleem bestaat een oplossing.

Een tweetal suggesties die uitgewerkt kunnen worden zolang er geen toereikende wetgeving bestaat:

•  Bij de eerste oplossing gaat men naar de kern, te weten de browser waarin de website wordt bezocht. Ontwerpers van browsers zouden, net zoals ze bij de beveiliging van de gegevensuitwisseling doen, een logo in de adresbalk kunnen plaatsen waarmee ze aangeven op wat voor manier een site is ingericht. Middels een kleursysteem zouden verschillende gradaties van de integriteit van de website kunnen worden aangegeven. Groen voor websites die voldoen aan de verwachtingen/eisen van de gebruiker, geel voor licht manipulatieve sites en rood voor websites die enkel het doel van de achterliggende organisatie dienen.
• Een andere insteek is de bewustmaking van dark practices via communicatiebureaus. Op soortgelijke wijze zouden deze kunnen werken aan een (gezamenlijk) keurmerk, waarbij gedacht moet worden aan een variant op het vinkje van Kies Bewust of het EKO-keurmerk. De websites die zijn afgestemd op de wensen van de gebruiker zullen met dit keurmerk worden beloond. De websites zullen hier zelf ook belang bij hebben, omdat ze hiermee positief naar voren komen.

In beide gevallen wordt de gebruiker op voorhand attent gemaakt op hoe zijn automatische gedrag wordt beïnvloed. De gebruiker zal door dit bewustzijn aangezet worden om zijn gedrag aan te passen in de richting van het gewenste normgedrag. Hiervoor zijn de passende kansen en de vaardigheden van de gebruiker nog wel vereist.

Een eerlijke weg

Ontwerpers zouden hun voordeel kunnen doen met de hier inzichtelijk gemaakte donkere praktijken. Ze hoeven zichzelf deze praktijken enkel eigen te maken en dit vervolgens in hun design op hoeven te nemen. Gelukkig gaat dit principe niet geheel op. De duistere praktijken werken namelijk alleen maar wanneer de gebruikers geen weet hebben van de werking ervan. Door de kennis over deze praktijken te delen heeft de toepassing ervan geen zin meer, omdat de gebruikers weten wat de intenties van de ontwerper zijn. Hoe de kennisverschuiving van invloed is op de effectiviteit van de duistere praktijken wordt duidelijk geïllustreerd in de onderstaande stills uit de video van DarkPatterns.org.

Figuur 3: Verschuiving van afgeschermde kennis naar gedeelde kennis.

Het achterliggende idee hierbij is dat door een gezamenlijk bewustzijn de praktijken stuk voor stuk van het internet zullen verdwijnen. Naast dat de huidige ontwerpen van websites aangepast moeten worden, heeft dit natuurlijk ook effect op hoe bedrijven hun contentstrategie in de toekomst vorm zullen gaan geven. Het advies hierbij is vooralsnog dat de website in eerste instantie ingericht moet worden naar de wensen van de gebruiker. Pas nadat de gebruiker zijn doel heeft bereikt zou het doel van het bedrijf op een eerlijke manier zichtbaar moeten worden. Hierbij moet de keuze overigens aan de gebruiker blijven om daar al dan niet wat mee te doen.

Naast het creëren van bewustzijn rondom de duistere praktijken kunnen webontwikkelaars en communicatiebureaus dus ook bijdragen aan het voor de gebruiker beter inrichten van websites. Uiteindelijk resteert hierbij alleen nog de vraag hoe deze praktijken beoordeeld dienen te worden. De vraag is namelijk of er wel altijd sprake is van misleiding. Is het bijvoorbeeld niet ook mogelijk om gebruikersgedrag te manipuleren op een manier die wél ethisch verantwoord is?

Eindnoten

1] Bargh, J.A. (1994). The Four Horsemen of automaticity: Intention, awareness, efficiency, and control as separate issues. Handbook of social cognition, 1, 1-40.

2] Pratkanis, A.R. (2007). The science of social influence: Advances and future progress. New York: Psychology Press.

3] Ibid 2.

4] Afkomstig uit Hermsen, S., and Reint Jan Renes. 2014. Ontwerpen voor gedragsverandering. Grafisch Bedrijf Tuijtel.

Definities

Disguised Ads

Advertenties die zijn vermomd als andere vormen van inhoud of de navigatie van de website, met als doel dat gebruikers erop klikken.

Priming

Het sneller herkennen van, of reageren op een bepaalde stimulus.

Lees (binnenkort) in de longread van Iris Molenkamp over de morele en ethische dilemma’s die duistere praktijken met zich meebrengen.

Jong talent

Deze blogpost is geschreven door Sander Prins, student communicatie- en informatiewetenschappen aan de Universiteit Utrecht

Over de auteur: Jong talent

Studenten van het Practicum Nieuwe Media van de Universiteit Utrecht werkten voor Presenter aan een praktijkopdracht. Een onderdeel was het schrijven van een uitgebreid artikel over ontwikkelingen in online communicatie. Wij geven ze graag de ruimte om hun ‘longreads’ te publiceren onder de naam 'Jong talent'.