Clickbaiting: You Won’t Believe What Happened Next!

Social media als Facebook en Twitter zijn soms weinig meer dan de ouderwetse kiosk op de straathoek. Informatie dient er te vechten voor zijn bestaansrecht: waarom zou een bezoeker op jouw artikel klikken, en niet dat van de concurrent (of – tegenwoordig uitdagender – op een kattenplaatje)? Waar kranten de centimetershoge koppen in hun arsenaal hebben om de aandacht te trekken, is sociale content ook grotendeels aangewezen op een scherpe titel. Voornamelijk in de entertainmentindustrie is het een trend om daar behoorlijk ver in te gaan: “Two Lesbians Raised A Baby And This Is What They Got“. Deze stijl van titels schrijven heet in goed Nederlands clickbaiting. Hoe ver kun je gaan met je eigen (zakelijke) blog?

Is Miley Cyrus Verantwoordelijk Voor Het Zinken Van De Titanic?

Waarschijnlijk niet, maar voor het populair worden van clickbaiting zijn wel wat duidelijkere daders aan te wijzen. Upworthy bijvoorbeeld: een website voor ‘viral content’. Upworthy is in maart 2012 opgericht door Eli Pariser (de voormalig executive director van MoveOn) en Peter Koechley (eerder managing editor bij satirische nieuwssite The Onion). Chris Hughes (een van de mede-oprichters van Facebook) was een vroege investeerder. Deze interessante mix resulteerde in een website die er een sport van gemaakt heeft om een tweetrapsraket van kopstijlen zo vaak mogelijk in te zetten:

  • “We Don’t Hear Enough From Native American Voices. Here’s An Inspiring Message From One.”
  • “Someone Gave Some Kids Some Scissors. Here’s What Happened Next.”

En ze zijn er trots op: Upworthy geeft zelfs presentaties over hoe je zoveel mogelijk clicks & shares kunt genereren met deze stijl van titels schrijven. De essentie van hun verhaal: geef niet teveel van het belangrijkste nieuws al weg in de titel, prikkel daarmee de nieuwsgierigheid – en wees niet bang af en toe de naam van een beroemdheid er tegenaan te gooien.
clickbaiting-1

Hooglopende Ruzie Tussen SEO & Clickbaiting Laat Nachtclub Ontploffen

De voordelen van clickbaiting zijn redelijk evident: meer traffic naar je site, door een redactie die wordt uitgedaagd om creatief en origineel te zijn. Maar het is niet alles goud wat er blinkt: de hogere traffic door clickbaiting gaat vrijwel altijd gepaard met een hogere bounce rate. Bezoekers raken misleid door de titel, en verlaten je site vlot weer als blijkt dat de inhoud er onvoldoende op aansluit. Als jouw KPI’s dus gestoeld zijn op kwalitatief bezoek, kun je je afvragen of clickbaiting de juiste weg is (spoiler: nee).

Google dwingt je daarnaast tegenwoordig om bondiger te zijn dan ooit: als je titel langer is dan 50 tekens loop je al het risico dat hij wordt afgebroken in de zoekresultaten. Het daarmee al een behoorlijke uitdaging om je belangrijkste zoekwoorden hier überhaupt op een beetje natuurlijke ogende manier te verwerken, laat staan als je er ook nog een echt pakkende titel van wil maken. Het is daarom belangrijk te bedenken op welke plek jouw content de strijd aan moet gaan. Is dat overwegend via sociale kanalen of op de homepage van je al goed bezochte (nieuws)site? Dan hebben creatieve titels de voorkeur. Als jouw bezoek echter voor een groot deel afkomstig is vanuit organische zoekresultaten via Google, kun je beter de prioriteit geven aan een SEO-vriendelijke titel. Raadpleeg de analysegegevens van jouw site voor de belangrijkste verkeersbronnen, om hier een weloverwogen keuze in te kunnen maken.

Is Deze Misplaatste Grap De Reden Voor Het Drankprobleem Van Koningin Máxima?

Het eerdergenoemde misleidende aspect van clickbaiting is in de entertainmentindustrie misschien nog verwaarloosbaar, maar naarmate je richting de zakelijke kant gaat is, wordt het steeds meer not done. Dat betekent niet dat er geen ruimte is voor creativiteit. Een goed voorbeeld is de nieuwssectie van Natuurmonumenten: overwegend duidelijke, formele titels, met her en der een klein taalgrapje dat zijn oorsprong vindt in de flora en fauna:

clickbaiting-2

Natuurmonumenten maakt hierbij bovendien goed gebruik van de meta description/inleidende regel om de titel extra te verduidelijken. Ook het gebruik van een plaatje verdient aandacht: verschillende onderzoeken wijzen uit dat sociale content zonder afbeelding tot maar liefst 50% slechter scoort dan de varianten die wel een plaatje gebruiken.

In geval van twijfel, bedenk: een ‘saaie’ formele titel kan in ieder geval niemand tegen de borst stuiten, terwijl een (goedbedoelde) grap zo maar in het verkeerde keelgat van je doelgroep kan schieten. Denk bijvoorbeeld aan de rel rondom de tweet ‘Adios Amigos!’ van KLM nadat Mexico van Nederland verloor in het WK. En daarmee wil ik niet zeggen dat je altijd maar voor de veilige route moet kiezen – sterker nog, ik denk dat je er het meeste van leert als je af en toe risico’s neemt die niet goed uitpakken. Maar denk wel goed na over de gevolgen van je keuze.

Clickbaiting vs. Contentmarketing: De Laatste Kaartjes Voor Het Gevecht Van De Eeuw!

Clickbaiting staat in de essentie doorgaans gelijk aan een schot hagel, terwijl je feitelijk liever als een scherpschutter je doelgroep in het vizier zou krijgen. Gedegen contentmarketing gaat in die zin dan ook vooral om het bereiken van de bezoeker: niet je doelgroep lokken, maar écht bereiken met content waar ze daadwerkelijk op zitten te wachten.

Daarin speelt verwachtingsmanagement een grote rol. Maak je met je kop of teaser niet waar wat je daadwerkelijk te bieden hebt? Dan zal je doelgroep je niet gaan vertrouwen en waarderen. Daarom is het uiteindelijk vooral zaak om bij het schrijven van (titels van) artikelen altijd uit te gaan van de kracht en stijl van je eigen producten/diensten. En om daarin consistent te zijn:

 

Over de auteur: Jorik van der Hoek

Schrijven doe ik al bijna net zo lang als lezen. Vanaf de basisschool schreef ik al voor het schoolkrantje, en tijdens mijn opleiding kwam er ook een fascinatie voor digitale media bij. Bij online communicatie probeer ik altijd naar het totaalplaatje te kijken, zowel qua content (sluit deze blogpost aan bij onze overkoepelende marketingcampagne?) als qua werkwijze (is het SEO-proof maken van duizenden pagina’s de winst in visits waard?).

Tags: contentmarketing, clickbaiting



3 reacties op dit artikel

Reageer op dit bericht

* Verplicht
** Verplicht, maar wordt niet getoond