Visuele content: denk aan de menselijke maat
Visuele content is een krachtig middel om abstracte zaken concreet te maken. Maar een beeld, infographic of video is geen duizenddingendoekje dat zaken in één klap begrijpelijk maakt. Ook bij visuele content is het belangrijk dat je weet wat je waarom doet. Want met een verkeerd gekozen beeld, loop je letterlijk imagoschade op. Maak dus content die bij je past en waar mensen zich in herkennen. Net als bij geschreven content, is de menselijke maat de sleutel tot succes.
Hoeveel belminuten passen er in een koffer? Wat is het gewicht van zeventien kilowattuur? Hoe ruikt een databundel? Welke kleur heeft een reisverzekering? We betalen elke maand voor diensten die we niet kunnen zien, horen, ruiken of voelen. Dankzij belminuten kun je bellen, en de kilowatturen zorgen ervoor dat je je telefoon op kunt laden. Maar verder zijn ze abstract als π (pi) en n=1. Metafysisch gezien zijn belminuten, databundels, kilowattjes en verzekeringen gelijk aan lucht. Sterke visuele content waar de menselijke maat in acht wordt genomen, brengt het onzichtbare in het beeld. Maar hoe doe je dat eigenlijk?
Een emotionele connectie
Verzekeringen zijn voor de gemiddelde mens niet het meest sexy product op aarde. Hopelijk betaal je elke maand braaf premie, en krijg je daar niets voor terug. Noodzakelijk kwaad en voor veel mensen een abstract product. Hoe onderscheid je je nu in een branche waar meer dan 150 verzekeraars, min of meer dezelfde producten verkopen. Hoe maak je een abstract product als een verzekering beeldend? Dit kun je uiteraard doen zoals veel verzekeraars dit doen. Wie de afgelopen tijd op zoek is geweest naar een reisverzekering, zal waarschijnlijk veel plaatjes zijn tegengekomen van vrolijke mensen die in een zonnig oord glimmend van geluk een strandbal vasthouden of breed glimlachend een berg beklimmen. Ons kan niets gebeuren, lijken de mensen op de foto’s te zeggen. Want met een goede reisverzekering kun je zorgeloos op vakantie, zeggen deze beelden. Bij het gevoel, het resultaat kun je je waarschijnlijk wat voorstellen. Want zorgeloos op vakantie, dat is een verlangen dat we allemaal delen. Bij visuele content is het belangrijk dat je een emotionele connectie maakt met je doelgroep.
Angst: daar kun je om lachen
Tijdens mijn research voor deze blogpost, heb ik online aardig wat reisverzekeringen bekeken. Maar als je me nu de foto’s die bij die reisverzekeringen, los van de context van de site waar ze op stonden zou laten zien, zou ik niet meer weten welke foto bij welke verzekeraar hoort. Allemaal foto’s van goed belichtte gezinnen die verdacht zorgeloos op vakantie zijn. Alleen maar lachen, ontspannen. Nooit nemen ze een verkeerde afslag en tijdens kampeervakanties is het altijd lekker weer. Maar om het beeld onderscheidend te noemen. Nee. Bepaald niet. Sterker nog, het beeld blijft vaak niet langer hangen dan de tijd dat ik de pagina open heb en dat terwijl ik visueler ben ingesteld dan me soms lief is. Hoewel het beeld appelleert aan een menselijk gevoel: zorgeloosheid, onthou ik het niet. De commercial voor een reisverzekering van Centraal Beheer uit 2010 herinner ik me nog steeds. De setting is minder rooskleurig, maar de boodschap is duidelijker en beter verpakt. Het spotje waarin een vakantie helemaal in het honderd loopt, appeleert aan een van de sterkste menselijke emoties; angst. Daarnaast wordt het slechte nieuws, onheil kan iedereen raken, verpakt in smakelijke humor. Zo blijft het wel hangen. Centraal Beheer snapt mijn angsten en begrijpt dat wanneer het misgaat ik er vaak weinig aan kan doen. Dat vergeet ik niet.
Laten zien, niet zeggen
Lijsttrekker houdt ongemakkelijk een baby vast, wethouder knipt een lintje door, minister ondertekent convenant. Heb je er een beeld bij. Ik wel. Stropdassen die dingen doen. En een gevoel van triestheid. Drie mensen die vast iets moois hebben bereikt of willen bereiken, maar ik heb geen idee wat dat is. Het zijn ceremoniële handelingen. Maar die beelden an sich zeggen net zoveel als de headline ‘Bakker bakt brood’. Toch maken veel organisaties zich schuldig aan dergelijke beelden. Maar welke effecten deze ceremoniële handelingen hebben voor de wereld die ik kan ruiken, voelen, zien en aanraken is bij dergelijk beeld onduidelijk. Nog meer dan bij geschreven content geldt bij visuele content het adagium ‘show don’t tell’. Een minister die een convenant ondertekent. Daar zijn al tientallen foto’s van. Ik heb zelf thuis geen convenanten, en lees ze niet in mijn vrije tijd. Ik ken mensen die niet weten wat een convenant is. En dat zijn intelligente mensen. Zelf knip ik ook nooit lintjes door. Ik ken dat gevoel dus ook niet. Daarom zal ik ook niet snel geneigd zijn om te lezen wat het verhaal is achter deze foto’s. Het zijn beelden die alleen maar vertellen, en daardoor nietszeggend zijn. Maar een artist impression van hoe het nieuwe park bij mij in de buurt er uit zal zien, daar wil ik wel naar kijken.
De floppydisks van ons brein
Beelden zijn de floppydisks van ons brein. Om er voor te zorgen dat we deze beelden goed kunnen lezen, is het belangrijk dat je ze goed formatteert. Anders krijg je een onleesbare brei van leestekens. Dat betekent visuele content die meer is dan een plaatje bij je praatje. Bij goede visuele content is de menselijke maat de standaard. Al het andere geeft een foutmelding in ons brein. Of om de woorden van de Jeugd van Tegenwoordig te gebruiken: ‘hou het klein, hou het dicht bij jezelf.’
Gerelateerde artikelen
Over de auteur: Sjors Bos
Goede content is relevante content.