Omnichannel

Omni-channel-verwachting klanten dwingt tot professionalisering

Steeds meer klanten verwachten dezelfde service, stijl en toon op de website, social media, telefoon, balie, folder en alle andere kanalen. En: een aanbod op maat. Wil jij jouw klanten een prettige, consistente omni-channel-ervaring bieden? Zorg dan voor een goede strategie en een professionele organisatie van je content over alle kanalen.

Eigenlijk moeten organisaties consistente, gepersonaliseerde informatievoorziening en service via alle (owned) kanalen allang op orde hebben. Nu klanten steeds vaker zien en ervaren dat het kán, verwáchten ze het ook. Dat was de boodschap tijdens het Hartman Event 2015. Een event waarbij het thema Omni-channel gedurende 2 dagen centraal stond tijdens 1 congresdag met verschillende sprekers, cases en keynotes, en 1 verdiepingsdag met ‘Guru Masterclasses’.

Minimaal consistent en up-to-date

Erger jij je er ook wel eens aan, als de toon of de informatie van een bedrijf verschilt? Als klant heb ik het natuurlijk niet over ‘mijn omni-channel-verwachting’. Maar ik merk het wél als toon of informatie verschilt van kanaal tot kanaal. Dat ik in de ‘mijn-omgeving’ nog ‘geachte mevrouw Shinn’ ben, maar op Twitter ‘Joooo Daphne!’, vind ik nog net grappig. Maar staat op jouw website iets anders dan je klantenservice vertelt, dan twijfel ik al ernstig aan de betrouwbaarheid van je organisatie. Om over zogenaamde ‘zombi-channels’ – online kanalen die niet meer worden geüpdatet maar nog wél online staan – nog maar te zwijgen.

Tweet van Volker Grünauer met foto van Erik Hartman tijdens zijn openingspeech, en tekst: “Don’t do #zombie channeling. So many channels are actually dead but still online. #HartmanEvent #digital.

Dagvoorzitter Erik Hartman waarschuwde in zijn openingspeech voor ‘zombi-channels’.

Personalisatie maakt het verschil

Gepersonaliseerde informatie is op mij afgestemd, en komt op het juiste moment. Ook als iemand nog geen klant is, kun je het zoekgedrag op de website gebruiken om de content te personaliseren en bezoekers zo een betere ervaring te bieden. Zoek ik bijvoorbeeld een hotel voor 2 volwassenen en 1 kind onder de 2 jaar? Dan vind ik het raar als je mij 3 bedden op een 12-persoonskamer in een hostel aanbiedt, maar fijn als je bij de huurauto’s de suggestie voor een kinderzitje doet.

Ook word ik blij als Netflix mij per e-mail vertelt dat het nieuwe seizoen van mijn favoriete serie bijna begint. Echter, een grote advertentie op mijn Netflix-startscherm over een ‘speciaal voor mij geselecteerde’ nieuwe Science Fiction Thriller vind ik irritant! Dat klopt niet en dus krijg ik het gevoel dat ik voor niets een uur lang heb gefröbeld aan mijn pagina ‘voorkeursinstellingen’.

Wat omni-channel méér is dan multi-channel of cross-channel, is dat service en content over alle kanalen minimaal consistent en relevant is. En liever nog gepersonaliseerd én op elkaar aansluitend; ik verwacht dat de informatie die ik een organisatie geef, gebruikt wordt op alle kanalen. Per e-mail kreeg ik laatst de vraag of ik mijn ‘mijn-omgeving’ al had geactiveerd op de website? Dat vind ik een vreemde vraag; of ik dat wel of niet heb gedaan, moet die organisatie toch wéten?

Verder wil ik mijn aanbod natuurlijk goed kunnen vinden en bekijken op het device van mijn keuze. Of dat nou desktop, tablet, smart tv of mobiel is. Nog even, en dan verwacht ik dat als ik een bestelling doe, ik het meteen om de hoek in de winkel kan ophalen. En dat de winkelbediende me dan meteen aanspreekt met: “Hoi Daphne, wat een leuke jas kom je kopen!” In de contenttool-challenge op het Hartman Event lieten 3 cms-partijen zien dat dit soort omni-channel-personalisatie qua techniek al mogelijk is, en steeds eenvoudiger bovendien.

Warenhuis Macy’s laat zien hoe ver ze zijn met hun omni-channel-strategie.

Jouw omni-channel-uitdaging

De omni-channel-verwachting van je klant is jóuw omni-channel-uitdaging. En de techniek maakt het mogelijk, dus waar wacht je op? Misschien denk je nu aan dezelfde uitdagingen als die bezoekers van het Hartman Event kozen via een enquête:

  1. Verandering brengen in de manier waarop de organisatie werkt.
  2. De tools vinden die echt helpen om omni-channeling te realiseren.
  3. Consistent zijn over alle kanalen.

Niet onoverkoombaar, maar ook niet gemakkelijk te implementeren. Zeker niet in grote organisaties met een behoudende organisatiecultuur en veel verschillende technische systemen (‘legacy’). Spreker Farid Tabarki gebruikte niet voor niets de heerlijk dramatische metafoor ‘melting the piramides’ voor de onvermijdelijk transitie van organisaties die hiërarchisch en top-down opereren naar een ‘liquid’ netwerkmodel.

Omni-channel vraagt om professionalisering

Een succesvolle omni-channel-strategie vraagt – nee, schreeuwt! – daarnaast om professionalisering van je (content)organisatie:

  • Focus op behoeften en doelstellingen
    Waar vragen je klanten om? Wat sluit aan bij je belangrijkste doelstellingen? Wat dat betreft verandert omni-channel niets aan de kern van contentstrategie
  • Intensieve samenwerking tussen afdelingen en teams
    Met aparte teams voor verschillende kanalen die nauwelijks overleggen, kun je geen consistente content en service brengen, laat staan kanalen écht goed op elkaar aansluiten.
  • Governance
    Duidelijk vastleggen wie beslist over welk onderwerp en welk kanaal.
  • Structureren van je data en content
    Het juiste aanbod op het juiste moment bij de juiste klant krijgen, vraagt om het gestructureerd opslaan van (klant)informatie en content. Met een groeiend aantal kanalen, devices, browsers etc. moeten deze ‘machines’ namelijk ook zonder menselijke bemoeienis content op de juiste manier kunnen koppelen, ontsluiten en weergeven. Dat betekent: nu investeren in informatie-architectuur en ‘content-modelling’ (waarover in een volgend blog meer).

Alleen door je content-organisatie te professionaliseren en je content goed te structureren, ben je voorbereid op de toekomst. Dat is hard nodig, drukte spreekster Theresa Grotendorst ons op het hart, want ‘What You See Is What You Get’, wordt ‘You Gonna Never Know What You Get’.

Slide uit presentatie van Theresa Grotendorst met titel ‘From WYSIWYG to YGNKWYG’ met daarop een foto van een grafsteen met de tekst ‘ R.I.P. WYSIWYG’

Slide uit presentatie van Theresa Grotendorst met titel ‘What Web Browser?’ met op de slide foto’s van allerlei devices en tekst ‘Wearables, Virtual Reality, Augmented Reality, Smart Devices, Smart Home

 

 

 

 

 

 

Theresa Grotendorst maakt in haar presentatie duidelijk dat je niet meer kunt voorspellen hoe je content er in de toekomst uit zal zien.

Ofwel: wie weet wat voor online kanalen en devices er nog bijkomen, en hoe jouw content en aanbod er daarop uitziet. Be prepared!

Headerfoto: uit serie foto’s Hartman Event 2015 , gemaakt door Saarshot.

 

Over de auteur: Daphne Shinn

Als onlinecontentspecialist, contentmanager, online adviseur (of hoe je het maar noemen wilt) bij Presenter, help ik organisaties met strategische keuzes en het vertalen daarvan naar praktische plannen. Altijd met enthousiasme, en met doeltreffende content in de hoofdrol!

Tags: Online personalisatie, omnichannel, governance, personalisatie



0 reacties op dit artikel

Reageer op dit bericht

* Verplicht
** Verplicht, maar wordt niet getoond