Vergeet je interne zoekfunctie niet!

Vrijwel elke website maakt naast de navigatiestructuur gebruik van een interne zoekfunctie. Van de relatief eenvoudige plugins voor WordPress-sites (zoals Relevanssi of Search Everything) tot de uitgebreide Google Search Appliance (GSA). Maar wordt er bij jouw organisatie ook goed gekeken naar de inrichting en effectiviteit van deze zoekfunctie?

Het is interessant om te zien hoe bij veel bedrijven met zoekmachineoptimalisatie wordt omgegaan. Vaak is er voornamelijk budget en aandacht voor SEA (betaalde campagnes). Organische zoekmachineoptimalisatie staat verrassend vaak een stuk lager op de agenda met prioriteiten. En de interne zoekfunctie is vaak helemaal het ondergeschoven kindje: toegevoegd ‘omdat mensen dat nu eenmaal verwachten’ of ‘het standaard in het CMS zit’, maar grotendeels onderbelicht. En dat is eigenlijk precies verkeerd om geredeneerd.

De voordelen van interne zoekmachineoptimalisatie

Veel beter zou het namelijk zijn om onderaan te beginnen in de puzzel die zoekmachineoptimalisatie heet. De kwaliteit van de inrichting van jouw site voor de interne zoekfunctie, is vaak één op één te vertalen naar hoe goed jouw content het extern doet. Hoe beter je pagina’s bovendien organisch scoren, hoe goedkoper SEA wordt.

En dat is dan alleen nog maar vanuit de zoekmachines zelf geredeneerd. Ook qua klantvriendelijkheid zijn er grote stappen te maken: grote kans dat een klant die zijn antwoord makkelijk online kan vinden, minder snel de telefoon oppakt om de klantenservice te bellen. Het argument voor callreductie is daarmee snel gemaakt, zeker als je je bedenkt dat interne zoekmachineoptimalisatie relatief eenvoudig gerealiseerd kan worden – of dat nou in een losstaand project is, of als onderdeel van de reguliere redactiewerkzaamheden.

In drie stappen naar een optimale inrichting

Net als bij reguliere zoekmachineoptimalisatie, kun je een dergelijk project schalen naar de beschikbare capaciteit en de verwachte effectiviteit. Ter indicatie: voor een Nederlandse bank heb ik met meerdere mensen gewerkt aan een project van een klein jaar, dat puur en alleen gefocust was op de GSA. Aan de andere kant van het spectrum heb ik voor een telecomprovider binnen enkele weken (naast reguliere redactiewerkzaamheden) een slag gemaakt in de interne zoekmachineoptimalisatie. Het is daarom belangrijk om voor je van start gaat te bepalen in hoeverre de optimalisatie aansluit op jouw KPI’s. Desondanks zijn onderstaande stappen zelfs al in de meest kleinschalige vorm effectief.

De vormgeving van je SERP

Het is een goede eerste stap om eens kritisch te kijken naar de vormgeving van je Search Engine Results Page (SERP). Kijk bijvoorbeeld eens naar de onderstaande SERP:

Een zoekresultatenpagina (SERP) van een interne zoekfunctie voor het zoekwoord vakbond.

Daar vallen een aantal dingen op:

  • De naam van de organisatie komt terug in de titel van elk zoekresultaat. Waarom? Voor externe SEO is dit logisch, maar het is in vrijwel elke interne zoekmachine mogelijk om in te stellen om ‘ – NAAM’ visueel uit de resultaten te filteren.
  • Er wordt geen statische beschrijving van de resultaten getoond, maar enkele ‘hapjes’ uit de tekst waarin het zoekwoord voorkomt. Door de vele afbrekingen en halve zinnen worden de resultaten onduidelijk: op welke link moet ik nu klikken met mijn specifieke vraag?
  • Alle typen zoekresultaten staan door elkaar –  nieuws- en persberichten, informatiepagina’s, ‘sales’ (Word lid!) – maar zijn niet in één oogopslag als zodanig te herkennen.

Laten we het eens vergelijken met een andere SERP:

Een interne zoekresultatenpagina (SERP) van PostNL voor het zoekwoord verhuizing.

Hier valt direct op dat de zoekresultaten bij PostNL een stuk duidelijker overkomen. De volgende zaken pakken ze slim aan:

  • Gebruik van een keymatch: een vooraf ingesteld, speciaal resultaat bij een specifieke zoekterm – in dit geval een informatieblokje over verhuizen. Er wordt direct ingespeeld op een toptaak van de bezoeker, die met een duidelijke button kan worden uitgevoerd (aangevuld met secundaire linkjes). Een dergelijke keymatch kun je in vrijwel elke zoekmachine instellen, en het resultaat kan vele vormen hebben: een tekstuele link, een afbeelding, een speciale functionaliteit, et cetera.
  • De bedrijfsnaam is uit de resultaten gefilterd, waarmee de titels er een stuk cleaner uitzien. Ook is er gekozen voor een statische beschrijving, waardoor het duidelijk is waar je na je klik precies terecht komt. In dit geval wordt één op één de meta description van de pagina gebruikt, Je kunt er in veel CMS’en ook voor kiezen een ‘losse’ beschrijving voor de interne zoekmachine toe te voegen.
  • Verschillende types content (in dit geval ‘Zakelijk’) worden expliciet gemaakt door de toevoeging van een label aan de titel. Daarnaast maakt het opnemen van de url in een lichte grijstint aan de bezoeker duidelijk waar in de navigatieboom hij precies terecht gaat komen.

Het moge duidelijk zijn dat de variant van PostNL qua vormgeving de voorkeur geniet. Met name uitfilteren van de organisatienaam en instellen dat er een statische beschrijving getoond wordt, maakt met een kleine moeite een wereld van verschil. Belangrijke voorwaarde is dat de te gebruiken beschrijvingen wel op orde zijn. Daarmee kan een SEO-hygiëneslag helpen.

Een SEO-hygiëneslag voor je content

Bij externe SEO dwingt Google je tegenwoordig om bondiger te zijn dan ooit: bij een titel van meer van 50 tekens en een meta description van meer dan 150 tekens loop je al het risico om afgebroken te worden in de zoekresultaten. Het verdient daarom aanbeveling om ten bate van zowel je interne als externe zoekmachines er in ieder geval voor te zorgen dat je titels en meta descriptions de juiste lengtes hebben.

Idealiter grijp je deze slag aan om direct ook meer pagina-inhoudelijke zaken aan te pakken, die invloed hebben op de weergave in de zoekresultaten. Collega Hugo Louter beschrijft in een blog enkele actuele SEO-richtlijnen voor de webredacteur. Let wel: dit heet een hygiëneslag met een reden: er zit nog geen strategisch element in, het gaat puur en alleen om het voldoen aan de spelregels. Maar dat alleen al kan (flinke) resultaten opleveren: kijk maar eens naar het percentage organisch zoekverkeer dat op je site binnenkomt voor en na de hygiëneslag. Grote kans dat dit getal een aardige sprong maakt.

Optimalisatie van de zoekresultaten

Met de twee bovenstaande stappen ben je al een heel eind onderweg. Als je de smaak goed te pakken hebt, kun je je nu gaan richten op optimalisatie van de zoekresultaten. Een goed uitgangspunt is om hiervoor een lijst te (laten) maken met de meest gezochte termen in de interne zoekmachine. Ga hier vervolgens zelf op zoeken, en bekijk de resultaten kritisch. Vaak zit er een vraag achter een bepaald zoekwoord – bijvoorbeeld ‘hoe geef ik mijn verhuizing door?’ bij ‘verhuizing’: staat (de pagina met) het antwoord ertussen bij de bovenste resultaten? Zo niet, dan kun je hier heel specifiek op gaan optimaliseren.

De aanpak die de voorkeur geniet, is een organische verbetering. Dus op basis van SEO-richtlijnen kijken naar de inhoud van een pagina. Het toevoegen (of naar voren schuiven) van een zoekwoord in de titel of in de H1/H2-kopjes kan al verschil maken. Ook is het interessant om uit te zoeken of jouw interne zoekmachine nog wel waarde hecht aan de meta keywords. Want hoewel Google ze niet mee laat wegen in hun externe zoekmachine, doet bijvoorbeeld de GSA dit nog wel. Zo kun je met slimme, paginaspecifieke zoekwoorden (probeer wel een maximum van 3 à 5 aan te houden) ook invloed uitoefenen op de positie van een pagina op de SERP.

Het is vaak ook mogelijk om in de zoekmachine zelf bepaalde pagina’s of paginatypes handmatig meer of minder zoekwaarde te geven. Zo kun je bijvoorbeeld instellen dat PDF’s of forumresultaten altijd lager uit moeten komen dan informatie- en salespagina’s. Mijn advies is om hier spaarzaam mee om te gaan: als je dit teveel doet kan het zijn dat je na een tijdje door de bomen het bos niet meer ziet, en zijn foutjes snel gemaakt.

Meet de meerwaarde

Met deze aanpak kun je op relatief eenvoudige wijze snel mooie verbeteringen doorvoeren. Ik raad je aan de resultaten van je werkzaamheden goed gedocumenteerd in kaart te brengen. Zo noemde ik het organische zoekverkeer al als een interessante KPI, maar ook uit Next Page Reports en het uitstappercentage vanaf de SERP kun je veel zaken afleiden. Blijf meten en verbeteren, zodat jouw content zowel intern als extern optimaal vindbaar is!

Over de auteur: Jorik van der Hoek

Schrijven doe ik al bijna net zo lang als lezen. Vanaf de basisschool schreef ik al voor het schoolkrantje, en tijdens mijn opleiding kwam er ook een fascinatie voor digitale media bij. Bij online communicatie probeer ik altijd naar het totaalplaatje te kijken, zowel qua content (sluit deze blogpost aan bij onze overkoepelende marketingcampagne?) als qua werkwijze (is het SEO-proof maken van duizenden pagina’s de winst in visits waard?).

Tags: zoekmachineoptimalisatie, Keywords, meta description, page title, paginatitel, optimalisatie, zoekfunctie, SEO, metadata, gsa



0 reacties op dit artikel

Reageer op dit bericht

* Verplicht
** Verplicht, maar wordt niet getoond