SEO-analyse.

SEO-audit: het begin van de SEO-cyclus

Zoekmachineoptimalisatie is een cyclisch proces. In deze serie over de SEO-optimalisatiecyclus behandel ik alle stappen van SEO-projecten waarin vragen van klanten centraal staan. In deze eerste blogpost: de SEO-audit of inventarisatie. 

Zoekmachineoptimalisatie (SEO) helpt organisaties antwoord te geven op vragen van klanten in iedere fase van de customer journey. De echo van het congres ‘Friends of Search’ klinkt nog na: “All a conversion process is, is a series of questions asked by a customer”. Als contentspecialist of webredacteur kun je slim van SEO gebruikmaken om vragen van klanten te herkennen en te beantwoorden. Een goede marketeer weet natuurlijk van welke vragen zijn (beoogde) klanten wakker liggen, maar Google weet dit nog veel beter. Wereldwijd doen mensen ongeveer 100 miljard zoekacties per maand. Alle vragen zijn al een keer gesteld – aan de zoekmachine. Geen werk maken van vindbaarheid is dus geen optie. Het is alsof je de telefoon niet opneemt wanneer er een klant belt. Vindbaar zijn betekent inrichten van content zodat deze toegankelijk is voor (potentiële) klanten die gebruikmaken van zoekmachines. Maar waar ga je starten? Deze serie blogposts helpt je om werk te maken van de SEO-optimalisatiecyclus. In dit artikel behandel ik de SEO-audit of SEO-inventarisatie: de beste manier om snel te ontdekken hoe het staat met je SEO-hygiëne en waar SEO-problemen zich bevinden.

De SEO-optimalisatiecyclus

SEO optimalisatie cyclus PresenterZoekmachineoptimalisatie is geen eenmalige klus: het is een cyclus die je voor het beste resultaat steeds herhaalt. Optimaliseren betekent tekens weer afstemmen van organisatiedoelstellingen, gebruikersvragen en prestaties van ‘concurrenten’ op de zoekresultatenpagina. Maar vooral moet je het zien als spel waarin je voortdurend op zoek bent naar manieren om beter aan te sluiten bij de zoekvraag van je gebruiker of (potentiële) klant.

SEO start met een doelstelling

Ieder SEO-project moet natuurlijk beginnen met een vraag of doelstelling. Wat zijn typische SEO-doelstellingen? Dit zijn een paar voorbeelden van vragen waarmee ik te maken kreeg bij klanten van Presenter:

  • Wij willen de wifi-gerelateerde pagina’s op onze servicewebsite beter vindbaar maken en zo het aantal calls naar de klantenservice verminderen (van een telecombedrijf).
  • Wij schrijven rapporten die relevant zijn voor specifieke groepen mensen, maar op de zoekresultatenpagina leggen we het telkens af tegen algemene nieuwssites (van één van de planbureaus van de rijksoverheid).
  • Wij horen bij de beste behandelcentra voor borstkanker in Nederland, waarom zijn we zo slecht vindbaar via Google? (van een ziekenhuis).
  • Wij bieden onderwijspakketten over orgaandonatie, hoe bereiken wij docenten en leerlingen beter met onze informatie? (van een stichting die een rol speelt bij orgaandonatie en – transplantatie).

Bij doelstellingen geldt natuurlijk: hoe concreter, hoe beter. Vraag voordat je aan de slag gaat altijd wanneer een SEO-optimalisatie een succes is. Wanneer is je (interne) opdrachtgever tevreden? Een SMART antwoord op deze vraag levert je meteen een KPI op. Voor jezelf is deze fase belangrjik om in een vroeg stadium in te schatten hoe realistisch de opdracht is. Hoeveel moeite zal het kosten om de vindbaarheid te verbeteren? Zijn de verwachtingen onrealistisch? Dan kun je nu nog ingrijpen. Het is sowieso verstandig om erop te wijzen dat het rechtstreekse effect van je SEO-inspanningen niet altijd even goed aan te wijzen is. SEO heeft een correlatie met betere vindbaarheid. Dat is iets anders dan een causale relatie.

Onderdelen van de SEO-optimalisatiecyclus

De komende weken behandel ik in een reeks blogposts alle fasen in de SEO-optimalisatiecyclus. Vandaag de eerste stap: de inventarisatie of SEO-audit. Waarom is een inventarisatie belangrijk? Kun je niet met een keywordanalyse beginnen? Dat lijkt me geen goed idee, want:

  • Een SEO-audit brengt in beeld hoe een website erbij ligt. Een SEO-audit brengt alle geïndexeerde URL’s in beeld, van webpagina’s tot afbeeldingen en pdf’s. Wil je de vindbaarheid van een deel van de website aanpakken? Identificeer dan bij de inventarisatie eerst alle bestaande URL’s die met dat thema te maken hebben.
  • Een SEO-audit laat zien waar de verbetermogelijkheden liggen. Een SEO-audit maakt de content op gelijksoortige pagina’s vergelijkbaar. Wat valt je op wanneer je alle navigatie- of productpagina’s met elkaar vergelijkt?
  • Een SEO-inventarisatie geeft je razendsnel zicht op hoe het met de SEO-hygiëne van de website gesteld is. Als je, zoals ik, ingehuurd wordt door een organisatie voor een SEO-advies of SEO-project, heb je in korte tijd een aardig overzicht zonder de geschiedenis van de website te kennen.

Een SEO-inventarisatie is niet alleen noodzakelijk, hij is ook vrij snel gemaakt. Ik gebruik hiervoor de tool ScreamingFrog, net als veel andere SEO-specialisten. ScreamingFrog levert je in een paar uur een overzicht van alle geïndexeerde URL’s met gegevens uiteenlopend van paginatitel en meta description tot responstijd en inkomende links. Vanuit ScreamingFrog kun je (via API’s) makkelijk verbinding maken met Google Analytics en de Google Search Console. Dat levert extra kolommen met data en extra toegevoegde waarde op voor je SEO-audit. Je uitgangspunt is dan een Excelsheet met 51 kolommen. In dit spreadsheet ga je aan de slag met analyseren.

Data van een SEO-audit analyseren

Wat valt er te analyseren? Bij een recent SEO-project besteedde ik aandacht aan de volgende aspecten:

Title

De kolom ‘Title’ laat de metatitel zien. Het totaaloverzicht maakt meteen duidelijk of de sitebeheerders regels aanhouden voor de opbouw van deze titels. Staat in iedere titel de naam van de organisatie? Stop daarmee. Een generieke titel sluit op geen enkele manier aan bij een zoekvraag van een Google-gebruikers. Herhalen van je firmanaam maakt paginatitels ook nog eens onnodig lang. Dat blijkt wel in de SEO-audit uit dit voorbeeld: van de 1.019 geïndexeerde pagina’s hebben er maar liefst 836 een paginatitel die 50 karakters is of langer. En zoals je weet, is er op de reguliere zoekresultatenpagina slechts ruimte voor een paginatitel van 50-55 karakters.

Meta description

De kolom ‘meta description’ bevat per geïndexeerde pagina de meta-omschrijving, als die is ingevuld. Ook hier is lengte weer het belangrijkste criterium. In de voorbeeldaudit is het veld ‘meta description’ bij alle URL’s gevuld. Hoera! Helaas blijkt al snel dat er geen reden is tot juichen. De redactie heeft bij honderden pagina’s verzuimd een meta description op maat toe te voegen. De webbouwer heeft ervoor gezorgd dat in die gevallen de eerste paar honderd karakters van de paginatekst als meta description worden opgenomen. Dat leidt tot omschrijvingen van 500 karakters en meer. Liefst 668 meta descriptions zijn langer dan 150 karakters, tegenwoordig het absolute maximum voor vermelding op de zoekresultatenpagina.

(lees verder onder de afbeelding)

Zo ziet dat er dus uit, een SEO-audit

Headings

Een SEO-audit geeft een goed beeld van het gebruik van (tussen)koppen op de website die je onderzoekt. Staan de H1 en H2’s nergens ingevuld of zijn ze op iedere pagina hetzelfde? Dan is er sprake van een slecht gebouwde website of een webredactie die tussenkoppen alleen markeert als vette tekst en geen gebruikmaakt van de ingebouwde headings.

Aantal woorden

ScreamingFrog vermeldt standaard het aantal woorden per geïndexeerde URL. Dat kan handig zijn wanneer je gelijksoortige pagina’s met elkaar wilt vergelijken. Natuurlijk doen er ook verhalen de ronde over de voorkeur van de zoekmachine voor lange teksten (zie bijvoorbeeld hier). Het is opvallend hoe deze bronnen oorzaak en gevolg omdraaien. En dan hebben we het nog niet eens gehad over het verschil tussen correlatie en causale verbanden dat je altijd in je achterhoofd moet houden als je met SEO aan de slag gaat.

Niveau van de pagina

ScreamingFrog geeft netjes aan op welk diepteniveau een pagina zich in de site bevindt. Is het acceptabel dat een website 25 niveaus de diepte ingaat? Het antwoord zal per organisatie verschillen, maar de SEO-audit geeft je inzicht.

Inlinks

Hoeveel inkomende links scoort een pagina? Met de optie ‘voorwaardelijke opmaak’ in Excel kun je in deze kolom meteen visualiseren welke pagina’s en onderwerpen bovengemiddeld scoren bij het binnenhalen van inbound links.

Responstijd

De responstijd van een pagina is een rankingfactor in het Google-algoritme. Hoe trager een pagina, hoe minder aantrekkelijk deze voor bezoekers is. Scoort een pagina bovengemiddeld? Dan is er werk aan de winkel. De Page Speed Insights kunnen je daarbij helpen. In de SEO-audit uit ons voorbeeld loopt de laadtijd van pagina’s soms op tot meer dan drie seconden, twee keer zo lang als gemiddeld. Dat is een aanknopingspunt voor verder onderzoek.

Afbeeldingen

De filterfunctie van Excel helpt je om eenvoudig alle afbeeldingen te isoleren. In dit voorbeeld staan er 782 afbeeldingen op de website. Maar liefst 212 zijn er groter dan 100 KB, met uitschieters naar 9 MB. Zulke enorme afbeeldingen vertragen de laadtijd van webpagina’s aanzienlijk. Een ander aspect is de naam van de afbeelding. Met totaal onleesbare of irrelevante namen hoef je niet te verwachten dat je vindbaar bent in de afbeeldingenzoekmachine van Google. En wist je dat alleen een koppelteken (-), en dus niet de underscore (_) telt als scheidingsteken tussen individuele woorden?

404-errors

Met de filterfunctie in Excel filterde ik alle URL’s met een 404-responscode uit de resultaten. Waarom is dit een SEO-actie? ScreamingFrog registreert ook hoeveel inkomende links een URL heeft. Iedere inkomende link die naar een 404-pagina verwijst, is een gemiste kans op linkwaarde.

Cijfers vanuit Google Analytics: bouncepercentage

Dankzij de API van Google Analytics kun je als gebruiker van ScreamingFrog bij iedere URL ook statistieken toevoegen, zowel basiscijfers als conversiegerelateerde metrics, bijvoorbeeld:

  • Aantal sessies in de onderzochte periode
  • Bouncepercentage
  • Sessieduur
  • Paginaweergaven per sessie
  • Conversieratio per doel
  • Aantal voltooiingen van een doel

Persoonlijk vind ik vanuit SEO-oogpunt het bouncepercentage de interessantste metric. Een bounce is (zeker op een pagina die bedoeld is om de bezoeker te laten doorklikken) een sterk signaal van non-engagement. Laat nu juist engagement van gebruikers een factor zijn die volgens alle rapportages in belang toeneent. Een bouncende bezoeker is heel snel terug bij Google, en dat is geen goed signaal voor de kwaliteit van je website. Zoals A.J. Kohn zegt: Google measures success by how fast a search result produces a long click.

Verder lezen: Ga naar stap 2 in de SEO-cyclus: de keywordanalyse.

Over de auteur: Hugo Louter

Als contentspecialist bij Presenter help ik organisaties die behoefte hebben aan een website die hen dichterbij hun doelstellingen brengt. Gebruiksvriendelijkheid, toegankelijkheid en leesbaarheid staan voor mij bovenaan. Ik doe analyses, geef advies en werk mee als contentmanager of eindredacteur. Als trainer heb ik al honderden vakgenoten geholpen zich te verbeteren in contentstrategie, zoekmachineoptimalisatie en schrijven voor het web.

Tags: zoekmachineoptimalisatie, seo-cyclus, SEO-audit



0 reacties op dit artikel

Reageer op dit bericht

* Verplicht
** Verplicht, maar wordt niet getoond