De A/B-test als basis voor een data-driven optimalisatiecultuur

Van 1 A/B-test naar een optimalisatiecultuur

“Online kun je alles meten”, is vaak het adagium. Maar hoe vaak doe je ook daadwerkelijk iets met al je data? Waarschijnlijk nog veel te weinig. Start met conversieoptimalisatie en zet de eerste stap naar een succesvolle optimalisatiecultuur.

Waarom optimaliseren?

Als marketeer snap je hoe je mensen met overtuigingstechnieken over de streep trekt. En als webredacteur weet je als geen ander hoe je effectieve teksten schrijft. Toch? De waarheid is dat je als online specialist niet enkel op je kennis en ervaring kunt vertrouwen. Iedereen die wel eens een A/B-test op Which Test Won bekijkt, moet toegeven dat de praktijk regelmatig iets anders blijkt dan het onderbuikgevoel.

Een optimalisatiecyclus helpt je om betere en democratischere beslissingen te nemen. Niet de organisatiepolitiek of gut feeling, maar het resultaat staat hierbij centraal. Dit levert je niet alleen een betere website op, maar heeft direct invloed op sales, service en kosten. Structureel optimaliseren vraagt om een wezenlijk andere manier van werken, een andere cultuur. Maar het werkt net als optimalisatie zelf: begin stap voor stap.

Start met A/B-testen

Vind je dat jouw organisatie meer moet doen aan (conversie)optimalisatie? (En volgens mij geldt dat voor bijna elke organisatie). Dan zijn drie tips van belang:

  1. Begin klein
  2. Zorg voor draagvlak
  3. Pak het vanaf het begin serieus aan

1. Begin klein

Een A/B-test spreekt tot de verbeelding en is bij uitstek de manier om het nut van optimalisatie te laten zien. Het blijft iets magisch hebben hoe kleine, maar doordachte, wijzigingen een groot verschil kunnen maken. Start daarom met iets kleins, wat je snel kunt doorvoeren (zoals tekst). En waarvan je verwacht dat het eenvoudig beter kan. Klikken er te weinig mensen door naar een download of bestelpagina? Ga dan bijvoorbeeld testen met call-to-actions.

2. Zorg voor draagvlak

Succes hangt niet af van de testen en analyses die je doet, maar van de plek die optimalisatie inneemt in je organisatie. Betrek daarom vanaf het begin mensen bij het testen: bestudeer statistieken en klantfeedback met de marketeer, redacteur en analist; spar voor de technische kant met een beheerder. Vergis je niet: draagvlak krijgen bij specialisten is soms nog belangrijker dan bij managers, die toch al graag op basis van feiten beslissen. Zorg dat je de resultaten breed deelt. Is het origineel de winnende variant? Geen nood, niet elke test levert direct een optimalisatie op.

3. Pak het meteen serieus aan

Wil je succesvol optimaliseren, doe het vanaf het begin met een duidelijk testplan:

  • Maak een goede analyse van het klantgedrag en wat er mis gaat
  • Stel degelijke hypotheses op welk effect je verwacht bij een wijziging
  • Bepaal vooraf de testduur en sample size en houd je er aan
  • Evalueer de resultaten, ook een negatief resultaat levert inzichten op
  • Documenteer en deel je learnings

Naar een optimalisatiecultuur

A/B-testen is slechts een van je tools voor conversieoptimalisatie. Maar door samen klantgedrag te analyseren, over verbeteringen te brainstormen en tastbaar resultaat te behalen, ontdek je wat het je brengt als organisatie. Dit is de perfecte basis voor een optimalisatiecultuur.

Wil je optimalisatie structureel onderdeel maken van je werkwijze, dan zijn er drie zaken om aan te werken:

1. Focus

Ga niet als een kip zonder kop aan de slag. Bepaal de focus op basis van jaar- of kwartaaldoelen en de KPI’s: is dat een hogere gemiddeld bestelvolume (AOV)? Een betere non-contactratio? Meer leads? Kies de centrale KPI’s en de belangrijkste klantreizen waar je je als team op richt en zorg dat ander werk buiten optimalisatietijd opgepakt wordt.

Zorg niet alleen voor focus in je doelen, maar ook binnen je tests: brainstorm uitgebreid, maar prioriteer optimalisatie-ideeën vervolgens op basis van de moeilijkheidsgraad en verwachte impact. Staat de inspanning wel in verhouding tot het resultaat? Leg je ideeën en plannen vast in een testplan.

Een duidelijke focus helpt je om die onderdelen aan te pakken waar je het meest mee bereikt. Je voorkomt zo ook dat je willekeurig best practices gaat testen, die voor jouw site of doelgroep misschien weinig toevoegen.

2. Ritme

Een losse test is leuk, maar je bereikt er geen maximale verbetering mee. Juist door met winnende testvarianten door te testen, door je klantreizen door en door te leren kennen, en door optimalisaties ook op andere site-onderdelen toe te passen, bereik je het meeste. Dit werkt het beste met een iteratieve aanpak. En in een multidisciplinair team.

Werk bijvoorbeeld in vaste 1- of 2-wekelijkse sprints, startend met een rapportage op de belangrijkste KPI’s en klantreizen. Vervolgens kun je op basis van deze analyses brainstormen over verbeteringen en hypotheses opstellen. In de planning bepaal je welke verbeterideeën je die sprint uitwerkt en vertaalt naar bijvoorbeeld een A/B-test of live test. Tijdens de sprint zet je de test op of zet je verbeteringen live. En voer je winnende varianten van eerdere tests door.

Een vast ritme helpt je steeds efficiënter te werken en zorgt voor betrokkenheid in het team. Door de korte doorlooptijden kun je issues opsplitsen in behapbare taken. Zo rapporteer jeook  regelmatig concrete resultaten.

3. Data

Wil je goed kunnen sturen, dan is goede data van belang. In de basis heb je natuurlijk je webstatistieken, maar is je statistiekenpakket goed ingeregeld? Door doelen en funnels goed in te regelen krijg je veel meer inzicht in klantreizen. Tools voor heatmaps, scrollmaps of session recording kunnen je daarnaast waardevolle input over klantgedrag geven. En met directe feedback uit klantcontactcenters, feedbacktools of online surveys ken je ook de mening en de struikelblokken van de klant.

Wil je echt fact-based werken, dan moet de informatie waar je je op baseert op orde zijn. Dat geldt overigens niet alleen voor je klantdata. Documenteer je optimalisaties en testen beknopt, maar zorgvuldig. En deel ze met andere teams of afdelingen. Testresultaten, positief of negatief, leiden vaak weer tot nieuwe ideeën. En natuurlijk voorkom je zo dat je dubbel werk gaat doen.

Kleine stappen, groot resultaat

Optimalisatie zit niet direct in je organisatie-DNA. Dus begin klein, bijvoorbeeld met een A/B-test of een quickscan. En zorg voor focus, ritme en de juiste data. Stap voor stap boek je zo zichtbaar – en meetbaar – resultaat!

Over de auteur: David Hulshuis

Als senior online adviseur werk ik bij Presenter op het snijvlak van content, marketing en techniek. Een goede user experience staat voor mij voorop. Bij voorkeur houd ik me bezig met online klantenservice en marketing. Daarvoor zet ik informatiearchitectuur, conversieoptimalisatie, usability, SEO en natuurlijk goede content in.

Tags: Klantenservice, optimalisatie, conversieoptimalisatie, conversie, A/B-testen, serviceoptimalisatie, optimalisatiecultuur



0 reacties op dit artikel

Reageer op dit bericht

* Verplicht
** Verplicht, maar wordt niet getoond